2020復盤：綜藝亂鬥中，逆向營銷「上位」

文丨犀牛娛樂，作者丨冷罐頭，編輯丨夏添

2020年，綜藝場上風起雲湧。

Q1季度，突如其來的疫情打亂了預設的發展軌跡，大量頭、腰部綜藝進度停滯，市場出現了供不應求的情況。儘管孵化了「雲綜藝」等全新的節目模式，但在聲量上，仍然是有所欠缺的。

好在困境並沒延續太久，《青春有你2》《乘風破浪的姐姐》等大熱節目的出現，令綜藝市場徹底回溫，且不乏後續的接力作品，引發全民討論。

在歲末回過頭看，無論是在選秀節目出圈的維度上，還是在爆款項目產生、綜N代煥發生命力的維度上，2020年都取得了更進一步的實績。

不難發現，在2020年的綜藝場中，逆向的話題營銷，成為了「出圈利器」。多個熱門項目，在前期都通過具有全民話題性的「嘲點」突破圈層壁壘，實現跨圈層的傳播，為節目帶來大量的關注度，而後逆風翻盤。

儘管2020年並非是逆向營銷的起源，但可以肯定的是，這種營銷模式在綜藝節目中大範圍的應用，且孵化出多個成功案例，確確實實是在今年發生的。

年末之際，綜藝格局已成定局。不妨抽絲剝繭，將熱門項目的逆向營銷之道拆解開來，提供一些方法論的意義。

方法一：喜劇人和群嘲

喜劇因素有著天然的市場好感度，「有趣的靈魂」越來越吸引人。

2020年，多種不同類型的節目都走上了「喜劇人」路線，且均取得了不錯的效果。

以時間順序為基準，上半年上線的《青春有你2》，就是極具代表性的案例。上線初期，虞書欣的「嗲」和「小作精」形象，成為了節目首個出圈的點，「哇哦」的表情包在網絡上得到了大範圍的發酵傳播。儘管在當時負面的聲音更大，但不可否認在短期內迅速提高了節目的知名度。

在這之後，《青春有你2》又憑藉著「淡黃的長裙，蓬鬆的頭髮」激起了全網範圍內的水花。「rap翻唱大賽」如火如荼，網友玩起「青春喜劇人」「reader 擔當」等梗不亦樂乎。在偶像選秀進入疲軟期的情況下，另闢蹊徑，斬獲了不俗的熱度。

隨著節目的推進，大眾對虞書欣的形象集體改觀，最終第二名高位出道。節目在最後也收穫了一大批真情實感氪金的粉絲，熱度遠超第一季。可謂是打出了一手曲線救國的好牌。

喜劇出圈，同樣也發生在《樂隊的夏天2》中。

首季節目熱度與口碑並駕齊驅，豆瓣評分8.8分，拉滿了大眾對第二季節目的期待值。儘管《樂隊的夏天2》在口碑上有些遇冷，豆瓣評分僅為7.4分，但體感熱度仍是可觀的。

這要歸功於五條人，「農村拓哉」仁科憑藉著頻出的金句，在首期節目播出後便衝上了熱搜榜榜首，火熱了整個夏天。而《樂隊的夏天2》也憑藉著五條人的三進三出，拉滿了長線效應。

整體而言，「有趣」已經在綜藝場中，找到了有效的變現手段。

方法二：逆向情懷殺，姐妹扯頭花

對於吃瓜群眾而言，向來是熱鬧越大越精彩。因此，姐妹「互扯頭花」成為了網友的嗨點之一。

年初，在第五季《王牌對王牌》中，就來了一波逆向情懷殺。節目中幾位2006年快樂女聲的重聚，原本以為會上演姐妹情深的溫情戲碼，但許飛在節目上「為什麼明明有機會，卻從來不聯繫」的質問，讓氣氛迅速陷入尷尬。而這場「姐妹互撕」的戰事，也成為了連續劇，從節目上延續到節目下。

儘管《王牌對王牌》的熱度本就不俗，但「互扯頭花」的戲碼，也的確為節目帶來了圈層之外的圍觀群眾。

今年的年度爆款，現象級綜藝《乘風破浪的姐姐》，在節目概念公布伊始，引發全網熱議的點，同樣集中在姐姐們「互撕」上。「興風作浪的姐姐」、「乘風破浪的小明」等梗，助力節目在上線之前，就實現了知名度的擴散，同時也拉滿了期待值。

在《演員請就位2》的舞臺上，李誠儒與郭敬明的唇槍舌戰，同樣也成為了節目的熱點之一。

此類「出圈點」的有效性，早已經歷過多檔節目的驗證。早些年以「互撕」聞名的《花兒與少年2》、鄭爽對節目組發火的《這就是鐵甲》等，均「青史留名」，成為了綜藝場上的名場面。

peaceand love看久了，合理範圍的「互撕」，反倒能觸發觀眾的興奮點。

方法三：去套路化，強化反差感

逃離套路化，行事在觀眾意料之外，也成為了話題營銷的重要途徑。

以剛剛落下帷幕的《演員請就位2》為例，其在熱度和話題度上，都可以稱為是年末的小爆款。反觀第一季節目，在熱度上是遜色不少的。

而《演員請就位2》在初期實現發酵傳播的點，主要有二。一是對40位演員市場評級的標準，與大眾的常規認知存在著嚴重偏差。二是對於S卡的發放，與觀眾的真實感受相左。不解來了，質疑多了，熱度也就不遠了。

本質上來說，無論是評級標準還是S卡發放，始終是與節目核心密切相關的。緊貼節目主題實現話題營銷，是門「技術活」。

話說回來，上文提到的現象級綜藝《乘風破浪的姐姐》，在後期同樣也是憑藉著觀眾對於賽制、節目主題的質疑聲，實現了熱度的維繫。

當然，反套路成功的案例，並不僅局限於上述兩檔節目中。在《新生日記2》中，Gai通過孵化老婆的態度與自身形象的「反差萌」，同樣小火了一把。儘管節目熱度不高，但Gai的個人片段屢次登上熱搜。

剛上線的《追光吧哥哥》，與大眾預期顯然也存在著強烈的反差。節目中對於跨年齡圈層的哥哥們進行細膩的群像刻畫，以及通過放大哥哥們的特質，讓大眾感受到中年哥哥們的可愛之處，都帶來了極大的衝擊力。

反套路化，在劇綜領域中都同樣適用。如何選擇切入點來破套路，在界限之內遊刃有餘，是關鍵所在。

方法四：擊中社會情緒

社會情緒在喚醒同理心上，一直是一劑良藥。

正在播出的《令人心動的offer2》雖然相較於前作，在口碑上大幅下跌，但在節目之初，話題度仍然不俗。

除節目中撒貝寧和畢業於斯坦福的王驍，二人輪番上演的「凡爾賽」外，丁輝也成為了重要的話題點。

直白而言，丁輝在所有的實習生中，是與普通人最為接近的。非法學專業二本本科、29歲「大齡」、考研逆襲、業務能力過硬……怎麼看都是優秀的普通人逆襲史。

但在節目中，丁輝與其它實習生之間的壁壘卻被不斷放大，引發了不小的熱度和爭議。在許許多多個普通網友在為丁輝抱不平的同時，節目的熱度起來了。

對於同類型的觀察類綜藝而言，喚醒同理心，一直是節目的重要發力點之一。選擇什麼話題、在何處發力，就成為了決定成敗的重要原因。

如何擊中具有普遍意義的社會情緒，該成為綜藝節目著重思考的點。

小結

文中提到的多檔節目，都是走「黑紅」路線的典型案例。逆向營銷在傳播學中，是有理論可依的。

心理學教授羅伊鮑梅斯特(Roy Baumeister)通過研究發現：消極的信息、體驗和人員會比積極的信息、體驗和人員造成更為深刻的影響。例如，相比他人的讚美人們更容易將侮辱牢記於心。壞信息比好消息能引起受眾更多的關注、更深入的聯想以及更廣泛的傳播。

而逆向的話題營銷，在一定程度上滿足了人腦的「負面偏好」機制，以及獵奇心理。大眾媒介的生存壓力以及新媒體的傳播力，也為話題的發酵提供了豐沃的土壤。

事實證明，儘管逆向營銷的方式風險較高，但有效。高風險往往伴隨著高回報。