這雙以前為底層勞動者設計的靴子，如今超越了階層和財富，成為了每個人的鞋子
作者 | Drizzie
危機時代最考驗品牌的抗跌性。
據路透社援引匿名消息人士透露，歐洲私募基金Permira已聘請Lazard銀行為旗下的英國鞋履品牌Dr. Martens做上市準備，最快將於明年年初登陸倫敦證券交易所。Permira和凱雷集團拒絕對此置評。
Permira在2013年以3.8億歐元收購了Dr. Martens，現在正在考慮通過出售或股市浮動以實現利潤。根據官網資料，Permira的投資資金超過400億歐元，投資的標準持有期為5至7年，其持有Dr. Martens的時間為5年半。
去年有媒體報導，Permira有意終止對Dr. Martens的投資，而凱雷集團是潛在買家之一。消息人士披露，目前Permira正致力于波蘭拍賣網站Allegro的上市工作，可能決定恢復與凱雷集團的談判。凱雷集團在今年2月將旗下義大利奢侈運動鞋品牌Golden Goose拋售給Permira後，可能仍將熱衷於在鞋類領域擴張，因此或繼續考慮收購Dr. Martens，但任何交易只會在明年發生。
在Permira進入Dr. Martens的七年間，Dr. Martens加強全球擴張，收入幾乎翻了三倍，從2012財年的1.604億英鎊增加到截至2019財年的4.544億英鎊，近年來平均收入增幅都保持在20％至30％之間。截至2019年3月底的財年中，Dr. Martens收入同比大漲30%，利潤激增70%至8500萬英鎊。
Permira持續幫助Dr. Martens推動直接面向消費者（DTC）的商品銷售，而非通過批發渠道。截至去年3月底，直接面向消費者的收入就同比增長了42%至近2億英鎊，佔銷售額的44%。Dr. Martens現有開設了109家直營門店，同時電商業務快速發展，成為品牌最強勁的增長領域之一，截至去年3月電商銷售額增長近70%至7270萬英鎊，佔總收入的16%。
隨著消費者環保意識的增強，Dr. Martens推出的「素皮」環保皮靴大受歡迎，品牌執行長Kenny Wilson稱，用合成聚氨酯塑料「素皮」製成的皮靴近年來銷售額翻了幾倍，現在佔總銷售額的4%。 消息人士表示，Dr. Martens在疫情中的表現也非常好。
除了Permira對Dr. Martens進行的正確商業決策，真正讓Dr. Martens能夠長期抗跌，最終逆勢衝擊上市的原因，是品牌的「常青性」。73年的積累使得突如其來的危機更容易被消化。
Dr. Martens的出現要追溯到上世紀40年代。德國人Klaus Maertens在應徵入伍後，因滑雪摔斷了腳，但是他收到的標準軍靴既不結實也不舒適。隨後他便和朋友Herbert Funck博士利用回收材料和剩餘空軍材料，開發了一種將鞋底熱封在鞋面上以創造出氣密性隔層的技術，為腳部提供緩衝和支撐。
到了1950年代，Klaus Maertens和Klaus Maertens終於推出了完美的工人靴。這項發明來得恰是時候，那些長年累月穿著難受軍靴的男人和家庭主婦很快愛上了這種靴子。在成立後的頭十年裡，品牌80%的銷售對象都是40歲以上的女性。1952年時，生意好得不得了，他們在慕尼黑開了一家小型工廠。
1950年代醞釀了青年文化和戰後復甦的時代情緒，戰後的英國亞文化崛起。從50年代的Teddy Boy到60年代的mods和70年代的光頭黨，工薪階層的年輕人試圖通過他們所聽的音樂、態度和服飾，在戰後仍在復甦的英國將自己與其他社會成員區分開來。
這也成為品牌向那些希望表達自我、擁有可支配收入的消費者推銷的好時機。1959年，英國鞋業製造商R.Griggs集團買下了Dr. Martens的專利權，調整了鞋跟的設計，引入了標誌性的黃色縫線，並將鞋底註冊為AirWair商標。1960年，Dr. Martens首次在英國北安普敦郡的Wollaston生產。
60年代末，搖滾音樂的垂青讓Dr. Martens徹底風靡，成為了社會變革背景下工人階級和反叛文化的象徵。
Dr. Martens的標誌性八孔1460型鞋款，名字取自其在英國發布的日期1960年4月1日。最初的黑色皮料本應是油性表面，以便消費者在東倫敦的魚市場上穿著，但有一批沒有油性的皮料通過了質量監測，反而令成品因啞光黑色皮料的粗糙感獲得意外認可。
The Who主唱Pete Townshend在演出中穿著Dr. Martens
雖然這款靴子獲得了初步成功，但直到6年後，上世紀最有影響力的樂手之一、The Who樂隊的主唱Pete Townshend把這款鞋帶入搖滾世界，Dr. Martens才算真正找到了自己的定位。在《Dr. Martens: A History of Rebellious Self Expression》一書中，Pete Townshend將自己精力充沛的表演歸功於Dr. Martens的韌性和柔軟性。
Pete Townshend的帶貨效應立竿見影，除此之外，The Clash、The Specials和The Stranglers等知名樂隊對Dr. Martens的忠愛也引發粉絲效仿。Dr. Martens迅速成為樂隊、朋克、哥特、嬉皮士和光頭黨的標配，他們對抗主流，並為其工人階級身份感到自豪。
Dr. Martens成為亞文化年輕人的標配
這雙以前為礦工、軍人和體力勞動者設計的靴子，從這個時候開始超越階級和財富，成為了每個人的鞋子。Pete Townshend唱到，「你來自哪裡並不重要，重要的是你的制服。繫緊安全帶，穿上Dr. Martens。」
這一核心價值觀讓Dr. Martens在之後的數十年中，在時尚周期的往復中，依然保持著富有彈性的生命力。執行長Kenny Wilson說，該公司是在為一年內購買830萬雙鞋的數百萬消費者「賦予反叛的自我表達能力」。
千禧年伊始，Dr. Martens遭遇低迷。2003年，該公司因生產轉移到中國，導致英國1000多個工作崗位被砍掉，公司險些破產。但是Dr. Martens在明星名人中的影響力從來沒有淡去，包括Pharrell Williams、Rihanna、Julia Roberts等明星熱衷於日常穿著Dr. Martens，為品牌延續著長久的影響力。
圖為Rihanna、Bella Hadid和Kaia Gerber穿著Dr. Martens
從核心單品出發，品牌開發出包括涼鞋、童鞋等品類和繁多配色，並與Marc Jacobs等設計師推出時尚聯名系列。同時Dr. Martens深知品牌的搖滾文化根源，今年第二次推出Sex Pistols樂隊系列。Dr. Martens還推出了一個保證「For Life」的系列，希望靴子可以終身使用並代代相傳，說明了品牌對其持久發展信心。
Dr. Martens的復興與另一個擁有約200年歷史的鞋履品牌Birkenstock相似。
在時尚搜尋引擎Lyst發布的2020年第二季度全球最熱門時尚品牌和單品榜單中，德國「勃肯鞋」Birkenstock的Arizona雙帶涼鞋意外登頂最受歡迎女性單品，頗令人意外。該單品的突然復興得益於疫情期間消費者對於舒適度與實用性的追求，以及近年來掀起的「醜涼鞋」時尚趨勢。
擁有246年歷史的Birkenstock鞋第二季度登頂Lyst女性熱門單品
Birkenstock家族的製鞋傳統最早追溯至1774年，擁有246年歷史。與Dr. Martens一樣，Birkenstock也擁有一門專利技術作為品牌根基。1896年，創始人的孫子、製鞋設計師Konrad Birkenstock研製出世界第一雙有腳弓拱弧的彈性鞋墊。
20世紀30年代，Konrad的兒子Carl開始了進入培訓，開始關注鞋子對足部健康的影響。隨後Carl的兒子Karl也加入了家族企業，1964年，Birkenstock的設計師將腳弓墊加上牛皮鞋面及軟木鞋底，推出了第一款涼鞋Madrid。
同時，Birkenstock也借力於文化運動，向大眾市場擴張。Birkenstock風靡歐洲後，一位名叫Margot Fraser的美國設計師將Birkenstock帶入美國市場，隨後品牌在北美市場熱銷。1960年代和70年代的嬉皮士很快就開始將Birkenstock納入他們的衣櫥，他們認為這雙鞋符合自由運動的價值觀。
這種自由主義在90年代再次抬頭，叛逆的年輕一代用時尚來表達自己。1990年，超模Kate Moss手拿香菸，穿著一雙白色Birkenstock涼鞋出現在《The Face》雜誌中。掀起Grunge頹廢風格的Marc Jacobs將Perry Ellis裙裝與Dr. Martens、Converse和Birkenstock搭配起來。
雖然之後的20年中，Birkenstock在時尚界的聲量漸漸冷卻，但它已經成為世界級品牌，受到崇尚自然生活方式、注重健康人士的喜愛。依然保持私有化的Birkenstock在銷售數據方面十分神秘，據The Cut報導，自2012年以來，品牌銷售額已經增長了三倍至8億美元。
「我們不追逐潮流，是時尚來找我們。」Birkenstock美國公司CEO David Kahan曾這樣對媒體說道。
《Heroine》的一篇分析文章指出，Birkenstock對其主線產品的自豪感是無可比擬的。走進該品牌的美國旗艦店，你很難找到任何設計師團隊合作的痕跡。傳統款被擺放在最前面，而奢侈品合作款則被藏在二樓。這並不是說Birkenstock對與之合作的品牌感到尷尬，而是說這個品牌不浮誇，它不關心時尚，不關心奢侈品牌。它關心的是功能，是能讓人珍藏多年的鞋子。因為當快時尚的風吹過，當奢侈品牌還在苦苦尋找能讓人信服的產品時，當整個世界陷入混亂時，古老而可靠的Birkenstock仍然會在那裡。
短期時尚潮流可能最終會過去，但Dr. Martens、Birkenstock這類品牌思考的是如何長期堅持傳統，打入忠實粉絲的日常，如此才能在商業市場堅韌存活，並接住偶然的機會。年輕世代對自我表達的需求依然旺盛，特立獨行的Dr. Martens依然擁有與他們成為夥伴的價值根基。
任何時代的年輕人都是相似的。
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