來源：《視聽》2019年第10期
摘要：國產動畫電影《哪吒之魔童降世》在2019年的暑期檔電影中表現亮眼，屢屢刷新國內動畫電影的票房紀錄。這部取材於中國傳統神話人物哪吒的改編作品，在當代視角下，讓「哪吒IP」重新煥發了新的藝術活力。本文從影視文本、人物形象、文化主題以及營銷策略四個方面分析該片的成功原因，進一步思考新時期國產動漫電影的創新融合的基本路徑。
關鍵詞：國產動畫電影；《哪吒之魔童降世》；改編策略
2019年暑期檔電影市場中，國產動漫電影《哪吒之魔童降世》無疑是一匹黑馬。自7月26日上映以來，截至8月1日，該片在IMAX銀幕已經獲得了9000萬元的票房，超越《瘋狂動物城》成為IMAX中國最高票房的動畫影片；上映第11天各地累計票房已經突破25億元，正在創造中國電影史上國產動漫電影票房的新紀錄。到目前為止，該片豆瓣評分8.7分，貓眼9.7分。可以說，《哪吒之魔童降世》不僅獲得了市場的回應，也收穫了觀眾的口碑，成為國產動畫電影史上不容忽視的現象級作品。
《哪吒之魔童降世》是由80後鬼才導演餃子執導，霍爾果斯彩條屋、可可豆動畫以及十月文化影業聯合發行的一部國產動畫電影。該片通過對傳統神話故事的改編，講述了哪吒一出生便陰差陽錯被魔丸附體，在外界眾人的誤解與偏見中，他最初頑劣反叛，註定成為「混世魔童」，但是在父母、師父的耐心幫助下一路成長，對抗命運和偏見，找回自我的故事。
隨著電子信息技術的發展，我國3D動畫電影的製作水準也在不斷提高。如果說2015年《西遊記之大聖歸來》正式吹響了國產3D動畫電影數位化道路的集結號，之後的《大魚海棠》《白蛇·緣起》《大護法》等一系列作品各自有所突破，那麼《哪吒之魔童降世》則是這條探索道路上的第一個裡程碑式成果。從影視文本、人物形象以及主題文化和營銷策略來看，該片的成功有其邏輯可循，也為今後國產動漫的創新融合發展路徑提供了新思路。
一、高質量的影視文本呈現
對於觀眾來講，大熒幕上的動畫電影精彩與否，最直觀的檢驗方式就是鏡頭設計和完成度。作為國內首部3DIMAX動畫電影，《哪吒之魔童降世》的特效鏡頭在水準和量級上都較以往大大提高。在全國60多個製作團隊的助陣下，該片的後期製作磨合了3年之久，片中涉及5000多個初版設計鏡頭和1400多個特效鏡頭，其中哪吒打鬥的精彩動作鏡頭佔到80%左右，最終呈現出特效精美、場面震撼的3D動畫效果。以哪吒、太乙真人、申公豹、熬丙四人最後的亂鬥中誤入山水社稷圖為例，四人爭奪毛筆的長鏡頭打鬥長達40秒左右，幾乎是採用「一鏡到底」的拍攝方式，鏡頭隨著「毛筆」和人物的打鬥軌跡將電影裡多維的時空銜接得流暢自然，鏡頭的推拉搖移、場景縱深以及人物動作配合之完美，做到了一氣呵成，直接讓觀眾在畫面張力中身臨其境般地感受到了幻覺世界中的審美體驗。
此外，故事是撐起電影的核心要素。近年來，不少國產動畫都在傳統文化基礎上改編故事情節，但是也出現了無釐頭、不尊重原著的胡亂惡搞作品。如何講好故事依舊是國產動漫面臨的一大問題。《哪吒之魔童降世》的劇本經過兩年的打磨，在借鑑《封神演義》《哪吒鬧海》等經典動畫電影作品的同時，拋去觀眾熟知的「哪吒鬧海」「削骨還父削肉還母」等故事情節。該片分別以「靈珠」和「魔丸」轉世兩條線索交叉展開敘述，原著中「靈珠子」轉世的哪吒在影片剛開始陰差陽錯被「魔丸」附體，成為三年後註定被天雷下凡摧毀的魔童；而申公豹為爭奪十二金仙位置盜走「靈珠」，與被鎖在海底鎮妖的龍族進行交易，欲將龍太子敖丙培育成取代哪吒的「救世英雄」，幫助龍族重見天日。在傳統成長類英雄敘事模式之下，哪吒和敖丙背負亦正亦邪的身份設定，完成了「靈珠魔丸降世—閉關修煉—降妖救人互相結識—生辰宴立場衝突對抗—靈珠魔丸共同抵抗天雷」的戲劇過程，讓觀眾看到不同的故事走向的同時，做到了劇本改編邏輯自恰，敘事節奏張弛有度。
二、人物形象生動飽滿
《封神演義》中，哪吒是神通廣大又「不諳事體」的頑童；《西遊記》裡，哪吒是三頭六臂的天庭小戰神；《哪吒鬧海》中，哪吒是敢做敢為的少年英雄……在以往的銀幕中，他是一個似男非女的漂亮娃娃形象，同時天生肩負正義使命。而「魔丸」託生的哪吒，用厚厚的劉海遮擋額頭的魔丸標記、自帶朋克叛逆風格的煙燻妝、塌鼻梁帶小雀斑再加上一口鯊魚牙，還經常手插褲兜，這些五官特徵和肢體動作更帶有反叛的野性色彩。同時，導演進一步挖掘了哪吒身上的情感因素，讓他化身為一個被人誤解排斥的孤獨小孩。受爹娘行為影響，哪吒內心渴望成為救世濟民的大英雄，但是在魔丸身世的陰影下，他從小被人誤解排斥，被當成妖怪，沒有親人和朋友的陪伴，於是偽裝成反叛乖戾的混世魔童，用戲弄大家的方式來掩蓋內心的孤獨；儘管嘴上說不願意為那些誤解自己的百姓學法術，但又學會克制衝動從妖怪手裡救下小女孩——這樣的哪吒有點傲嬌嘴硬，但其優點和缺點更具合理性和感染力。
此外，殷夫人不再是相夫教子的柔弱女性形象，她不僅是可以上陣殺敵保護一方百姓的女將軍，也是擠出時間陪伴孩子遊戲的慈母；李靖也不再是傳統的威嚴無情父權保守形象，他剛正不阿、是非分明、父愛如山，默默為哪吒抗下天劫咒，努力幫助兒子改變命運的捉弄，幫助哪吒成長。哪吒的頑劣不光是魔珠的影響，更多的是周圍人的偏見和家庭陪伴的缺失造成的孤獨和叛逆，這種家庭正是當代社會家庭關係的影射，能夠引起不同年齡段觀眾強烈的共情心理。從醜痞傲嬌的小爺哪吒、溫文爾雅的龍太子敖丙，到憨態可掬的太乙真人、愛子情切的李靖夫婦再到口吃自卑的申公豹，該片能夠在塑造神話人物時擯棄臉譜化的人設，對其身上賦予的傳統元素進行繼承與重構，從而讓傳統神話人物擁有了時代靈魂，引起了觀眾的強烈共鳴，也是對改編策略的一種肯定。
三、主題切合大眾心理
《哪吒之魔童降世》的主題不再是單純面對低齡觀眾的教化說法，「打破成見，扭轉命運」即延續哪吒的傳統精神內核，也寄託著追求自我的當代文化基因，因而受到成年人的喜愛。哪吒是我國傳統神話人物中除孫悟空之外的又一個典型的「反叛」人物。元明清時期，程朱理學禁錮人慾，在原著《封神演義》中，當時哪吒削骨還父、削肉換母，甚至追殺李靖，對其直呼其名。在封建父權社會中，他身上寄託著一種掙脫封建禮法束縛的反抗精神。而到了近現代，其反抗的精神的內涵也發生改變。1979年，在《哪吒鬧海》中，哪吒第一次作為主角被搬上大銀幕，東海龍王滴水不降，搶奪童男童女，哪吒為民除害，在抽掉龍太子的龍筋後還想獻給父親做腰帶。此時，親子之間對立關係被弱化，哪吒反抗的不再是父權宗法，而是以東海龍王為代表的黑惡權勢。
在《哪吒之魔童降世》中，導演顛覆了傳統劇情，哪吒不再通過「自削骨肉」對抗傳統封建宗法，也不再「大鬧東海」反抗黑惡權勢，而是摒棄了靈珠子轉世光環，一出生便陰差陽錯地被「魔丸」附體，在與外界眾人的偏見抗爭中，從命定的「混世魔童」蛻變成「救世英雄」，延續了「反抗」精神的同時，又賦予其「打破成見，扭轉命運」的新內涵。導演通過哪吒傳遞了一種「人人都可以成為自己的英雄，改變自己的遭遇和處境」的觀念，從而完成了哪吒「反抗」精神從政治隱喻到現實觀照的轉變。「我命由我不由天」是一種現代人追求真正自我的信念，正因切合了當代文化基因中「不信命不認命」的集體潛意識，哪吒的「反抗」精神在另一個層面上引起了觀眾內心深處的文化認同感。
四、參與式營銷狂歡
《哪吒之魔童降世》能夠收穫如此高的票房，離不開精良的改編製作，更離不開宣傳營銷節奏。2019年1月16日，「@電影哪吒之魔童降世」的官方微博發了初版預告，「史上最壞哪吒」這一營銷亮點迅速吸引了觀眾視線；5月29日，第二版預告側重於劇情反轉，讓人再次眼前一亮；7月24日，終極預告中哪吒浴火重生，高喊與命運鬥到底，徹底點燃了觀眾的觀影熱情。將最醜的預告放在最開始，最精彩的鏡頭剪進終極預告，宣發策略與影片節奏一致，大大增加了影片的期待值。其次，從7月13日開始，片方就陸續邀請了大量電影方面的關鍵意見領袖和普通觀眾提前觀看電影點映。通過點映反饋、增加場次，正式上映前4天停止點映，有足夠的時間等口碑二次發酵。這種飢餓營銷的效果也十分明顯，直到7月26前日正式上映前，《哪吒之魔童降世》的累計預售票房和電影票房總和過億，成為首部上映前就完成票房過億的國產動畫電影。
而後期《哪吒之魔童降世》通過與《大聖歸來》IP聯動宣傳廣告，正式迎來參與式的營銷狂歡傳播熱潮。隨著電影票房成績一路高漲，分別與《非人哉》漫畫、電影《兩隻老虎》《羅小黑CAT》《大聖歸來》《大魚海棠》《大護法》《魁拔》《捉妖記》等數十部動漫進行互動宣傳。業內同行的聲援進一步感染受眾，在狂歡式的氛圍下，社交媒體關於哪吒的熱搜話題不斷，抖音以及社交美圖軟體紛紛推出哪吒的衍生表情，引發許多網紅和明星的二次傳播。電影中敖丙和哪吒的友情線也在網絡中被CP粉挖掘，從而引發了大量的漫畫、視頻等同人創作。影片以高質量優勢再次激發了網絡「自來水」大軍的宣傳動力，這種全民參與的熱情反作用於電影的營銷鏈，為該片的票房起到巨大的推動作用。
五、結語
隨著製作水平的不斷提高，近年來國產動畫電影的質量和數量都在不斷突破，動畫行業迎來了新的發展契機。從《哪吒之魔童降世》的成功經驗來看，一方面，需要不斷壯大優秀的國產動畫製作人才團隊，突破原有的技術瓶頸，提高影片的製作水準；另一方面，在國產動畫電影的民族化道路上，唯有結合時代背景對優秀傳統文化繼承創新，合理改編，才能提高國產動畫電影的思想性，發掘傳統文化的時代價值，從而在心理和情感上引起觀眾的共鳴，為國產動畫電影注入新的藝術活力。
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(作者單位：山西大學新聞學院)