文|胡傳楓 風土諮詢總經理
2017年最火的電影莫過《戰狼2》，影片中有個情景至今難忘，那就是男主角冷鋒帶領一批剛從死亡地帶衝出來的勞工穿過一片交戰地域。男主角將五星紅旗穿在身上、站到車頂，交戰雙方馬上停火，讓這批傷痕累累的人通過。為什麼會出現這一幕呢？其實就是視覺的力量，五星紅旗代表著偉大的中國、代表著五大常任理事國之一、代表著神聖不可侵犯！
我們把時間前推到2012年，那時候「限三公」消費，大家都在喊冬天來了！當年茅臺、五糧液降價銷售、各大上市酒企紛紛調低增長目標，都採取保守姿態。恰恰這時候「江小白」來了，一登場就疾呼「青春小酒」戰鬥口號，意圖定位「新一代的白酒」；時至今日「江小白」是成功的——擬人化的品牌名稱、卡通人物形象LOGO、100ML裝核心品相、輕口味酒水體驗、網際網路為主要傳播渠道、情感營銷系列活動等。這裡有一個問題，「江小白」怎麼做到一眼難忘的呢？對消費者而言就是視覺的成功，即「小白」卡通人物形象、刷滿故事的表達瓶，給人的滿滿的溫暖感受。
以上兩個案例，充分說明了具有衝擊力的視覺VI幫助品牌成功進行認知定位。人們對於定位的理解靠文字信息的精準表達，視覺是開啟認知之門的金鑰匙！視覺幫助認知背後是有邏輯支撐的，中國先有象形字，後有會意字；幼兒園的教育也從識圖開始的，經常識別什麼是香蕉、西瓜，什麼是蘿蔔、青菜；都是從視覺開始認知、理解這個世界。
我們現在不僅置身於信息爆炸時代，而且媒介多元化、信息「碎片化」；白酒行業尤甚，每天被海量信息包圍，如何更有效表達品牌的定位成為整個白酒行業研究的課題；今天就簡要介紹一下「視覺錘、文字釘」在定位傳播中的應用。簡言之，即「一語釘心智、一圖錘心智」，欲使定位信息像釘子一樣釘進認知的腦海，那麼這時候就需要一把錘子，那麼這個錘子就是「視覺錘」。
當消費者看到茅臺LOGO的時候能聯想到高端醬酒品牌，看到「飛天」標誌的時候能聯想到正宗茅臺酒，這些無疑就是「視覺錘」的作用。
視覺錘不僅僅是LOGO，「她」可以是形狀、顏色、產品本身、包裝、動態、符號等等，下面一一回顧哪些品牌做到了一點。
一、宋代官窖的「六角器型」
2016年茅臺鎮的「宋代官窖」出土，伴隨著宋代官窖的重見天日還有一個用於祭祀的 「六角缸」；2018年3月正式將六角缸的器型用於產品上，一經上市馬上受到經銷商追捧，消費者搶購，媒體熱捧。
二、洋河的「經典藍」和淡雅河套的「生態綠」
2003年的時候，白酒產品的顏色基本都是紅色和黃色，這時候一個異類出現了，那就是 「藍色經典」，消費者第一眼就從眾多的紅黃之中識別出來；經典藍帶來的直接後果，紅色調的品牌需要10次甚至20次的陳列，消費者才能辨別；而藍色經典只要一次足夠，費用是競品的1/10。消費者不一定一下子就能理解「男人的情懷」，但顏色足夠抓住眼球，現在經典藍成了洋河的主打色一直沿用至今。
淡雅河套為了主打「生態」概念，直接使用了生態的聯想色——「綠色」。綠色對於消費者來說意味著健康和生態，國家多年的「綠色食品標誌」的教育，在認知上教育了消費者。當下工業汙染嚴重，綠色成為一股清流。
三、創新型的產品
大家還記得2013年在電商上賣斷貨的「銳澳」嗎？眾所周知，銳澳是預調酒，大大有別於傳統白酒，酸酸甜甜的味道備受90後的喜愛。那麼傳統白酒能不能玩出新花樣？今年6月份上線的「孔府家·子約」給了我們肯定的答案。真正標註酒體各種年份的配比，用時下流行的「簡史」敘事方式推廣，當月達成260萬的訂單，在電商白酒銷售方面創造了大大的驚喜。據報，京東正在和孔府家劉濤先生深談，試圖創意第二款「子約」。
四、唯美的包裝
今年5月27日，「邛酒中國行·揚州站」上發布了一款令人驚豔的產品---古川淡雅。產品設計仿佛一幅國畫，寥寥幾筆勾勒出崍山、盈盈點墨描繪出綠樹紫花，讓人置身於「淡淡春山、盈盈秋水」之中；強烈的代入感，一下子想到邛崍——這個山好水美的川西美酒重鎮。
五、動態
一直以來人們以「掛杯」來評價白酒品質的優劣。筆者小時候，見到大人們把酒倒到超
出杯口而不溢出來，謂之為好酒。在小視頻惹火的今天，何不用小視頻來表現自身白酒的質優呢！再輔以專業的介紹，我想成為第二個「冰桶挑戰」亦未可知。
六、符號
大部分白酒品牌都有自己的符號，比如茅臺的「飛天」、淡雅河套的「奔馬」。但一個品牌擁有500多種神秘符號，唯有宋代官窖。直到現在為止，這些來自宋代的符號依然未被完全解讀，「她」就安然的躺在宋代官窖的石壁上，靜靜的訴說著千年傳承。
作者胡傳楓，風土諮詢總經理，專注白酒20年，大單品戰略落地專家，曾服務過枝江、古井淡雅、酒中酒霸、河套等著名酒企。