文 | 居龍見
近日媒體報導視頻彈幕網站嗶哩嗶哩（Bilibili，簡稱B站）目前已進入上市前靜默期，最快將於今年第一季度在美國上市。
實際上，去年10月份彭博社就報導過B站將在美IPO，最少融資2億美元，上市後市值將超過10億美元。而目前市場人士認為其估值已經看漲，將達到30-35億美元。
作為主體25歲以下年輕人視為精神家園的這家視頻網站，以其管理層長期以來堅持不在番劇中播放廣告而廣受追捧。但也正因為這種理想化的做法，導致B站自動放棄了利潤豐厚的潛在廣告收入。然而，隨著其2015年進行D輪融資後，機構投資者無疑對其商業化的路逕取向施加了更多的壓力。因此才有2016年B站推出大會員制度等舉措。雖然一度遭到用戶的激烈反彈，但從今年1月份起，大會員制度還是重新成為選項。
對B站來說，進入IPO階段就好比新娘準備入洞房，再堅持抗拒商業化的處女之身似乎已沒有意義，上市的關鍵時刻相當於B站的成年禮。接下來管理層與投資者需要思考的是，為保持上市後股價穩健還需要系上哪些安全帶，未來公司不同業務板塊如視頻、遊戲、直播等業務比重如何調整等。而對用戶來說，上市後的B站或許更有實力來增加對他們的回饋。
時機與地點：為何選擇此時在美上市？
據媒體報導，有國內機構有意通過QFII渠道成為B站的基石投資者，其在本次的認購額或將達B站IPO募資的一半以上。作為基石投資者，其起到的自然是壓艙石的作用，相當於給B站順利上市加了一道保險。
對於機構投資者等利益方來說，上市時機及上市地點的選擇至為關鍵，因為這不僅關係到其能否成功退出，還將影響其未來的盈利水平。因此拿捏好其中火候，既需要科學性又需要藝術性。就上市時機而言，其在2015年進行D輪融資，根據近期披露的消息，2016年就開始啟動IPO輔導，可見機構投資者進入後加快了其上市步伐。一般來說，與過去相比，網際網路科技企業上市的時間趨向於延遲。有研究顯示，1999年網際網路科技企業上市年齡為4歲，而到近年上市年齡推遲到11歲。部分原因是私募機構等增加了向待上市企業的投資，在一級市場就湧現了不少估值10億甚至超百億美元的獨角獸。而且二級市場更青睞大型科技公司，部分企業上市後出現虧損，這都影響了企業上市的時機選擇。
但對於風險投資者來說，其目的就是推動企業儘快上市然後獲取回報。其中，在企業估值方面，後期進入的投資者一般不希望估值過度膨脹，因為估值越高，他們賺到的收益就越少，而對創始人和早期投資者來說，則是希望估值高些。具體到B站本身，根據彭博社的估值為10億美元，而公司從成立到D輪融資為5億元人民幣。因為進入比較遲，騰訊等D輪也有可能採取的是低估值融資介入的方式，就是說壓低了B站本身的估值。
對B站來說，IPO能帶來如下幾點戰略優勢：首先是拿到更多融資以擴大業務規模。IPO帶來的一個好處就是能夠通過上市獲取大量二級市場資本，再利用這些資本實現公司的有機增長。自D輪融資後，B站今年已投資入股了動漫類企業40多家，而且由於以往大量非版權作品下架，購買正版番劇的成本越來越高，這些都對企業資本儲備提出了較高的要求，上市後B站可以利用融資進一步增加內容方面的投入，做出更有針對性的收購布局。其次，上市會帶來公司品牌與信譽的提升。另外上市後更有利於推出激勵性的薪酬政策，便於吸引和留住人才。事實上，近期B站就有電競主播對薪酬不滿意而跳槽到其它平臺，因此儘快完善激勵機制也是當務之急。
從美國當前經濟形勢來看，此時上市時機也比較合適。2017年美股一路高歌猛進，從去年初到12月中旬，標普500漲了近20%，道指回報率近25%，納指已上漲近28%。進入2018年，美股又在短時間內創下多個新高。多家機構認為，由於川普稅改帶來的利好影響，美股今年仍將大概率繼續走高。另外，美國經濟高速增長，今年預計增長率將達2.5%，油價上漲也有利於股市走牛。當然，也有部分業內人士發出預警，認為美國股市已持續上漲多年，這輪經濟長周期已走到下半程的90%，大調整可能就要來臨。不過大部分參與者仍保持樂觀，認為至少上半年仍會繼續走穩。因此，B站選擇此時上市勝率較高。
至於為何選擇美國上市，有市場人士分析認為，美股或港股比較適合盈利周期較長的企業，這些地方的投資者比較成熟，也能給企業較長時間發展更多的耐心，不像內地投資者比較保守，沒有耐心。像B站這種買內容需要投入大筆版權費、商業化路徑還不是特別明晰的企業來說，選擇美股上市也比較合理。另外雖然內地監管機構也希望優質的企業在國內上市，但實際上由於IPO採取審核制，上市排隊時間較長且審核嚴格，而海外上市是註冊制，對盈利的要求也沒有那麼高。
當然，海外上市仍然風險重重。據統計目前海外上市的中概股334隻，有242隻摘牌退市，即每10家企業中就有4家退市。對B站來說，首要考慮的是度過上市後的震蕩期。如果海外投資者不能接受B站的盈利模式，對其前景看衰，則股價必然承壓。
B站底牌：不斷擴大的用戶群
近日部分媒體對B站上市前景看衰，認為其版權與商業模式兩方面都存在問題，美國投資者未必看好其發展前景。
的確，版權問題一度困擾B站。因為網站上存在大量無版權內容而長期遭受詬病，要赴美上市肯定首先要解決好版權問題，否則因版權糾紛發生賠償，會影響公司發展的可持續性與穩定性。2017年7月，B站就開始對版權內容進行整治，下架大量資源，其中包括大量來自美國、英國、日本等海外的版權內容。此外大量的國產影視資源也被下架。目前來看，B站在版權方面已經比較符合規範，目前上線的番劇基本都是正版購買。統計數據顯示，B站70%的流量來自UP主，影視劇流量只佔10%，因此用戶也沒有因為版權整治受到太大影響。
其實，在讀娛君看來，B站這輛戰車穩健前行的底盤正是用戶。B站之所以不同於愛奇藝等主流的視頻網站，就在於它對其粉絲呈現出來的精神方面的吸引力。統計顯示，過去3年裡其用戶數量增長了50倍，2017年活躍用戶達到1.5億。其中90%在25歲以下，50%城市網民用B站，80%北上廣中學生大學生用B站。總的來看其覆蓋全國45%的年輕人群。這部分用戶群除了充滿朝氣與活力外，從趨勢來看他們逐漸從非主流到主流，必將逐漸掌握社會未來的話語權。一代年輕群體的成長與崛起，一個表現就是他們使用的二次元話語也逐漸向社會層面滲透，現在看起來有點怪異的詞語可能會逐漸成為日常用語。牢牢掌握住這批極具代際價值的用戶，讓他們持續保持對網站的好感，這無疑是B站未來發展最大的一筆財富。因為毫無疑問，這批年輕人未來不但會左右中國發展的走向，對世界事務也會提出他們的獨特的看法。
就目前一些用戶對B站和其在番劇方面最大的競爭對手愛奇藝的比較來看，用戶對B站的忠誠度還是比較高的。雖然B站也開始推行大會員制度，但用戶大都表示理解，認為B站對不充值的會員也沒有懲罰性動作，目前推出的搶先看的8部番劇稍晚點也可以看到。有網友稱，B站用戶在充值後從爸爸變成爺爺，而愛奇藝則是充值後從孫子變兒子，不充值的話愛奇藝一定是爺。也有網友表示，B站雖窮但砸鍋賣鐵也要支持。更有UP主表示，自己在愛奇藝上傳的視頻也要被迫看廣告，而B站對UP主創造了良好的社區環境，保證其流量的公平分配，再加上與粉絲的頻繁互動，都使得B站對粉絲具有強勁的吸附力。
正是由於粉絲的支持，使得B站在版權運作方面有了較大的迴旋空間。有業內人士指出，每個季度其它主流視頻網站都投入巨資購買當季霸權番劇，但播放量比不上B站的三線番。目前看1月份新番爭奪戰中B站擁有相當大的優勢，只要其購買非獨家就能起到獨家的效果。由於其良好的社區氛圍，很多節目製作方不賺錢也頂著壓力給B站免費投放，有些品相看似一般的節目在B站醞釀一段時間後開始走火，都證明了其粉絲群對作品存在正向篩選、推動作用。
商業模式：遊戲為主會員制為輔
就市場擔憂的B站盈利模式問題，B站其實一直在努力探索。而近期披露的財務數據顯示，B站營收沒有想像中那麼糟。據騰訊科技此前披露B站財務數據，其2017年1月至4月合計營收達7.292億元，盈利9854萬元。
B站這部分營收中很大佔比是遊戲收入。數據顯示，上述7億多營收中，遊戲代理+聯運收入6.41億元，同比增長267%，在總收入中佔比高達95%。B站最早2013年起嘗試聯運頁遊，而後聯運《崩壞學園2》大獲成功。從2016年在遊戲業務上加速，2015年B站遊戲代理+聯運收入只有1個億，但到2016年就增長4倍多，達到5.24億元。其中代理《FGO》遊戲是個轉折點，去年5月份曾超《王者榮耀》登頂App Store，去年上線的《碧藍航線》在年底登上蘋果榜單第一，成功打入素來封閉的日本市場，連續兩個月收入突破20億日元。日本玩家氪金量達到國內玩家的10倍之多，該遊戲帶動「社保」一詞在日本的流傳，偽中文一時流行。
其實B站代理的二次元遊戲價值看漲並不意外。去年以來國產二次元遊戲市場規模開始增大，2017年銷售收入達159.8億元人民幣，同比增長達45%，成為移動遊戲市場重要的細分領域。更難得的是，部分二次元遊戲在日韓都獲得較大成功。如《崩壞3》日服上線10天下載量突破100萬，韓服上線一周登上收入榜第三。《少女前線》今年1月登上韓國蘋果榜單第一。有遊戲業內人士表示，這部分玩遊戲的二次元人群大部分是高中到大一的學生，他們特殊的地方在於，不看利益，不看性價比，只認自己關心的那個點，這個點不夠，其它再好也沒用。對B站來說，其遊戲的月流水早已破千萬，這部分運營更像是給用戶提供的增值服務，不會像廣告和會員制度那樣觸及用戶個人利益和體驗。當然，上線的遊戲必須是高品質的二次元手遊。
在收費模式探索上，B站走過了一段艱難的路。早期的2014年站長徐逸曾發起過對廣告接受度的投票，當時超8成的用戶表示支持。但其當時做出了一個過於理想化的承諾：永遠不在新番前面加貼片廣告。但到D輪融資後的2016年5月，B站貼片廣告就上線了，其後董事長陳睿被迫向抗議的用戶解釋稱，由於購買番劇的其它三家國內同行向版權方提出，要獲得授權各家必須統一使用貼片廣告，因此B站被迫加了廣告。2016年推出會員服務，分按月、按季度、按年三種價格。去年12月31日發布B站番劇運營組說明，從1日起對非付費用戶顯示至少1分鐘前貼片廣告，新發布的番劇中有8部推行付費先看模式。
不過總的說來，B站推行的會員收費模式比較溫和，與愛奇藝等相比還是能較好地保證不付費用戶的觀看體驗，付費會員相比之下只是獲得稍多些福利。隨著用戶付費意識的演進，這一模式應該會逐漸穩定下來。但與遊戲相比，這部分營收佔比仍然可以忽略不計。因此長遠來看，觀看新番或許只能作為B站給用戶提供的一項具有福利色彩的服務，就像亞馬遜等把零售作為服務用戶的一種商業模式，其本身並沒有多少盈利，而是在吸引大量用戶的基礎上提供其他增值服務來賺取收入。如果遊戲運營，加上近期收購的電競板塊逐漸完善，兩者有可能成為B站未來主要的盈利支柱，然後可以在此基礎上進行動漫衍生品等周邊服務。
當然，B站商業模式仍在摸索之中，各板塊的運營比重未來或許仍有調整。但無論如何，只有這些盈利板塊持續壯大，才能讓B站獲得更多資源來整合收購的動漫資源，為二次元市場規模的進一步擴大做好準備。
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