【摘要】網絡直播藉助數位化的多元文化內容和受眾浸入式的體驗感，得以迅速發展，開創了營銷與銷售的新渠道。但資本的逐利性和自律的缺位，造成網絡直播亂象叢生。亟須監管部門加強監管、直播平臺嚴格自律、主播和粉絲提升媒介素養、直播產業商業模式創新等多方發力，構建健康、清朗的綠色網絡直播產業生態。
【關鍵詞】網絡直播 體驗經濟 產業生態 【中圖分類號】F49 【文獻標識碼】A
突如其來的新冠肺炎疫情給經濟帶來挑戰，但也充分展現了數字經濟的活力。作為年度消費大戲，今年的購物節被寄予厚望，與往年相比亦是亮點紛呈。相較以往以純電商為主的特點，今年直播電商唱起了重頭戲。2020年「618」，除了京東、淘寶等傳統電商，快手、抖音等短視頻平臺也首次加入角逐。「雙11」期間，眾多知名品牌的總裁也走進直播間，為自家商品吆喝帶貨。網絡直播打通了前臺與後臺、媒介與生活的隔閡，將媒介消費變成一種時時在線、共享式的生活體驗。網絡直播的低門檻和高速發展吸引了大量資本進入，5G網絡高帶寬、低時延、海量連接的特性，為超高清視頻直播帶來強有力的技術支撐，更多圍繞著直播的商業模式將被開發出來，直播行業潛力巨大。但網絡直播行業為了獲利而不端的行為頻頻發生，亟須深入了解網絡直播產業的特徵和經濟規律，促進直播經濟持續健康發展。
網絡直播屬於價值共創的社群經濟，賦予「孤獨」商業價值，將支持和喜愛「變現」
網絡直播是新媒介環境下以注意力為核心的體驗經濟的延伸。當下，媒介已經轉變為不同時代傳遞信息和改變社會的工具，成為社會變革的先驅，為了吸引受眾，新舊媒體在爭奪著人們有限的注意力。注意力是心理需求的入口，網絡直播數位化的多元文化內容和受眾浸入式的體驗感，比傳統媒介在吸引注意力方面更有優勢，使注重心理需求的新一代用戶規模迅速擴大。
網絡直播讓「孤獨」有了商業價值。《百年孤獨》作者馬爾克斯就曾感嘆道：「越文明，越孤獨。」2019年天貓「雙11」最受歡迎的進口商品是貓糧，2018年中國離婚率創下歷史新高38%，「80後」「90後」的離婚率更是不斷攀升……在物質產品不斷豐富的今天，年輕群體面臨著工作生活節奏快、生活壓力大和交際圈難以拓展等問題，「孤獨」成為常態，人們需要情緒上、心理上和精神上的慰藉和滿足。進入直播間，人們可以享受到「虛擬化身」帶來的自由、快感和想像性補償，在一定程度上彌補了現實生活中情感或尊重的缺失，為現實世界的重重危機提供了防禦機制，以滿足自我價值實現的精神需求。網絡直播可以突破時間和空間的限制，打破傳統場景建構模式，改變傳統的信息（包括人際交流）流動模式，實現更大範圍的社會連接。擁有相同價值觀和興趣愛好的粉絲通過直播這一社交工具，可以隨時隨地搭建關係，進行深度交互及情感體驗。
網絡直播將支持和喜愛「變現」。網絡直播重要的獲益方式「在線打賞」徹底突破了二次售賣的傳統媒介經營模式，博取受眾的注意力只是過程，直播平臺構築了不受地理、氣候、環境等現實因素幹擾的線上體驗社區，受眾通過彈幕、語音連麥和送出禮物等方式與主播互動並參與內容生產，可向主播提出產品訴求，其中打賞是促成產品定製的重要途徑。直播產品表現為受眾或粉絲通過互動獲得的積極體驗，主播則實現了現實生活中無法獲取的明星價值和經濟回報，以及由此而生的自豪感、榮耀感和喜悅感等，這是直播產業屬於體驗經濟的重要特徵。在資本運作和直播技術的推動下，情感體驗實現了在直播間的生產、交換和消費的商品化過程，並將其轉化為資本。
網絡直播屬於「平臺—主播—粉絲」三元視角下基於價值共創的社群經濟範疇。社群經濟是移動互聯時代的新勢力，傳統的社群依靠社交群、社交媒體、線下聚會等來維持社群關係，直播社區以情感滿足體驗和價值認同維持社群關係。直播經濟的特點是關係和情感體驗比產能重要，社群成員趣緣相投地協作生產，營造情感氛圍漸進式滋生「情感」，並沉浸於其中，從物理性的聯通升級為情感性的內在關聯。提供直播平臺或頻道的企業是社群的管理者，直播社群中粉絲、主播和平臺（頻道）之間彼此互動，社群成員在互動中各自持續獲取連接紅利，是促進直播社群長期有效運營的基礎。一是平臺與用戶間的連接紅利。直播平臺把直播視頻作為聚合粉絲和主播從而形成社群的入口，在主播與粉絲不斷互動過程中引導粉絲主動參與到價值共創體系中來，從而獲得收益。在這一過程中，平臺不是單純地向用戶提供視頻產品，而是通過與用戶間的互動與交流，不斷改進服務，增加對用戶的黏性。二是主播與粉絲間的連接紅利。在直播空間中，傳統媒體中主持人與受眾的線狀傳播變成了以主播為中心的網狀傳播，主播可以持續地處於信息傳播中心和視覺中心，憑藉個人魅力最大化吸引受眾、與受眾實時互動，來實現個人品牌和商業價值最大化。粉絲通過打賞獲得主播的關注，並在互動中獲得身份和情感的滿足。三是粉絲間的連接紅利。網絡直播中的粉絲之間以視頻內容（主播的表演）為互動內容，粉絲之間有著很多相似的興趣愛好，彼此圍繞某個話題進行討論，在互動中體會到了歸屬感，這種集體歸屬感使得他們願意成為該虛擬社群的粉絲，也願意在其他社交媒體中分享該社群，從而提升該社群的活躍度。
多方發力構建健康網絡直播產業生態
政府監管與行業自律同發力，規範市場秩序。一是監管部門要儘快出臺更為全面具體的網絡直播行業管理細則，劃定法律紅線，完善相應的法律法規，讓網絡直播運行在法治的軌道上。面對直播市場發展亂象，相關管理部門已出臺了《網絡安全法》《網際網路直播服務管理規定》等法律文件，未來仍需進一步完善法律法規的實施細則，釐清各部門職責，量化管理標準，加大監管力度，規範平臺行為。
二是監管部門要督促直播平臺積極作為，對直播內容嚴格把關，當好網絡文明的「守門人」。直播平臺要積極承擔媒體責任，對主播的直播畫面、語音語義進行實時監測，對低俗、泛娛樂信息進行技術過濾和限流，形成較為完善的自查自糾機制。2016年百度、新浪等20多家從事網絡直播的企業聯合發布了《北京網絡直播行業自律公約》，2017年網絡直播行業自律聯盟成立，建立實施網絡平臺黑名單制度，對違法違規平臺及主播進行行業聯手懲戒與公示，並結合有效的監管和處理措施，約束直播平臺及主播行為，規範網絡直播服務業態，淨化網絡直播發展生態。
重視網絡直播平臺自身價值引領，營造綠色健康的直播產業生態環境。網絡直播社群的發展衝破了傳統社會關係的邊界，中國傳統社會是一個熟人社會，以直播平臺為引擎的網絡社會人際交往呈現出陌生人深度社交的趨勢，給傳統熟人社會帶來前所未有的衝擊和挑戰，這就對網絡直播平臺提出了倡導責任和義務的道德價值訴求。道德建構和價值引領成為引導網絡直播平臺良性發展和網民有序參與網絡公共生活的關鍵。黨的十九大報告指出，要「加強網際網路內容建設，建立網絡綜合治理體系，營造清朗的網絡空間」。網絡直播空間只有培育積極健康、向上向善的網絡文化，用社會主義核心價值觀和人類優秀文明成果滋養人心、滋養社會，從而實現網絡亞文化與主流政治文化相適應，這樣才能知行致遠，可持續發展。
提升主播和受眾的媒介素養，調整優化直播內容。道德規範和倫理底線是深度社交主體和諧共處的必要條件，提升主播和受眾的媒介素養，是從根本上扭轉網絡直播亂象叢生局面的核心要素。主播是直播間的意見領袖，也是受眾表達自我的代言人，主播的媒介素養引導著整個直播間內的話題討論和內容生產。
一方面，主播要深入理解直播的媒介屬性和責任。當主播選擇運用直播這個公共平臺展示個人行為時，實際是私域行為的社會化，有必要對其承擔的公共責任做出承諾，傳播符合社會準則的信息內容。另一方面，提升主播運用大眾傳媒的素養。網絡主播集節目選題、創作、編輯、主持和拍攝等諸多角色於一身，主播們要重視學習攝影、攝像、電腦、網絡等工具和視聽語言的應用能力，以更富於藝術美與視聽美的語言傳播媒介信息，建立具有個人特色的風格，做到從傳播媒介信息到媒介素養的升華，通過豐富的文化內容與粉絲建立真實的情感關聯，從而獲得持續不斷的連接紅利。
提升公眾的媒介素養。網絡直播是受眾實時化的影像消費，受眾主動參與到由媒介信息構建的認知世界中，表現為對主播的「全景敞視」式的圍觀和公然窺視，並通過互動而產生情感連接，獲得情感和身份認同。在網絡直播集體狂歡文化氛圍下，人們容易喪失批判性思考能力，沉溺於淺層次娛樂之中，對人類內心判斷力和創造性具有一定負面影響。因此，應該加強受眾媒介素養教育，培養受眾的思辨能力和批判意識，消除「看客」心理，摒棄「審醜」「獵奇」風氣，引導受眾將網絡文化消費與對現實生活意義的追求相結合，主動尋找現實生活中內在價值支撐，自覺抵制那些無視倫理道德、公序良俗，甚至踐踏法律底線的網絡直播。
構建「直播+」產業協同發展戰略，創新直播產業的商業模式。直播產業需要在深入理解和有效運用網絡直播媒介的傳播特點、體驗經濟和社群經濟形態的基礎上，立足優質的文化內容和精細化的運營能力，尋求多元化發展路徑。
一是直播平臺發揮大眾媒介的基本功能，靠優質文化內容來吸引受眾的注意力。目前，越來越多的泛娛樂性的秀場、遊戲和生活類的直播，採用專業化的製作，在演出、體育、旅遊、遊戲等公共娛樂領域尋求發展空間，並運用VR、無人機等高新科技手段探索新的體驗方式，來增強內容的價值體現。此外，鼓勵民樂、戲曲、非遺絕活等民間傳統藝術進入直播間，讓傳統文化藝術在年輕用戶中形成口碑，煥發新的生機。無論節目製作採用哪種模式，都要回歸到傳統的商業邏輯中，重中之重是成本、收益、內容質量以及精準的用戶群，唯有獲得用戶深度認同與滿足，才能贏得市場。
二是進一步發揮網絡直播的營銷功能。「直播帶貨」給品牌和產品帶來了一種更加立體化的營銷方式，已發展成為商業、遊戲、旅遊、在線教育、影視藝術等領域企業網絡營銷和政府公共事務推廣的新模式。「法官直播帶貨」「縣長直播帶貨」的興起，就是直播營銷與電子商務相結合的有益嘗試。但隨之而來的卻是直播帶貨「翻車」事件不斷出現，消費者投訴也日益增多，未來要高度重視直播營銷中商品質量、誠實守信等一系列商業體系建設，明確交易平臺、信息平臺和社交平臺之間的責任，維護消費者權益，這樣才能淨化網絡消費環境，推動網絡經濟高質量發展。
三是構建「直播+」產業協同發展戰略，延伸產業鏈。進入經濟新常態，網際網路強大的連接能力為經濟增長提供了新動力，網絡直播可以對這種連接能力進行更加人性化、形象化的表達和使用。網絡直播行業要進行產業共生模式的探索，延伸產業鏈，轉向服務化應用，構建「直播+」產業協同發展戰略。作為一種新興傳播手段，網絡直播不應拘泥於泛娛樂行業，而應與電商、物流、金融、航空等多行業融合，實現網絡直播鏈條上的各價值節點與其他行業相關元素相互融合、相互彌補和相互支撐，進而創造新的產業資源和價值鏈。並深耕垂直領域的應用服務，或基於數據分析、動態記錄、受眾體量等方面的優勢，為企業提供安全監測和監控、新品推介會、視頻會議等工具化服務，開拓線上線下相結合、可持續的運營方式，尋求多元化和差異化的發展路徑。
（作者為中國傳媒大學經濟與管理學院教授）
【註：本文系國家社會科學基金重點項目「中國文化走出去效果評估研究」（項目編號：17AZD035）的階段性成果】
責編/賈娜 美編/陳媛媛
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