從懷疑到真香，鹿晗用了一周時間。
由他出演的《在劫難逃》於上周在愛奇藝上線，他在其中出演反派趙彬彬。這是一個瘋狂、病嬌甚至有些神經質的角色。不論是從形象還是性格，鹿晗都與這一角色差異較大。
自從《在劫難逃》上線以來，鹿晗卻收穫了觀眾的普遍認可。這或許並不意味著他真的達到了100分，但對於期待值僅為60分的觀眾而言，鹿晗這一次的表現，算得上驚喜。
這並不是流量明星第一次以演技攻佔社交平臺主頁。同樣的現象，在不久前也出現在了楊穎身上。
這位表演功力有諸多爭議的女演員，在《摩天大樓》中貢獻了出乎意料的演技。因此，在《摩天大樓》播出期間，#Angelababy 演技##章子怡誇Angelababy演技#也順勢登上熱搜，為該劇的熱度加碼。
前後腳開播，大熱懸疑題材，流量明星打頭陣，《摩天大樓》與《在劫難逃》自然難逃被比較的命運。
《摩天大樓》在前，這部劇充分展示了觀眾對流量藝人的不滿與牴觸。根據德塔文電視劇指數榜顯示，自8月19日《摩天大樓》上線以來，楊穎對於該劇的貢獻度，僅維持在10%左右。
但在鹿晗身上，這種牴觸似乎又開始失效。《在劫難逃》播出的第一周，鹿晗對該劇的熱度貢獻高達40%以上。
關於兩部劇，大眾最關心也最疑惑的點在於：同樣是流量，《摩天大樓》與《在劫難逃》為何不同命呢？
流量打響前戰
以流量明星為劇集宣傳點，並不是一件新鮮事。
在IP+流量模式盛行的那些年裡，流量明星往往承擔著劇集超過一半的宣傳點。但隨著資本泡沫的破碎，流量效應的減退，以及觀眾對於高品質作品的青睞，靠流量明星競演的瘋狂勁兒悄然褪去。
但在業內營銷人士看來，流量演員依舊會是諸多影視作品能捏中觀眾麻筋兒的第一步。「如果別人都不知道你這部戲，就更別談之後了。」一位資深營銷人士這樣說道。
對於營銷方來說，在考慮營銷適配性的問題之前，作品的傳播度更為重要。影視行業的數據屬性，決定了它無法無視流量的存在，眼球效應的渠道作用，對劇集的推動顯而易見。
因此，通常情況下，營銷方在劇集播出初期的普遍共識是：讓劇集能夠有一個不錯的預熱，讓用戶有興趣打開作品。
而在過載的信息海洋中，流量演員的確不失為一種極佳的選擇。
他們往往可以實現宣傳的兩個目標：一是到達，強調展示信息；二是轉化，用戶接收信息後對它感興趣，參與討論甚至去看劇。而讓自帶熱度的流量明星打頭陣，無疑是直接、有效又節約成本且的方式。
但如今流量演員營銷點，和以往主打粉絲群體又有所不同。往往更強調驚喜點或是槽點
在《摩天大樓》豆瓣短評中，點讚最高的是這樣一條評論，「我不是Baby粉絲，原本是想來看笑話的，但是看了一集之後發現真香」。
顯然，儘管在劇集上線初期大眾依舊對Angelababy的演技存疑，但她已成功起到了勾起人們的好奇心和求知慾的作用，也帶來了驚喜的反差感，對於劇集而言無疑是個好開頭。
在《在劫難逃》中，鹿晗起到了同樣的作用。當鹿晗與反派同時出現在一個熱搜詞條中，反差感隨之產生。同時由於前期，對《穿越火線》中鹿晗演技的討論熱度仍未散，如今《在劫難逃》這把柴加入，顯然只會燒得更旺。
但這種方法一般情況下局限性也較大。
一方面，對於發揮不穩定的流量演員而言，出現槽點的可能性仍然存在。而這對於劇集的打擊，無疑是遠遠高於表現優秀時的輔助的。
這一點，在此前Angelababy主演的《創業時代》，以及鹿晗的《上海堡壘》中已經有所體現。
另一方面，在一個作品播出時，往往會受到多方面的影響。《摩天大樓》與《在劫難逃》同流量不同命，便是在一定程度上受到了市場的影響。
《摩天大樓》定檔8月19日。彼時愛奇藝迷霧劇場剛剛回歸，《非常目擊》攜著諸多期待而來。與此同時，主打「她懸疑」的《白色月光》虎視眈眈，其所涉及的出軌、家暴、女性獨立等話題，乘著《三十而已》《二十不惑》等女性群像劇的熱浪，同樣頗具聲量。兩側夾擊，主打「Angelababy演技」的《摩天大樓》便沒那麼顯眼。
相對而言，《在劫難逃》所面臨的市場環境則相對寬鬆。愛優騰三劇齊播的熱鬧場面已經過去，同期的懸疑劇僅《在劫難逃》一部。於此時上線，「鹿晗效應」更易顯露出來。
流量之後，捕捉嗨點
但如果就此下定結論《在劫難逃》更勝《摩天大樓》一籌，實則也不盡然。在業內人士看來，流量明星往往用以打前戰，但很少會從始至終貫穿劇集。後續根據輿論情況調整營銷策略，才是真正的重頭戲。
通常情況下，在前期看片後，營銷團隊會根據劇集突出元素進行主題定調，並在後續的宣傳中，始終圍繞著這一核心進行。
但隨著社交網絡的進一步擴容，作品本身所引發的行業問題、娛樂熱點乃至於社會輿論，是創作者如何在網際網路發達的今天與觀眾進行親密「深談」的關鍵，亦是讓作品逆風翻盤的王牌。
尤其隨著「雙微一抖」等新的營銷方式的出現，曾經圍繞演員、製作、劇情等方面簡單粗暴的病毒式營銷，如今被更多出其不意的新型營銷方式逐漸取代。
因此，在劇集播出期間，營銷團隊往往也會隨「風」而動，「如果說劇播了第一周之後，發現跟我們營銷的方向不相符，那麼我們就會根據網友的嗨點和興趣點進行調整。」
事實也可以佐證這一觀點。今夏最熱和最出乎意料的劇集，分別是《隱秘的角落》和《琉璃》，但兩者後期的宣傳方向，與最初的主攻方向都呈現出一定的差異。
前者有三個階段的明顯變化。最初，和一般劇集宣發一樣，該劇的重點，在於演員陣容及原著方面。秦昊、王景春雙影帝的加盟，紫金陳繼《無證之罪》後又一力作改編，都是該劇前期主打的營銷點。
而後，在「爬山梗」和「機會梗」意外出圈後，《隱秘的角落》開始主攻「小白船」「禿頭」等充斥著強烈笑點的梗文化。並由此延伸出#秦昊手機殼#、#秦昊澄清自己沒禿#等劇情外的相關微博話題，助推劇集熱度的持續攀升。
而在「玩梗」達成了熱度豐收的後期，《隱秘的角落》圍繞著劇情的觀點發散開始出現。彼時，微博豆瓣上出現了各種關於劇集的解讀，《隱秘的角落》用價值觀與情感認同進一步收割著用戶。
《琉璃》則在演員不佔優勢的前提之下，首先著重於CP感與劇情虐點。該劇以「十世虐戀」和「深情男主」為突破口，並將主陣地放至抖音，由官方、影視號及粉絲三種形式，對劇情、演員、CP等粉絲向內容進行二次創作，加深大眾對劇情的興趣與好感。
後續，隨著演員熱度的增長以及劇情爭議點的出現，其宣傳重點再度回歸演員本身。從考古成毅、袁冰妍，到成毅2G衝浪等話題的出現，都為其後續劇情疲軟期的熱度維持，做出了一定的貢獻。
共性何在？
嗨點的持續性，並不是貫徹始終的。從《隱秘的角落》和《琉璃》的營銷策略來看，它們都在某一種嗨點達到宣傳高峰後，繼續耕耘下一陣地。
但新的問題也隨之而來，如何判斷什麼時候改變營銷策略呢？
在業內人士看來，最好的方法，是多重打算、多方面共行，「不能一錘定音。一部劇播出時不確定的因素太多了，不能說守著芝麻不要西瓜，但也不能為了西瓜丟了芝麻。而是保持敏感度，及時調整不同營銷點的投入比例。」
在這一方面，《摩天大樓》顯然反應稍慢。
從劇集特點來看，相比於《在劫難逃》軟科幻元素的小眾化，《摩天大樓》的優勢，在於懸疑和推理外殼下，關於「女性」這一熱門話題的表達。
但這一點並沒有及時體現在它的宣傳點上。在流量演技的話題之後，《摩天大樓》並沒有第一時間找到重點所在。直到8月底，劇集超前點播大結局近十天後，才邀請《乘風破浪的姐姐》中多位女星，針對女性話題進一步宣傳發酵。但錯過了這關鍵時間節點，劇集熱度已經逐漸熄滅。
相對而言，《在劫難逃》的營銷點已經做出了改變。從目前社交平臺的討論點來看，除了對於鹿晗演技的評價，突出劇集細節和製作品質是《在劫難逃》較為明顯的下一步。但由於鹿晗、喬欣兩位演員熱度的壓制，這些話題強度目前仍稍顯弱勢。
然而，留給它的時間也不多了。作為僅12集的短劇，本周四《在劫難逃》即將迎來大結局。能否在此之前，吸引更多圈層的觀眾將目光投向作品本身，將是《在劫難逃》接下來的首要任務。
當然，不可否認的是，儘管兩者在營銷層面的表現仍存在著進步的空間，但它們呈現出的諸多共同點，依舊值得我們關注。
其一，是對於網友興趣點的挖掘。
相比於傳統的追劇人群，如今的觀眾具備更顯著的娛樂化屬性。相比嚴肅向的議題，幽默段子和好玩的梗更容易成為吸引他們持續追劇的「鉤子」。
根據騰訊視頻數據顯示，網絡觀劇用戶呈現顯著的年輕化趨勢：90後、00後用戶成觀劇主力軍，30歲以下用戶佔比超過70%。
其二，是與網友的互動。
相比於傳統影視作品，如今更多爆款劇的觀眾也有了粉絲屬性。
年輕世代在網絡追劇過程中，會因為人物角色和劇情故事對演員和劇集內容產生深厚感情，像追星一樣追劇。比如在微博上刷話題、做任務、加官方群等等。
其三，則是營銷「度」的把握。
作為影視作品的敲門磚，營銷是吸引觀眾認識影視作品的有效武器。但若是這柄利劍失控，背後的利刃會將劇集削出一道血口。
「影視作品，內容為王」。這句話不僅被影視行業們默認，也被觀眾們所堅信。但在信息滿天飛的網際網路時代，優質內容雖是影視作品的「護城河」，但決定影視作品取得市場成功的因素越來越複雜。
時代在召喚，玩法在升級。對於影視作品而言，宣傳推廣階段的營銷門道越來越多。想要靠一招出奇制勝很難，好的作品往往要靠進行式、參與式的動態宣傳，才能保證熱度續航。
【文/石榴】