PVOD的新「徵途」

作者 | Amy Wang

2020年後及相當長時間裡，有關電影的議題都將是如何活下去。

看起來，PVOD是條不錯的路子，且正全球流行。近日，派拉蒙（Paramount）推出新的《海綿寶寶》（SpongeBob SquarePants）選擇PVOD模式發行後，昨日ViacomCBS全球發行總裁Dan Cohen公開為PVOD站臺，稱「這確實是個有趣的模型」。Viacom是美國排名前三的傳媒集團，曾收購派拉蒙影業和CBS，而派拉蒙影業是今年繼環球影業、迪士尼、華納、獅門等好萊塢大片廠後，選擇以PVOD模式發行原本要登錄電影院電影的大鱷。

PVOD即高端付費點播（Premium Video on Demand)，好萊塢大製片廠們為了打破傳統90天的VOD發行窗口期，而提出的一種全新的發行模式，即電影可以在影院和流媒體同期上線。這種模式比電影票價、DVD更貴，誕生於2017年電影院與好萊塢大廠矛盾高峰時期。

在中國，PVOD已經也燃起數月,且漸成形狀。在國內首家推出PVOD電影的是愛奇藝。2月1日，王晶導演、甄子丹主演的《肥龍過江》以單點付費模式登錄愛奇藝及騰訊視頻。此後，《我們永不言棄》《春潮》《灰燼重生》《無限》等電影均選擇在流媒體平臺線上發行。近日，愛奇藝又官宣改編自同名遊戲、投資超3億的《徵途》也將採用PVOD模式獨家上線，會員單部影片點播12元，非會員24元。

不管是從影片體量，還是從單次付費價格，從《徵途》身上，多少可以瞥到PVOD在中國的迅速升級。

在國際、國內不約而同開始重新審視並應用PVOD模式背後，有很多市場變量在共同起著作用。毫無疑問，這是一場關於電影發行的革新。進一步來說，對於好萊塢大廠而言，是蓄謀已久；而對於流媒體，則是順勢而為。

PVOD再流行，但會常態化嗎？

疫情下電影業困境顯現，這是PVOD再次大流行的重要背景。

短期來看，從PVOD從誕生到2020年爆發，不得不承認有新冠疫情的「推力」；但長期來看，是電影發行模式與技術演變的必然結果。

隨著疫情的爆發，全球第一大連鎖院線AMC收入幾乎降為零，除48億美元的法律債務外，AMC的最新資產負債表還包括與出售某些物業有關的價值49億美元的經營租賃負債，巨大的債務和現金流壓力讓該公司被華爾街分析師下了破產預言。與AMC的艱難情境一樣，Regal、Cinemark等在內的大型連鎖院線也處在風雨飄搖的關鍵節點。在中國，破產的大型院線不在少數，連最大的萬達電影也早在疫情前開始計提大額商譽減值以應對六年盈利不佳，資金捉襟見肘的經營問題。

歇業大半年，對於電影院來說，最大的希望就是「復工」。不過，從復工到完全復工還需要時日。在這個時間差裡，被壓抑的觀影需求和擠壓的片庫如何釋放，以及製片廠們能否從電影院票房裡得到疫情前的收入，依然是有著很大不確定性。

流媒體自然而然成為了解壓的窗口。Netflix在2020年第二季度再次增加了超過1020萬的付費訂閱用戶，超過業界預期以及上季度公司自己750萬的預期。到6月底Netflix在全球的用戶總數達到 1.93 億，而第一季度的1500萬新增也是創下近幾年紀錄。Disney+的用戶則被預計在2025年訂閱用戶數將達到1.5億,該應用自去年11月上線，半年狂攬超5000萬訂閱。此外，蘋果(AAPL.US)旗下的APPLE TV+的家庭平均播放時間也大幅增長，從平均53分鐘飆升至80分鐘，增幅達51%。國內愛奇藝一季度新增會員1200萬，總會員規模達到1.189億，騰訊視頻一季度會員規模也達到1.12億。 但是各家流媒體也都將線上流量和付費激增歸因於疫情期間的社交限制。

事實上，全球電影業的問題早就有了，新冠將其「催熟」而已。電影院有著場地、租金、人工、設備等各種費用，隨著這些費用一路走高，全球幾乎很少院線能保持兩位數利潤率的盈利水平，且很多開始虧損運營。隨著網際網路技術和移動手機普及，流媒體開始成為主要的觀看終端，並成功推行了付費模式，這在資本眼裡是更具有誘惑力的。好萊塢並沒有對這種大趨勢報以冷漠，而是積極推動PVOD成為電影新的發行選項。他們除了與Netflix這位「新六大」成員合作，還要重金打造自己的流媒體平臺，要知道華納、環球、迪士尼這幾家主要製片廠，在2019年創造了近三分之二的美國票房收入。

當電影院生存問題懸而未決，上下遊都要恰飯時，什麼路徑能安全的讓觀眾看到電影，什麼路徑就是對的。PVOD在這個特殊時候流行，流媒體不僅不是攪局者，反而成了獨立片廠們在特殊時刻的救命稻草。

目前國內疫情基本控制住了，影院也在努力復工之中，電影院發行和PVOD模式更像是互相補足，於片方來說，多增加了網際網路這條收入路徑；於觀眾來說，填補了多元觀影需求。在國外消費調查中，根據Hub Entertainment Research的最新數據表明，超過60%的調查對象(18-34歲)表示，他們可能會為播放最新發行的電影付費。原因在於，除了能節省時間成本等之外，付一份錢即可和親朋好友一起分享影片，也是許多人接受這一模式的重要原因。由此也看出，PVOD成為電影產業的常態化模式不是沒有可能。

國內國外的PVOD模式殊途同歸

PVOD的今天，好萊塢曾付出了巨大代價；而在中國，一切皆有跡有章，這是兩邊不太一樣的地方。

好萊塢先是八大片廠自身壟斷問題，後來分拆了發行和影院業務，緊接著陷入再壟斷，開始以入股的方式控制影院，爭取排片最大化。隨著影院經濟觸及天花板，這些大製片廠開始尋找更新的發行選擇：網際網路，甚至華納、迪士尼等老巨頭開始自己下場做流媒體。在每次鬥爭背後，遭殃的是大量獨立製片廠們。

中國市場不同的是，中國影院和大片廠之間從來沒有爆發過這麼尖銳的矛盾，流媒體與電影院亦沒有。且如愛奇藝，另闢蹊徑從中低體量電影市場入局，打造出完全TO C的電影付費生態——網絡電影生態，成為疫情期間線上內容的重要補給。在上半年中國網絡電影市場裡，全網共上線391部，37部分帳破千萬，破千萬的概率接近10%，也就是說這些中小成本影片裡，半年時間有接近40部拿到了相當於院線票房3000萬以上的好成績，四部以上電影拿到超過3千萬票房分帳，相當於院線票房破了億。雖然這些電影的製作體量不大，卡司不能跟院線頭部媲美，但在特殊時期能讓電影產生可觀的現金流，保住一部分人的飯碗，還是值得肯定的。

圖片來源於「愛奇藝網絡電影」

TO C的網絡電影緩解了院線壓力的同時，培養了一大批願意看純線上電影的付費用戶，這是國外流媒體和好萊塢所沒有的優勢。對於愛奇藝來說，往外看，有沒法走進電影院但有著看院線新片強需求的潛在付費用戶，往內看，有著隨著網際網路付費成長起來的過億年輕人，他們完全有付費動機去看一部更加高端的「網絡電影」。

目前全球電影產業共同面臨的困境是大同小異的，上文提到的電影院重新營業很重要，不過伴隨重新影業後續依然很多次生但同樣至關重要的問題。如：1、電影院歇業後的破產潮不可避免，恢復元氣需要時間；2、上遊製作的生產節奏被打亂，且投資風險陡增，影響長線內容供給；3、因疫情耽誤上線的影片正面臨排片和資金流回收的雙重巨壓；4、基層人員密集型工種的改行求生，造成生產環節的「用工荒」，如群演、燈光、美術、發行等。

讓一切運轉不間斷才是最好的解決方案。從反應速度上，這一次，中國與好萊塢站在了同一起跑線上。對於愛優騰來說，網絡電影到PVOD是一個循序漸進的過程，而不是一次次點狀的、決裂性質的嘗試。

中國PVOD市場可以期待什麼？

疫情開始，環球影業首開流媒體線上發行先河，旗下動畫片《魔發精靈2》以數字租賃的形式發行，定價為19.99美元，三周時間收入將近1億美元。據CNBC報導，儘管這個數字少於《魔發精靈》第一部的院線票房1.537億美元，但北美影院與片方的票房分成通常是五五開，線上發行模式片方可以保留大約80％的數字租賃或購買費用，因此環球影業兩部電影收入其實大致相同。

PVOD被初次驗證，緊接著有了：Apple TV+ 4月斥資7000萬美元的湯姆漢克斯主演的《灰獵犬號》，5月又以超2億美元收購的小李子主演的《花月殺手》版權，Disney+花7500萬美元購買的百老匯著名音樂劇《漢密爾頓》（Hamilton）……

看起來，愛奇藝為了讓《徵途》成為中國PVOD一炮而響的「魔發精靈2」做好了能做的所有準備。對於《徵途》而言，硬體上沒啥挑剔的——投資達三億，製作耗時達四年，電影改編自具有15年歷史的同名大型網路遊戲「徵途」。考慮到視效電影更高的場景體驗需求，愛奇藝4K、杜比視界HDR、杜比全景聲、愛奇藝HDR等視效體驗全部在《徵途》上實現，並首次在VR端對這部電影使用3D效果升級技術。同時，有投屏需求的用戶，還可以在客廳大屏上享受更強的觀影體驗。

如今，不管是線上視聽技術的進階還是線下院線的復工，都在共同加速電影市場的破冰。塞翁失馬焉知非福，放在電影產業亦如此。2020年後，中國電影勢必會贏來新局面，電影院與PVOD共生共榮可能是新局面中的一種。

對於《徵途》這部影片來說，仍需要市場驗證。作為首部標準院線商業巨製進行PVOD嘗試，在票價上也較既往有所提升，其最終市場反響與後續有沒有更多《徵途》出現，很大程度將決定PVOD模式在中國後續的發揮，以及愛奇藝們在商業變現上的新想像空間。

我們應當像期待影院全面復工一樣，同樣期待PVOD為電影打造的新戰場。