「在中國市場，絲芙蘭最不可替代的是什麼？」
訪談接近尾聲的時候，我拋出了這個老早就想提出的問題。
「本真零售。」
對面的絲芙蘭中國總經理陳冰，回答得乾脆利落。這個略顯晦澀的詞語，聽上去並不是一個多麼激動人心的答案，卻是絲芙蘭對過去50年經營之道的最新總結，也是2005年進入中國市場以來，這家高端美妝零售巨頭最難琢磨之處。
陳冰解釋，「本真零售」的精髓在於以消費者為中心，進行全渠道布局，「在任何地點、任何時間通過產品、服務和內容觸及消費者」。
絲芙蘭在中國市場的14年，是中國化妝品店渠道（俗稱CS渠道）激情與混亂交融、暴利與風險共舞的時代。這期間，不少連鎖系統大踏步前行，攝取渠道紅利，而今卻集體面臨重重挑戰。
背靠全球第一大奢侈品集團LVMH，在高端美妝零售這個尚未充分競爭的市場，絲芙蘭始終獨居高處，成為萬千門店爭相模仿卻又遙不可及的那一個。
但是，高端絕不是絲芙蘭最核心的競爭力。就像一代車神麥可·舒馬赫解讀的那樣，賽車這項競技最關鍵的技術是剎車。在化妝品零售這一賽場上，絲芙蘭用穩健的步調，在發展和剎車之間找到平衡。而開店節奏、零售理念、科技、供應鏈等構成了絲芙蘭的剎車系統。
2005年，剛邁入「黃金十年」的中國CS渠道，成了兵家「必爭之地」，除了席捲全國的開店潮，一些海外連鎖系統也爭相入局。踏著黃金時代的脈搏，絲芙蘭來勢洶洶，豪擲4億元開拓中國市場，並立下了5年開100家店的目標。
當年4月，絲芙蘭中國第一家店鋪在上海淮海路開業，迪奧、嬌蘭、蘭蔻、雅詩蘭黛等國際一線化妝品品牌悉數亮相。而彼時的中國化妝品市場，走平價路線的CS渠道主要盤踞在三四線城市，在一二線市場，高端化妝品70%以上的銷量來自百貨專櫃。
看起來，絲芙蘭處境尷尬。但很快，這家美妝零售巨頭依託在歐洲市場的一貫策略，不斷爭取國際一線品牌在中國市場的「獨家先售權」，極大地挑戰著百貨專櫃原有的渠道優勢。
據不完全統計，到2006年時，絲芙蘭以每個月1家店的速度在全國主要城市跑馬圈地，並在2010年如期實現100家店的目標。
在開店速度上，絲芙蘭用收放自如的步調，掌控著門店擴張和穩健發展之間的節奏。目前，其在中國市場的門店數量達到了242家，這個「圈地」速度放到頭部連鎖系統中來看，顯然不算太快。
不過，在今年這個產業變革的關鍵時期，絲芙蘭開店的節奏較以往有所加快，全年新增門店27家。下個月，將有10家全新門店扎堆開業，同時也有2家老店關門，精準實現年初250家店、覆蓋全國76個城市的目標。
「人在哪裡，我們到哪裡，或者人未到我們先到。」陳冰如此總結絲芙蘭的開店「秘訣」。
她說，隨著時間推進和科技的發展，人們在渠道、產品需求、服務需求等方面會有新的變化。絲芙蘭通過數十年積累的經驗和數據，能及時預測並評估到這些變化，並在店面上做出及時調整，開新店的同時替代一些相對老化的門店。
「人，永遠是市場上最大及最關鍵的變量。」
初入中國市場時，絲芙蘭就捕捉到了消費者在渠道選擇上的多元化，不僅將門店開進了大賣場和購物中心，還逐步布局電商渠道。早在2006年，絲芙蘭官網即投入運營，2015年、2016年，伴隨著網際網路基礎設施搭建的完善和成熟，絲芙蘭相繼入駐京東和天貓。
目前，在上述三大線上網點之外，官方APP、微信小程序官方商城等構建起了絲芙蘭系統化的銷售網絡。此外，絲芙蘭天貓國際海外旗艦店也已進入試運營階段，明年初正式上線。
「我們還在積極拓展其他合作機會，比如通過嘗試在小紅書開啟直營等，來滿足消費者在各個場景下的需求，為他們提供豐富的觸達點。」
目前，絲芙蘭天貓旗艦店、京東旗艦店粉絲數分別達到了320萬、104.9萬，在小紅書上，與絲芙蘭相關的筆記數高達12萬+。
在陳冰看來，絲芙蘭一直在做的並非單純的線下或線上零售，而是「在確保門店體驗達到最佳的前提下，通過官網、App和微信小程序等數位化平臺儘可能廣泛地觸達消費者」。
「在高端美妝領域，體驗和個性化服務是品牌價值的體現。」陳冰表示，絲芙蘭這兩年新開的門店，都注重利用科技手段為消費者帶來個性化體驗。
比如，全新升級的2.0版虛擬試妝」系統，更新了近2000個絲芙蘭熱賣的彩妝單品，呈現的妝效也更真實，「底色由我」試妝系統實現了在消費者不卸妝的情況下，快速、精準匹配其適合的底妝產品，而「雲貨架」和Beauty Studio美力試妝檯，則通過新型體驗和服務讓門店與消費者的互動更為個性化。
去年，在南京東路世茂廣場亮相的絲芙蘭亞洲首家概念店，便是上述一系列酷炫科技的合體，讓人們看到了全球高端美妝零售商家的技術實力。在不少人眼中，這家店似乎代表著未來幾年美妝門店的趨勢。
「概念店體現著絲芙蘭本真零售的理念。」陳冰認為，這兩年市場上「新零售」的提法，主要是指單一個體在線上快速獲取資訊後產生的購買行為，類似獨奏；而今年席捲而來的「社交零售」，則是消費者在線上聚集起來共同分享，再產生購買的行為，類似合奏，「無論形式如何變化，零售終會回歸本質。」
她所說的本質，即是以消費者為中心，為他們提供積極的、愉悅的、可分享的、個性化的消費體驗。
背靠世界第一大奢侈品集團LVMH，一直以來，絲芙蘭在供應鏈上的優勢始終讓大多數門店望塵莫及，經典大牌、獨立小眾品牌、新晉潮流品牌等構建的產品矩陣，也成為其過去14年在中國市場上最堅不可摧的競爭壁壘。
「大品牌在媒體的投放很多，小眾品牌藉助KOL/KOC發聲是個不錯的選擇。」
捕捉到中國消費者對小眾美妝品牌日漸濃厚的興趣，近日，絲芙蘭與當下最炙手可熱的KOL李佳琦聯手，授予其「絲家臻探」稱號，幫助絲芙蘭系統的小眾品牌發聲。
在剛剛過去的第二屆進博會上，絲芙蘭展示了來自27個國際品牌的88款產品。其中，還未正式進入中國市場的40多款產品，將通過絲芙蘭天貓國際海外旗艦店引入，其中包括了不少歐美小眾香氛品牌，「近年來，中國消費者對香氛的需求在大幅提高。」
陳冰說，根據絲芙蘭此前積累的數據，以及中國市場消費需求的演進來判斷，高端美妝業還有太大空間可供挖掘填充。
「無論大環境如何，高端美妝業的小環境還是相當美好的。」
中國連鎖經營協會將於12月3-4日在上海寶麗嘉酒店舉辦中國國際時尚產業峰會，絲芙蘭中國總經理陳冰將在峰會上帶來「【本真零售】回歸零售本真，深耕全渠道，擁抱Z時代」的主題演講。