2019年聯名款的概述與優勢,創新+人氣帶動產品爆炸式銷售「圖」

2021-01-10 華經情報網

一、聯名款概述

2019上半年，優衣庫UT聯名KAWS，帶來優衣庫銷售量的爆火，聯名款UT遭到市民的瘋搶，旗下門店最快3秒鐘售罄，另有大量的黃牛在搶到之後轉手高價賣出，其中差價可達600元。更有市民為了買到衣服而大打出手的視頻流出，看呆了屏幕前的吃瓜群眾，成功呈現出了一起現象級的營銷案例。

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「某某X某某」的聯名款，已然成為商家營銷的新套路，每次遇到新款聯名產品的上市，很多人的詞彙庫裡往往就剩下了一個字——「買買買！」

聯名款常見的說法是品牌跨界合作，通過和其他品牌、IP、名人的合作產生新的產品，藉助於雙方的影響力，提升品牌和產品的商業價值。聯名款，是最符合「產品即營銷」的方式，既是產品層面的創新，又兼具了話題傳播，品牌建設的價值。

目前常看到的聯名款，主要分成了幾個大類:

1、品牌與「名人」的聯名

「名人」分為4種：一是明星，二是知名設計師、藝術家，三是虛擬人物，四是行業博主。該方式比較常見，運動品牌喜歡找體育明星、時尚品牌找流量明星、國外品牌找知名設計師和藝術家等等。合作的方式也分幾種，有的是印上名人的形象、有的則是名人參與設計、有的是和名人周邊組合成禮盒售賣。

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2、品牌與IP的聯名

IP包括了電影IP、動漫IP、文化IP、遊戲IP、網綜IP等。這一模式的優勢在於：（1）品牌與IP聯名，能讓IP更加富有親和力，不再虛無；（2）IP的周邊產品如果做得好，也能提升它的人氣值，實現共贏；（3）明星存在醜聞、緋聞的不確定性，人設的崩塌等，易造成品牌損失，IP則完美規避了這些問題。

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3、品牌與品牌的聯名

這是這1年來火遍電商圈的一種方式，合作的兩個品牌大多數完全不沾邊的跨界「聯姻」。例如火遍全網的RIO雞尾酒和六神花露水/英雄墨水聯名、旺旺和塔卡沙/自然堂聯名、李寧和紅旗聯名、安踏和可口可樂聯名等。不同品牌跨界聯名，不僅提高了雙方品牌的知名度，而且會使消費者感到更有新意，更願意為之消費。

相關報告：華經產業研究院發布的《2019-2025年中國服裝市場運行態勢及行業發展前景預測報告》

二、聯名款優勢

1.增加產品曝光度和話題傳播性

沒有曝光，就產生不了認知；沒有話題，就產生不了傳播。電商的本質是商品的交易，所以一款有話題性的產品，本身就具備了吸流量的能力，尤其現在流量貴、流量難尋成為商家們的共識。聯名款的產品，可能是顏值爆表，可能是流量明星/頂級IP加持，也可能是2個跨界品牌產出的腦洞產品。只要在其中的某一點做到極致，就會形成傳播和流量脈衝，對於品牌來說，是非常好的提升曝光度的機會。同時，好的聯名款也是引流款，當大流量湧入，有利於提高店鋪整體銷量，店鋪收穫的不僅僅是名，還有利。優衣庫近十年來憑藉聯名的手段實現了收入的爆炸式增長。

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2、降低商家預算

很多品牌預算有限，無法靠砸廣告讓潛在目標消費群獲得對品牌的快速認知，那麼可以採用「跨界聯名款」這種非常規的「打法」吸引用戶注意力，這是一種性價比較高的方式，實現1+1>2的效果。

3、延伸出非產品功能

聯名款產品希望通過傳播帶聲量，其次才是銷量。所以許多聯名產品基本都是限量的。品牌通過所謂的「飢餓營銷」製造稀缺感，於是就衍生出了很多非產品的功能：送禮，收藏等。許多IP由於自身的特點對於消費者而言是有一定紀念意義的。另外，當這種非產品功能達到一定知名度時，品牌形象也會變得更好。

4、滿足消費者對新品的需求

聯名款的產品，可以滿足消費者的審美疲勞，更多在形式上進行創新，非核心功能，是技術成本最低的創新方式，這對研發能力不足的品牌而言是非常好的方式。比如百事可樂與唇膏的聯名，讓女性在塗唇膏時能聞到淡淡的可樂味，能讓人感到更加愉快。

5、從炫「富」到炫「潮」

在以前的消費觀念中，奢侈品滿足了炫富心理而受到追捧。而當下年輕人追求個性、潮流，而聯名款正好滿足了當下年輕人所追求的個性與潮流，並且價格也不高，非常的親民。從炫富，到炫「潮」，本質上都是盲目跟風的心態，不過消費模式上發生了變化，營銷方式也發生了改變。

三、聯名款劣勢

1、不能靠一個聯名款拉動整個店鋪銷量

大品牌做聯名款，更容易產生影響力和傳播性。但是大品牌的款式，多不勝數且銷售額都是以「億」為單位，如果希望一個聯名款拉整個店鋪的銷量，這是非常不現實的。

2、有時間和產量限制

聯名款的發售，受到合作方的授權期限，也受用戶購買心理等影響，有時間和產量限制，所以無法通過銷量佔據用戶心智，只能從產品製造話題點引發用戶認知。

3、產品質量受質疑

雖然聯名款會給產品帶來很大熱度，然而產品還是要以質量為出發點。除了聯名就沒有其他賣點的產品，款式單一，質量不行，就算銷量高也會被消費者吐槽，從而拉低品牌形象。

4、模式不會長期有效

因某一次聯名而火熱的品牌，需要認識到，這種模式不大可能「長期有效」。除了不斷地變化模式，更好地利用「聯名」這個殺手鐧外，還應該從產品、服務等更多層面改換模式，不斷地引爆消費者們的購買慾，這才是它們真正需要面對的長期話題。

四、聯名款發展趨勢

1、限量發售

聯名款限量發售，就是所謂的飢餓營銷。一些品牌選擇線下門店發售，然後店門口故意大排長龍，營造出「供不應求」的氛圍，這大大增強用戶的購買慾，畢竟，得不到的永遠在騷動。同時，用戶瘋搶現象的二次發酵，也幫助品牌進行了線上傳播。

2、打造品牌符號

通過跨界聯名，將品牌打造成一個符號，將「品牌×某個屬性（運動or時尚or年輕化）」這一品牌符號整合成強勢文化和用戶心智進行輸出，在消費者群體中形成品牌印象進行傳播和擴散。

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3、深度融合

聯名，絕對不是2個品牌，或者IP、名人頭像印刷在包裝上而已。這種表面上的聯名在當今變得越來越沒有意義了。

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2個品牌的跨界聯名，對於品牌的預算要求不高，考驗的是想像力，只要你有想像力，產品就有可能成為爆款。

4、互補

雙方要擁有可交換或共享的價值性資源，且資源具有可整合性。在獲客成本和流量居高不下的現在，聯名的雙方更多是在目標消費者群體形成消費者互補，覆蓋了雙方的目標受眾，從而達到品牌宣傳、提升品牌影響力的目的。同時，聯名款達到」一個產品兼具兩種特色」的效果，使得產品更具溢價空間。這樣的跨界聯名使得雙方共贏，是非常直接觸達潛在消費者的方式之一。

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