本文轉自【ladymax】；
2020年的結束，並沒有讓時尚產業迎來時裝周日程的恢復。
受疫情影響，法國高級定製和時裝聯合會決定取消將於本月舉行的巴黎男裝周和巴黎高定時裝周的所有現場走秀活動。法國於去年12月15日解除了封鎖狀態，但餐館、酒吧、影院、滑雪場等仍處於關閉狀態。巴黎警察總部的指示規定，無論是時裝秀還是其他活動，都不應該讓公眾參加。
在當前社會環境下，1月19日到24日的巴黎男裝周和之後的高定時裝周只能通過數位化的形式進行，少數計劃舉辦實體秀的品牌可以錄製或直播無觀眾的時裝秀。
巴黎時裝周的核心品牌如Louis Vuitton和Dior最初希望在健康條件允許的情況下舉辦小型有觀眾的實體時裝秀，但目前仍未確認最終安排。與時裝周同時開展的時裝展會可以通過以前預約進行一對一的交流，前提是要遵循嚴格的安全防護。
現在看來，2020年9月的一批實體時裝秀可能是「迴光返照」。
當時雖正值疫情，但包括Dior、Louis Vuitton、Chanel、Hermès的18個品牌選擇舉辦實體時裝秀，還有20場活動以靜態展示形式進行，各品牌平均只邀請了此前嘉賓數量的20%至25%。可以看出，奢侈品牌尤其是那些有實力的品牌依然渴望讓行業回歸正軌。
品牌決定冒險舉辦實體時裝秀，其實出於一種實用主義。因為在大部分時候，數位化手段的效果並不理想，當具有社交影響力的人不在現場時，他們自己及其追隨者對時裝秀的參與度較低。去年9月的紐約和倫敦時裝周期間，線上時裝秀產生的聲量總體上還是不如線下時裝周。
數據監測機構Launchmetrics的執行長Michael Jas表示，紐約時裝周上最成功的兩場秀都是小型的實體活動。Christian Siriano在康乃狄克州的家中舉辦了一場約80人的時裝秀，Jason Wu則在紐約Spring Studios的屋頂花園裡舉辦了一個小型活動。
即便如此，現在的情況與幾個月前相比也有了巨大的變化。
首先是人們對於2021年的期待逐漸務實化。從目前的態勢看，等待變得沒有意義，奢侈品牌已經不能指望快速度過疫情危機。最重要的問題不是實體時裝秀能不能舉辦，而是在所有競爭者外部條件受限的情況下，如何更有效率地調動資源。
過去頭部奢侈品牌的競爭體現在對於實體時裝秀規模的「軍備競賽」上，現在這樣的投入可能會轉移到線上。這並不意味著品牌被迫節省營銷預算，事實上，隨著網際網路整體環境進入存量競爭的階段，流量正在變得越來越貴。尤其是在中國，奢侈品牌正在為了在淘寶、小紅書、抖音、微博等各大流量平臺上擁有更具優勢的曝光度而豪擲重金。而這些從實體活動中轉移的預算，在實體活動恢復後，可能也很難再抽回。
因此，大型時裝秀在越長時間內無法舉辦，觀眾就越有可能越快遺忘時裝秀，並適應數位化傳播形式。最終人們迎來的不是時裝秀的回歸，而是部分傳統的徹底淘汰。
另一方面，隨著部分核心品牌正式將對時裝秀的反思投射到行動上，時裝周已經不可能原封不動地回歸。
傳統日程是基於大多數參與者的共識和儀式。然而一旦核心成員出走，日程自然會鬆動。在過去一年的疫情中，開雲集團旗下的品牌已經成為了傳統規則的打破者。
首先是Gucci帶頭對傳統時裝周發布形式和公共日程進行顛覆，宣布將每年的時裝秀削減至兩場，隨後集團旗下的Balenciaga、Saint Laurent和Bottega Veneta也開始奉行不同的日程。於是業界看到了令人驚訝的情境，即開雲集團旗下各個品牌也完全依照自己的節奏進行發布，Balenciaga 2021秋季系列，Saint Laurent 2021夏季系列和Bottega Veneta 2021春季系列三個不同季節的系列在12月幾乎同時發布。
在《大型時裝秀或許一去不復返了》中的報導，Bottega Veneta跳過了去年9月的米蘭時裝周日程，選擇從10月初開始在倫敦Sadler's Wells舉行一系列面向本地社群的沙龍式私密時裝秀，並最終在12月正式向全球發布了這個沙龍時裝秀的視頻，並將其命名為「Salon 01春季沙龍」，向時裝秀誕生初期的小型沙龍形式回歸。
一些評論人士在去年9月就對時裝秀回歸小型表示歡迎。Angelo Flaccavento寫道，「專業人士純粹出於觀賞衣服和工作目的集中在一起，這是一種值得為後來銘記的態度，精英主義？不，是專業精神。」
不過，這一觀點也值得商榷。人們在越來越地在設計師品牌和Bottega Veneta等致力於建立獨特主張的品牌身上看到，這些品牌現在更加願意邀請與其親近的嘉賓，例如VIP客戶和小型的KOL，而不一定是曾被認為是權威的媒體精英。這其實也是對時裝秀的返璞歸真，在半個多世紀前，時裝秀的主要受眾是時裝屋的消費者，而不是作為傳播中介的媒體。
無論實體時裝周何時能恢復正常，時裝秀都將繼續被視為營銷事件，不過在2021年，人們不再乞求它能產生一呼百應的效果，而是探索如何將時裝秀作為精細化經營的素材，滲透到多層級的傳播過程中去。
每個品牌個體探索自己節奏的窗口依然沒有關閉。