高考，一向是各大教育教輔品牌輪番表演的營銷主場。但今年，獨佔C位的居然是網易雲音樂，一個音樂類產品品牌。不僅收穫全網關注，還惹哭了數百萬學子，評論區都被激動到淚眼模糊的考生集體攻佔。
其中，一位高三考生的留言最戳人淚點。
這種催淚功夫，到底如何練就？文案君一番了解發現，事情還要從高考前幾天說起。
當時，這些考生一打開網易雲音樂app，都會看見一幅帶有自己用戶名的個性化定製開屏頁。紅色的鯉魚一躍而起，帶出波光粼粼的水紋，高考必勝四個祝福大字直入眼帘，強烈的專屬感撲面而來，引發不少考生疑惑：網易雲音樂怎麼知道我要高考呢？
點擊後會跳轉到一支對考生而言充滿意外驚喜的專屬H5——考生曾經在網易雲音樂的評論區裡留下過的高考相關評論，竟然在此刻重現了。
說來令人難以置信，這些高考留言，居然是由網易雲音樂從2019年9月至2020年7月2日間，數百萬條高考相關用戶評論中，一條一條人工篩選出來的……
當考生帶著小小觸動繼續下滑H5時，會聽到幾條來自網易雲音樂員工、知名音樂人以及往屆考生的走心祝福語音。
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當考生滑動到H5底部還會發現，H5的背景音樂是一首網易雲音樂為高考特別定製的純音樂——《銀河赴約》。舒緩的樂聲輕輕流淌，暖暖地浸潤著每個考生的心。
更暖的是，同步顯示的歌詞，其實是一封網易雲音樂以第一人稱的親切口吻寫給考生的信。
讀完這封信的感覺，就像你不經意說出口的話，被朋友默默牢記，在你意料不到的時刻重溫你心，給了你極大的慰藉與力量——原來他一直在關注你陪伴你。如果朋友站在你眼前，你一定會衝上去來一個狠狠的擁抱。
當你想在評論區對這位親密的朋友說些什麼，還會發現一個貼心小設計——這是網易雲音樂全平臺唯一一首有孔明燈圖標的歌曲，承載著祈福的寓意，加持著考生的好運。
這也就不難理解，為什麼評論區幾乎70%的評論都在表達驚喜與感動。被人悉心妥帖地如此重視，誰能忍住湧上心頭的洶湧情緒。
當然，大家也不用後悔之前沒有在網易雲音樂評論區留言高考心願，以至於錯過這麼溫暖人心的H5。現在只要在網易雲音樂《銀河赴約》的評論區發布評論，也能點擊私信或者評論下方的「網易雲音樂高考助力buff」收到活動H5連結，感受這份朋友般的暖意。
值得一提的是，在7月7日17點，第一天高考結束後，為了緩解考生疲憊、助力迎戰第二天，H5還緊急迭代推出第二版。
如果說第一版的H5是一種對考生留言的「回應」，那麼第二版的H5則可以看作一種對考生心靈的「陪伴」——以一種「別怕、別擔心，有我陪你」的姿態，在當時鋪天蓋地的「黃山大水」「貴州公交墜河」「數學題太難了」這樣緊張又沮喪的輿論環境中，關懷考生「好好睡一覺，明天山頂見」，不僅讓很多考生平靜下來，也成為安撫他們心靈的一劑良方。
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整體體驗下來，別說考生，就連文案君的心都被網易雲音樂柔軟地觸摸了一下，有一種細微卻深刻的感動，久久縈繞。
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《銀河赴約》這首純音樂的熱度持續走高。7月2日上線，24小時評論破4W；48小時評論破5W；72小時評論破8W；在高考前夕已經突破10W+；目前還在持續攀升。
7月4日，《銀河赴約》榮登站內歌曲飆升榜第1位，熱搜榜第9位。
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收穫如此不俗的數據成績，是《銀河赴約》所傳遞的溫暖，在更多人群中流動、引起感動。當然，更離不開網易雲音樂在營銷層面的發力。具體來說，有幾個方面值得大家參考品鑑：
01
精準洞察，直擊考生痛點
社會輿論普遍認為「今年是史上最難高考年」，疫情導致的高考延遲加倍放大了考生們的臨考焦慮情緒。網易雲音樂評論區也收到了數十萬條來自考生的許願留言，數量比往屆大幅激增。從這些高考相關留言中可以感知到，考生比以往更渴望得到安慰和鼓勵。
網易雲音樂精準洞察了考生這一情緒痛點，積極對考生留言作出正向回應，給予考生鼓勵和祝福，精準地打進考生心智。
02
巧妙創意，精心設計H5
H5的創意構思十分巧妙，處處都在強化著網易雲音樂的品牌理念。
無論是大方向上的契合社會輿論環境、考試進程及考生心理狀態變化適時推出的兩版迭代H5；還是小細節上的開屏頁用戶名設計強化專屬感、別出心裁的孔明燈評論圖標設計傳遞祝福感；無論是選定能平復考生情緒、陪伴考生學習複習、睡眠放鬆的純音樂，而非一味挑動考生情緒的勵志雞血歌曲；還是設置契合純音樂同步展示的書信式歌詞，娓娓道來鼓勵與支持……這些足見網易雲音樂儘可能地向考生傳遞了溫暖與力量，成為打動考生的誠意所在。
03
深耕評論區，釋放營銷勢能
眾所周知，網易雲音樂的評論區一向是寶藏區，這次也不例外。先是從評論區留言中洞察考生情緒痛點，接著從百萬條留言中人工篩選考生用戶，極具針對性地展開定向專屬操作，最後又在評論區再度收穫大波優質留言。
如此重視用戶聲音的網易雲音樂，在持續不斷地耕耘評論區中與用戶達成了良性循環互動，並打造出品牌特色自留地，最大化釋放營銷勢能，使之成為營銷動作的靈感源泉和營銷效果的檢測基地。
04
傳遞溫暖，塑造品牌形象
對用戶而言，當他們不經意間留下的文字、許下的小心願，被網易雲音樂看到、重視，還得到回應與祝福，勢必會感受到品牌溫度，拉近品牌距離，甚至轉化為品牌的忠實用戶。
對網易雲音樂而言，從2017年啟用「音樂的力量」作為全新slogan以後，就通過一次又一次這樣正向溫暖的營銷動作，傳遞溫度與力度，讓自己明顯區別於競品「冰冷的音樂播放app」刻板印象。
正如網易雲音樂副總裁李茵所說，「音樂的力量」想傳達的其實是人與人之間情感的力量，而音樂則是傳遞美好事物的介質。
隨著網易雲音樂不斷加碼品牌溫度、持續塑造品牌形象、提升品牌影響力，也有越來越多的人感受到了人與人之間的溫暖、看見了世界的美好。這或許，就是音樂真正的力量。
—— END ——