01
一則廣告要吸引人,還要讓人快速理解、馬上get產品強大賣點,並獲得使用聯想,產生購買慾望。比如巴黎揚羅必凱為法國眼鏡品牌Keloptic做的廣告,他們用梵谷自畫像、巴黎聖母院等印象派畫做參照,製作了一系列有趣的廣告,告訴用戶:從模糊的印象派到清晰的寫實派,就只差一個Keloptic眼鏡而已。戴上這個眼鏡後,印象主義都變成超寫實主義了,誇張,但有趣有效。
再比如2004年坎城廣告節平面類全場大獎作品——大眾POLO 「雖然小,卻夠硬」。
就是利用誇張的表現方式來突出POLO質量夠硬。路上有一排車子,所有的警察卻都躲在POLO後面,把它作為擋箭牌來準備一場槍戰。
還有經期調理藥品牌 Kitadol 的一個廣告:Get her back(讓往日溫柔的她回來吧)。
大意是:女人經期的時候內分泌失調會影響心情和脾氣,變得彪悍暴躁,就像個拳擊手。這就讓產品存在的場景更具震撼性和戲劇性,服不服?
廣告文案採用誇張手法,就是抓住產品的某些典型特徵加以巧妙誇張,使廣告畫面或文字衝擊力暴增,給用戶更直觀性的信息刺激,表現出產品的優勢,讓用戶一目了然,產生興趣。
也可以尋找用戶使用產品的各類場景,然後把這個情境進行放大,或用誇張的手法表現產品驚人效果。再或者在這個情境下,沒有我們產品會怎麼樣。
再舉幾個例子。
士力架廣告:當你感到飢餓,是不是手指顫抖,額冒冷汗,虛弱沒有力氣?這個廣告依舊圍繞這一點展開,彈鋼琴的手變得像機械零件一樣重。飢餓讓你變得身不由己。
士力架經常會做這種人物形態變化的誇張海報,一直延續,每次看都趣味十足。
Pulp Books書店廣告:Read Yourself Interesting(通過閱讀把你變得有趣)。看見了嗎,真是書架決定地位啊。夠直觀了吧?
You are what you read. People who read more are more interesting. If you want to be more interesting, let Pulp Books recommend you something to read.你讀什麼樣的書,你就會成為怎樣的人。讀更多書的人更有趣。如果你想變得更有趣,就讓Pulbooks給你推薦幾本書吧。
聯邦快遞廣告:火災出現的時候,聯邦快遞把消防車給快遞來了。
不僅充滿了戲劇性,也同樣是突出了服務速度快。
當然,最絕的還是杜蕾斯。
大家應該記得金霸王電池的 「瘋狂小兔子」 系列廣告吧,安裝了一節電池的粉紅兔就像開了掛似的,戰力驚人,耐力持久。
你猜怎麼著?杜蕾斯有多誇張?他們直接借用這兩隻粉紅小兔子,發生了不可描述之事。
本來所有人印象中戰力持久的小兔子,在用了杜蕾斯耐力裝後也扛不住了,都已經冒煙兒了。牛!!
總之,大家可以多嘗試誇張手法,而且要誇張就狠狠誇,不要誇得不痛不癢,反而讓人覺得這是個無聊的王婆賣瓜。
另外,誇張不是天馬行空不知所以。最好利用用戶熟悉的事物或場景來進行誇張表現,這會讓創意出人意料而又在情理之中,確保讓人能直觀的感知到。
02
對比是我們從小就在學的一個修辭技巧,它從來都不是什麼弱雞技能,反而一直都是廣告文案中最受歡迎的手法之一,大佬們都用得爐火純青。
對比也叫對照,是把兩個相反、相對的事物或同一事物相反、相對的兩個方面放在一起,用比較的方法加以描述。如果是寫文案,大概就是用結構相同的短語或句子,來表達相對或相反意思,使得文案讀起來更有張力,還給人耐人尋味之感,莫名覺得好有逼格的樣子。
比如:
長城幹紅:3毫米的旅程,一顆好葡萄要走10年
沃爾沃:別趕路,去感受路
別克君越:不喧譁,自有聲
保時捷:多數人知道,少數人了解
奧迪:等級劃分一切,你劃分等級
人頭馬:懂得萃取過去,才能創造未來
keep:哪有什麼天生如此,只是我們天天堅持
這些文案中的每一次對比,都在提高表達上的質感。可以想像,本來可能是平淡無奇的陳述,卻變得擲地有聲,印象深刻。
臺灣文案天后李欣頻的作品常常充滿著想像力,她很善於用獨有的語言風格,把一件稀疏平常的事,寫得耐人尋味。
而對比就是她經常用到的文案手法,它能在讀者第一眼讀到文案時,快速建立邏輯,勾住讀者。
比如在《腦力決勝論》裡,本來是習以為常的賣書促銷文案,李欣頻用實物的高價對比精神提升的廉價,強烈的反差襯託出書的價值。
1000元買不到一副眼鏡
卻可以買到比爾蓋茨的眼光
1000元買不到幾次心理醫生
卻可以買到一輩子受用的EQ智慧
1000元請不到一位趨勢顧問
卻可以買到爆米花報告的未來商機
華為也是這個文案手法的忠實愛好者,在無數次新品發布的宣傳文案中都有用,是真的愛對比。
遠方景致,「近」 收眼底
更經典的是全聯的 「全聯經濟美學」 系列廣告,通過對比形式的文案,以每個普通人的口吻去述說生活中通俗易懂的道理,直白、不矯飾。
長得漂亮是本錢,把錢花得漂亮是本事
但是剩下來的錢,能讓你把自己變時尚
這樣玩對比的文案在網易雲音樂樂評上也可以看到很多,都是普通人說出的話,卻是那麼的扎心和深刻。
江湖傳言,「十年文案老司機,不如網易評論區。」 可見這一對比手法是多麼的高產和厲害。
我在最沒有能力的年紀,碰見了最想照顧一生的人。
我猜你一定眼裡有淚,不然怎麼會抬頭看雲不看我。
不在一起就不在一起吧,反正一輩子也沒多長。
祝你們幸福是假的,祝你幸福是真的。
所以,下次在你寫廣告文案時,不妨也多想一步:
如果加入對比,可以怎麼玩?
03
1994年,比爾蓋茨坐在33萬張紙上,手中拿著一張光碟告訴全世界:光碟能記錄的內容比這33萬張紙都多。
對於這個光碟的功能,大家瞬間理解並驚嘆.
要知道,對當時的民眾來說,光碟還是一個比較複雜的產品,大家對這個產品的認知極其有限。
而比爾蓋茨利用大家對 「紙」 的熟悉,很巧妙的就完成了對光碟的介紹。
而這,就形象化類比。
索尼也有一個創意廣告,就跟比爾蓋茨的做法類似,把U盤的存儲功能與過去的CD連接起來:一個小小的U盤就抵得上一堆的CD,新時代來啦。
美國學者卡尼曼與特維斯基曾提出過 「可得性偏差」,意思是:因為受記憶力或知識的限制,我們在做判斷的時候,總是利用自己熟悉或者容易想像的信息。
對於一個完全不具備背景知識的人來說,大量的描述性語言和複雜介紹會讓人完全抓不到頭腦。
形象化類比的廣告文案手法,其實就是利用某個大家熟悉的東西,來表達自家產品的特性。
也即尋找用戶熟知的對象,把產品與這個對象建立思維和認知關聯。這個關聯越貼近用戶的經驗就越好,這樣容易喚起他的認知,快速理解。
第一代iPhone問世的時候,沒人知道 「智慧型手機」 是個什麼鬼,因為在當時智慧型手機還是一個完全未知的概念,對於普通人來說太難理解了。
不過賈伯斯大神當時在發布會上是這麼說的:
iPhone=1個大屏iPod+1個手機+1個上網瀏覽器。
本來一個未知的新款智能產品,賈伯斯這麼一句文案就直接給解釋了,雖然並沒有真正詮釋第一代iPhone,但至少人們很快理解了其產品的強大。
再比如當時杜蕾斯想突出自家保險套很薄,是怎麼做的呢?
「薄」 這個概念如果僅僅是說出來,那就很抽象,難以建立用戶的認知。
那什麼東西薄?平常我們見的氣泡就很薄啊!
如果這個保險套變得跟氣泡一樣了,那是不是就非常薄了。所以就有了這個廣告:杜蕾斯像氣泡一樣薄。
總之,如果你要介紹的產品,它的某個功能,某個概念,某個賣點...比較複雜或者太抽象。
你就可以利用形象化對比,用目標人群已有的熟知認知來描述未知事物,這樣視覺化更強,理解起來就容易多了。
04
說到疊字手藝,很多人應該能馬上想到了蘋果手機的文案,這是他們的慣用技巧:
iPhone4S:出色的iPhone,現在更出色
iPhone5:多了更多,少了不少。
iPhone5S:超前,空前。
iPhone5S升級版:一小步的一大步。
iPhone6:比更大還更大。
iPhone6S:唯一的不同,是處處都不同。
所謂疊字,就是將同一個字、詞、或同音字句重複地在文案中運用,前後句中各有相同的字詞,可以加強文案的節奏感,且強化了文案的記憶點。這一文案技巧用起來並不難,但容易抖機靈,朗朗上口,且經常出現廣為流傳的金句,所以大家都愛用。
比如鐵達時的 「不在乎天長地久,只在乎曾經擁有」 、MM豆的 「只溶在口,不溶在手」 、Keep的 「自律 給我自由」 等等都有使用到疊字。
還是全聯福利中心的「全聯經濟美學」系列海報,一組文案裡就有一大半運用了疊字技巧。雖然現在疊字文案技巧都要被用濫了,大街小巷都是,所有品牌都在用.
但它就是好用啊。
05
任何東西都是相對的,關鍵在於參照物,這也是一個強大的底層認知邏輯。人在判斷事物價值的時候,天生就喜歡去比較,「參照物」 在很大程度上直接決定了我們的認知。
比如你去商店買一個杯子,標價是99元,你可能會覺得怎麼這麼貴,杯子一般不就是30元左右嗎?還是算了吧。
而如果你看到的是 「原價300 周年特價99元」,那結果可能就不一樣了,300元成了你眼前的參照,這樣一比較,99元好像也挺值。
這種現在遍地都是的 「 原價and現價 」 廣告文案,看起來平平無奇,卻是我見過最強大的營銷文案了。
2018坎城國際創意節戶外青銅獅子獎
一個套套和一大堆嬰兒用品逐一對比價格,你怎麼選?
第一次看這組海報時我真的笑了
一個好的參照物,能讓用戶很快就記住某個功能,了解產品核心特點,或者評估其價值。
在廣告文案上,我們可以從產品功能、形態、價格、訴求點、功效、場景,或純粹的價值等方面與用戶熟知的事物進行比較,突出選擇優勢。下面這個案例,我已經忘記是哪一年看到並收藏下來的,但肯定是在夏天。
當時第一眼看到,我就覺得這傢伙妙啊,每年吃小龍蝦的旺季,熱點還能這樣追。
那一年錘子堅果系列推出 「漂亮得不像實力派」 的口號,刷遍全網。
但想要傳達出堅果手機在設計上的精髓、產品調性和品牌情懷,就這麼一句直白的話肯定不夠啊。
他們就想到用一些大牛作為參照物,意指本可以靠臉吃飯的人偏偏卻要靠才華。以此來傳播自家產品,突出產品有實力有顏值的事實。
還有法國Licra公益組織的一則廣告:「不要讓膚色決定命運」。
其實這個廣告就算不加旁邊2個白人小孩,也能達到宣傳目的。但是當加上後,視覺衝擊就更加強烈了,效果也更深刻。
再說一個烏克蘭Sportlife fintess club健身俱樂部的廣告:Water fits you。
最開始我看到這個文案時,完全不明白他們想表達什麼,水適合你?這是什麼鬼!
但我後面專門去找到他們完整廣告後,服氣了,難怪獲獎。海報裡加了水上水下的參照後,馬上就告訴你:水能達到如此的塑身效果,為什麼不經常來遊泳呢?
還真的是:Water really fits you!!
我個人多年的感受是,參照用得好,老闆沒煩惱,廣告文案效果倍增。
好了,以上就是今天給大家推薦的5個廣告文案手法。
這些手法,不管國內還是國外從來不缺人在用,因為相對於獲得 「十幾年的文案功力」,它們更容易快速上手,獲得效果。
寫出100分的文案要靠長久的個人功力和機遇,鳳毛麟角。而從50分到70分 80分,用上一些手法完全是可以搞定的。
巧的是,99%的人需要的就是快速上分。
在你陷入創意沼澤,腦力空虛時,想快速讓廣告文案不那麼蒼白,就別猶豫了:試試這些手法,說不定成為你變廢為寶的殺手鐧。