為了把月餅包裝得別出心裁，網際網路公司發起禮盒大戰。騰訊的「長城磚」、小米的音樂禮盒、美團的手提小黃盒、攜程的復興小藍箱、新浪的李子柒聯名禮盒……現在的中秋送禮，一定要送出「高級感」。月餅可以簡單，但禮盒一定不能簡單。同時，禮品券又一次流行起來。月餅券、大閘蟹券、冰淇淋券，只要是能買得到的，都可以變身成一張小卡片。有人通過倒賣禮品券賺得盆滿缽滿，有公司通過出售禮品券，快速回籠資金。「虛擬禮品」在真實的經濟生活中上演，將經濟學的原理運用得爐火純青。在疫情之後國內經濟全面復甦的背景下，相比往年，今年的中秋送禮增添了一些新的味道。比如，禮盒的花樣變多了，串門送禮的變少了，快遞公司爆單了……這些現象背後，是社會經濟和人們消費心理的變化。我們不妨從經濟學的視角，去分析一下2020中秋送禮背後的經濟學。送禮這門高深的學問，與時俱進了。送禮靠禮盒，面子在包裝，這是過去很多年中秋送禮的慣用套路，也是被很多人吐槽的一點。花哨的包裝，撐起的只是送禮人的虛榮心，對於收禮人而言卻不一定得到實惠。所以這造成一種現象：月餅是用來送的，不是用來吃的。但是今年，中秋送禮出現了一個新的現象：月餅首先是用來看和玩的，然後是用來送人的，最後才是用來吃的。以最新一輪網際網路公司禮盒大戰的結果來看，各家的禮盒都頗有特色，設計感十足，且頗有看點。最典型的是騰訊禮盒。禮盒是「長城磚」主題，外觀就是一塊方方正正的磚頭，而且是用於長城建設的那種。有人放出圖片，騰訊禮盒放在長城牆上，大小合適卡位精準，毫不違和。在內部設計上，騰訊禮盒是統一的長城系列，元素有城牆、磚樓、大鼓等，濃濃的歷史感。美團禮盒是一個全黃色的小箱子，看起來既像一個工具箱又像一個食品箱，裡邊物件包裝的顏色也都是清一色的「美團黃」，小公仔的頭盔看起來是美團外賣員的標配，走的是生活實用路線。小米禮盒做成了一個方形的音樂盒。翻開禮盒變成八個小盒子，每個小盒子是一個獨立的發聲器，敲打每個小盒子都能發出各種音樂。有意思的是，音樂合成起來是小米手機的經典鈴聲。月餅藏在八個小盒子的裡邊，很不起眼。整個禮盒的科技感非常強。相比過去單純追求豪華包裝的送禮方式，今年很多網際網路公司的中秋禮盒要更具企業調性，有一種「這就是我」的官宣色彩。比如，騰訊在去年下半年將公司的使命願景迭代為「用戶為本，科技向善」，今年的中秋禮盒，騰訊試圖突出的就是科技向善的主題。騰訊的解釋是，用科技更好地保護與傳承傳統文化。美團在去年更改品牌色，線上線下統一為「美團黃」，這次月餅禮盒再一次強化了品牌色。京東將其標誌性的「京東狗」打扮成了各種裝束的小公仔，強化品牌露出。快手禮盒除了有月餅，還有瓷盤、充電寶、小毯子等各種其他禮物，今年快手大力做電商，給人一種什麼都能買的感覺。某種意義上，記住了一家公司的中秋禮盒，就更加記住了這家公司。對於送禮的公司而言，這是一次難得的宣傳機會。跟公司類似，個人送禮，比拼的也不再是單純的外包裝是否豪華，而是是否有更多可延展的內涵，有更多特殊的意味。一位在今年收到不少禮盒的網際網路人士直言，他收到禮盒後，首先關注的是禮品本身的價值和實用性，其次是整體元素的設計感和寓意，最後才看外包裝。如果沒有特別寓意，他通常的做法是：拿出空間佔比非常小的月餅，扔掉最佔空間的禮盒。除此之外，越來越多的禮盒開始以品牌聯名的形式出現。比如李子柒、故宮等具有流量的IP，都和月餅廠商聯名推出了中秋禮盒。盲盒玩法是今年的一大特色。很多中秋禮盒中都放置了盲盒，從知名IP到企業公仔，增加了中秋送禮的互動性和趣味性。畢竟，送禮也要送出「高級感」和「趣味感」。每一個大型節日，都是禮品券重新站上歷史舞臺的時刻。中秋前夕，人們在收到各式各樣禮盒的同時，還收到了各種禮品券，其中最典型的是月餅券和大閘蟹券。禮品券需要兌換才能拿到禮品，有效期通常為一到兩年。看起來普普通通的禮品券，背後涉及到的經濟學常識還不少，最常見的一是資產證券化，二是反向定製。此前業內流傳甚廣的月餅券案例是：一張面值100元的月餅券，廠家60元賣給經銷商，經銷商70元賣給消費者，再經過層層送禮轉手，再以40元的價格賣給黃牛，最後被廠家以50元的價格回收，然後禮品券被銷毀。在整個交易鏈條裡，實物月餅根本沒出現，但所有參與其中的消費者都實現了送禮的目的，除了購買月餅券的第一位消費者付出了70元的成本，其他所有參與方都是獲利的。其中廠家、經銷商、黃牛各賺10元，最後賣券的消費者賺40元。月餅券的作用不止於此。大部分時候，月餅券的面值都會被商家標得很高，最後以各種理由打折促銷，商品的實際價值要遠遠低於面值。這滿足了消費者「既有面子、又得到實惠」的心理。當然，這是最極端的案例。如果人們送禮的動機僅僅只是送禮，而不是為了持有禮品，那麼禮品券看起來似乎是一種最高效的送禮方式。就像很多公司給員工發股票而不是直接給錢，被證券化的禮品券，變成了一種虛擬資產。這種強調交易、而非實用的經濟學送禮思路，最早可以追溯到「節日」的產生。有一種說法是，人類發明節日的最原始目的，就是為了交易。在公園前五世紀的雅典，雅典城邦為了給商人提供密集交流和達成交易的場所，讓城裡的小商販有生意可做，同時城邦可以鞏固交易中心的地位，於是開始組織大型體育賽事，把城邦公民集中到一起觀看，賽事期間公民放假，盡情狂歡。於是，節日就誕生了。所以，節日經濟本身就具有很強的交易屬性，那一張張月餅券，幾乎就等於參與這場節日狂歡的入場券。禮品券的另外一層經濟學常識，是近兩年被很多電商平臺炒火的C2M或反向定製概念。月餅券是一種很好的預售產品。廠家先向經銷商收集需求，按需定製，訂單集中後再安排生產，而且很多時候，在月餅生產出來之前，月餅券就已經賣出去了。通過月餅類上市公司元祖股份的財務報表，我們能看到月餅券有多大的市場。2019年，元祖股份通過賣卡券，增加了7489萬元的預收款。2020年，在疫情最嚴重的上半年，這家公司新增1.19億元的卡券預收款，已經超過了去年全年。這些卡券在賣出去的那一刻，公司就收到了錢，實現了資金回籠。有意思的是，很多收到禮品券的人，最後並沒有去兌換，這是這門生意的另一層套路。還是以元祖股份為例，2019年底，這家公司已經賣出去、但超過一年沒有兌換的卡券金額是1.84億元。也就是說，價值1.84億元的卡券並沒有被兌換成實實在在的產品，如果最終不兌換，這1.84億元「沉默」的卡券，就成了公司「憑空產生的收入」。中央財經大學心理學系副教授竇東徽對深燃分析，禮品券利用了人們的「規劃謬誤」，「人們往往高估自己能在未來做到某些事的能力，比如很多人認為自己能在期限內用券兌換月餅，實際由於拖延、遺忘、懶得跑動或操作等原因沒有做到。」但是對於企業而言，在疫情影響下，禮品券不失為一種成本可控、風險極小、現金流極佳的銷售方式。今年中秋送禮的另一大特點，是串門送禮的少了，快遞送禮的多了。北京一位中通快遞員告訴深燃，今年中秋前，他經手的快遞單量要明顯多於去年。「相當一部分都是禮盒，是那種四四方方的包裝，不是很重，但體積不小。」最誇張的是，有好幾次，他剛把快遞送到收件人手中，十分鐘後收件人給他打電話，要把快遞原封不動地寄到另外一個地址，「反正都是送禮，寄來寄去。」北京方莊一個小區快遞代收點旁邊的小賣鋪，一幫大爺大媽每天最大的樂趣之一，就是坐在那裡圍觀哪些人收到了最多禮盒。「那些每次過來大包小包領走一大堆快遞，尤其是中秋前一周頻繁過來的人，應該是社會關係混的不錯的，因為總有人送禮嘛。」一位大爺悠悠地說。今年的疫情，將很多人的消費習慣從線下轉移到了線上，包括送禮。發個快遞，打個電話，遠程寒暄，成為疫情之後一些年輕人維持社會關係的新型方式。2020年8月中國快遞發展指數報告數據顯示，經測算今年8月中國快遞發展指數為327.3，同比提高53.9%。為了配合今年的中秋月餅寄送熱潮，中國郵政甚至推出了月餅的專屬配送業務。發快遞既能保留收件人收到禮品時的驚喜感，又能省去登門拜訪的時間成本，看起來很符合大城市的生活節奏。最典型的還是禮品券。過去禮品券需要拿到線下門店兌換成實物商品，現在可以在線兌換，按道理只需要拿到兌換碼就能兌換，但現在送禮人還是會將禮品券的卡片快遞給收禮人，收禮人兌換後，商家再發快遞過來——一個簡單的送禮行為，經過了兩次快遞。禮尚往來之後，快遞公司或成為中秋送禮大戰中的最大贏家。微信發個兌換碼就能解決的事情，為什麼非得繞來繞去寄兩次快遞呢？竇東徽分析，兌換碼是純數位化的，而現代社會進入數位化時代時間並不長，人們在心理上還沒有做到能將數位化商品和實體商品等量齊觀。有一項研究發現，相同價格的數位化產品（相片或書）和實體商品，人們更傾向於選擇實體商品。「原因在於，實體商品比數字（虛擬）商品引發更強的所有權感（ownership)，心理估值更高。」竇東徽進一步解釋，所以如果送人只送一串數字，沒有對應實體，會讓人感覺「禮輕」、「飄渺」，所以哪怕有張兌換券，也多少能滿足實體性的需求。在這種心理作用下，即便禮品的兌換碼已經被數位化，人們還是傾向於用快遞的方式，來寄送實物的兌換碼。就像農夫山泉一樣，快遞公司本身不生產禮品，只是禮品的搬運工，卻意外成為這場遊戲的重要參與者。或許我們可以編制一個中秋月餅指數，來觀察中秋時節人們送禮的活躍度，側面反映消費復甦回暖的程度。總之，中秋創造了一個大型的節日經濟。這些紛繁複雜的經濟現象，背後都有經濟學原理支撐。學好經濟學，送禮也不慌。
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