文｜TopMarketing 楊澤
在這個21世紀最冷的冬天裡，北面無疑為大家帶來了一片火熱：只要你走進人員密集之處，就隨處可見The North Face的logo。
其實北面這個品牌並不陌生，早在衝鋒衣還沒成為外賣工作服的時候，北面衝鋒衣就以「一件衣服適應各個時間段」的優勢成為網際網路人的標配。可以說，北面就是「格子襯衣冬季款」。
但今年最火的不是衝鋒衣，而是羽絨服。
要知道論保暖，北面比不上加拿大鵝、Moncler等一線品牌；論價格，他更是遠高于波司登、Nike、優衣庫。甚至我們並不能看到北面羽絨服像其他品牌一樣鋪天蓋地的廣告宣傳，那「全員北面」的盛況又是因何而來呢？我們不妨先從人類從眾的心理聊起。
我的吃穿住行取決於其他人的喜好羽絨服是北方冬天出行的剛需，然而人們選擇穿哪個牌子的羽絨服多半受影響於身邊人的偏好。這個聽起來特別荒謬的觀點，實際上是因為人類與生俱來的從眾心理。
1956年，阿希從眾實驗中顯示，人類個體會在群體的影響或壓力下，放棄自己的意見或違背自己的觀點使自己的言論、行為保持與群體一致的現象，即通常所說的「隨大流」。比如你會因為同事說起昨天點的外賣很好吃，而放棄原本想要中午出去吃飯的決定；再比如你會因為看到大街上人手一瓶元氣森林，而選擇走進便利店買一瓶嘗鮮；還有著名的「破窗效應」，就是因為第一個人砸破了車窗，然後，其他人開始跟著砸。
穿衣服同樣如此。為什麼很多人對程式設計師的固有印象是「格子襯衫」？因為身邊人都在穿。為什麼年輕人願意嘗試購買穿著一雙Air Jordan？因為身邊人都在穿。同樣，為什麼北面羽絨服突然變得流行起來？因為身邊人都在穿。
2017年開始，北面開始在學生群體中流行起來。原因也很簡單，在此之前，著名潮流品牌Supreme與The North Face合作，推出了名為落葉、彈幕等聯名限量款，因為量少格高只在少數資深街頭玩家中流行；到了2017年，隨著《中國有嘻哈》的熱播，吳亦凡等潮流明星們一下子帶火了Supreme與北面的聯名款；2017年年底，Supreme再次與北面推出了雪山系列聯名限量款，受此趨勢影響獲得追捧、價格上漲至五位數。於是那些買不到雪山系列的人把目光轉向了2017年之前問世的其他Supreme與北面的聯名限量款，這些款式的價格也逐漸水漲船高。
隨著越來越多人穿上Supreme與北面聯名限量款，更多的品牌曝光吸引了更多的年輕人關注併購買北面。售價高、消費群體大的紅利在前，又吸引了不少山寨廠商入局。他們生產各種樣式類似聯名限量款、貼上北面logo的羽絨服，並以極低的價格銷售，吸引了更多沒有品牌概念又願意迎合潮流的人成為「北面」的消費者與擁護者。
到了2020年，很多2017年的大學生們開始走進社會，社會上的年輕人也開始「從眾」，跟隨潮流，於是出現了「全員北面」的盛況。
北面流行的故事講到這裡，我們似乎忽視了一個隱藏的路徑，北面最初在潮流圈火爆是因為「吳亦凡們」作為潮流帶領者的「引導效果」。是他們的喜好先一步影響了潮流圈，才有了後續許多人的模仿行為，進而出現了前文提到的從眾心理，最終形成了社會潮流。
有趣的是主導這些吳亦凡們引領潮流的，原本是人類的另一種心理：標新立異。
流行的本質：不同而相似如果人只會從眾，那可以想像全世界的人都穿同一款北面羽絨服，但事實上，人們需要差異，比如人們對「撞衫」就很難忍受。
北面衝鋒衣因為成為外賣人員的標配才變得不再流行，因此，即使是穿著同一款北面羽絨服，也要考慮到不同的配色才不會顯得尷尬。同樣道理，當越來越多人都開始穿同一品牌、同一款羽絨服的時候，有人就開始追求標新立異。
在漫威電影《美國隊長3》裡，當超級英雄們在保護地球的同時，也對地球造成了傷害，無數平民被超能力奪去了生命。於是限制超級英雄條款出現，美國隊長帶頭反對，冬兵、緋紅女巫、蟻人、鷹眼、獵鷹紛紛加入到美國隊長的陣營，內戰開始了——試想，如果沒有美國隊長帶頭反對，冬兵、緋紅女巫等人可能並不會成為反對者，內戰也就不會開始。
有人帶頭反對也是流行的必要條件。
當越來越多人穿著Moncler、加拿大鵝、Nike、Adidas等，有一小群人開始尋找同樣保暖、但能體現差異的羽絨服。因為Supreme在潮流圈巨大的影響力，潮流圈的「美國隊長」們開始穿著北面與Supreme的聯名限量款，隨著更多年輕人開始追逐潮流文化，他們想成為潮流人士的最簡便的辦法就是模仿潮流圈領軍人物的穿搭，於是也成為了北面的消費者，進而出現了我們前文的那個現象：《中國有嘻哈》熱播，吳亦凡的推崇，以嘻哈為代表的潮流文化受到年輕人的追捧，出現了全員北面的盛況。
因此，我們可以認為，事物的流行就是人的標新立異，讓那樣一小群人開始尋找與眾不同的事物。繼而，因為這與眾不同事物在這群人中的流行，使得其他人開始模仿，當穿的人多了，小眾變成大眾，就又會出現新的一小群人來尋找與眾不同的事物，開始了新一輪的循環。
我們常說，時尚就是一個輪迴，正是因為人類既需要相似，又追求不同，走著走著就走回了原點。
由此可見，創造流行的關鍵在於抓住那些標新立異的人，讓他們接受。
那麼，這些人有哪些特徵呢？
值得關注的兩類超級用戶如果玩一款遊戲遇到問題，率先想到的是身邊經常玩遊戲的人；如果想投資股票，率先想到的是身邊經常談論股票、曬收益的人；如果想買一件新衣服，率先想到的是身邊打扮時尚、造型百變的人。因此，擅長一個領域的人意味著他能影響更多人，而這些人常常會為了體現自己的專業性而選擇那些與眾不同的產品。在社交媒體時代，這群人會因為他們在一群人中的影響力和專業能力，成為各個領域的KOL群體，我們通過簡單的粉絲量就可以粗略判斷出他的社會影響力。
另一類人是有更有錢的人。有人曾做過一個統計，在一個集中了愛馬仕、LV等高端品牌購物中心的停車場裡，汽車的品牌是五花八門的，而另一個工薪階層購物中心的停車場裡，汽車的品牌是趨同的，也就是說越有錢人越注重個性，打工人們因為收入的限制，更注重的共性，強調的是性價比。而當他們變得有錢以後，也會模仿那些更有錢的人，學習他們購買奢侈品牌、豪華汽車。
我在《四年估值17億美元，賣鞋的Allbirds因何「一步登天」？》、《特斯拉啟示錄：新品牌如何0廣告投入做營銷？》分析了Allbirds、特斯拉的流行過程，其中至關重要的是矽谷富豪、好萊塢明星、社會名流等群體的帶領意義，這同樣印證了這兩類用戶群體的巨大影響力。
至此，我們可以說，要想讓一個產品像北面羽絨服一樣流行，需要不是海量投放廣告，而是通過影響垂直領域有影響力的人或者有錢的人，先在他們中流行，再觸達他們的圈子，至此才有可能成為大眾流行的產品。