意外！如懿傳、延禧攻略拿18億版權費突遭下架，甄嬛傳也快了？

《如懿傳》和《延禧攻略》實現版權費收入超18億，通過各類營銷及影視IP開發，價值倍數放大。當前IP商業開發市場走向，及上下遊產業鏈關係如何？一起看。

編輯|橙子 封面圖|橙子

來源|知產行業觀察

微博熱搜榜突然爆出前期熱播宮鬥劇如懿傳、延禧攻略下架，事發突然，沒有任何預先通知。

有微博主發文吐槽「看著看著就沒了，也不提前通知一聲？」，網友@愛奇藝「衝的會員費能不能退」，還有網友猜測下架原因，如兩部的版權是否到期，影視作品內容導向，及上層對影視作品的內容監管審查等。

24小時內兩劇下架話題閱讀量累計超已達10億次，引發超10萬條討論。

大劇營銷典範

「大劇營銷」是影視行業內對利用劇集IP進行品牌傳播的一種約定俗成的說法。廣告傳媒行業說的「大劇營銷」，包括劇集情節植入廣告，也包括劇集播出時的貼片廣告、明星播報、前情回顧、創口貼、創意中插等多種廣告形式。

「大劇營銷」具有幾個傳播上的特點和優勢：用戶基數大；社會公眾信任度高；傳播影響力大；深度植入，劇內品牌深度植入的傳播方式，不僅給品牌帶來高頻曝光，還有消費場景代入、品牌理念表達等好處；短期代言，劇集植入廣告可以獲取素材授權，達到藝人短期代言的作用。

所以，儘管有各種社交媒體、短視頻等新媒體傳播的衝擊，」大劇營銷「仍然是很多頭部品牌長期使用的一種傳播方式，並且與新傳播形式組合，達到更高效的傳播效果。

此前《延禧攻略》植入的創可貼廣告便堪稱經典，當皇帝開始向宮女魏瓔珞示好，表示自己看膩了後宮裡乖巧柔順的美人時，「衣二三」突然彈出，提醒大家：每天一個新look，百變穿搭看不膩~。這也是順應劇情展示自己產品的功能。

商標布局護航影視IP開發

知產行業觀察查詢發現，《延禧攻略》正式開播是2018年7月19日，該劇出品方東陽歡娛2017年6月7日申請一批「延禧攻略」商標，商品服務類別涵蓋09類科學儀器、14類珠寶鐘錶、16類辦公用品、25類服裝鞋帽等共14類。

出品方在劇集開播之初就已推出多種周邊產品，包括抱枕、筆袋、書籤、摺扇等，除此以外，《延禧攻略》還與相關品牌就不同領域達成合作及授權，展開跨界營銷，實現影視IP開發商業價值最大化：鮮芋仙在蘇州開了第一家《延禧攻略》主題門店；讓電視劇裡的幾位主演使用美圖秀秀的相關功能在微博進行宣傳；飯爺辣醬得到了唯一《延禧攻略》IP食品授權...

拿到了《延禧攻略》授權的古裝攝影機構盤子女人坊工作室，成為《延禧攻略》古裝攝影類官方獨家授權合作機構。消費者對富察皇后、魏瓔珞等造型有拍攝意向的不在少數，不少消費者在該工作室預約完成了拍攝。

由此看，東陽歡娛此前註冊相關商標，是為劇集商業開發做鋪墊。也可看出當今影視行業對劇集的IP商業運作模式已相當成熟

年增速15%的「金礦」

IP（Intellectual Property）即智慧財產權，是智力勞動產生的成果所有權，是依照各國法律賦予符合條件的著作者以及發明者或成果擁有者在一定期限內享有的獨佔權利。

我們所說的IP版權屬版權（著作權）範疇，即文娛創作作品的版權以及商標權等。IP 版權資源來自於文學、影視、遊戲、動漫、音樂、演出、體育、博物館、藝術館、非遺、名人、商業品牌、院校品牌等作品及品牌。

IP 開發方將IP內容通過創新設計，使其成為附加值更高的產品，並通過市場交易為需求方提供IP 資源。IP 版權交易平臺幫助版權方進行IP 商業化，提供招商變現、交易管理等服務，為版權購買方提供查找/匹配版權、IP 產品升級等服務。

根據機構數據，2018 年中國IP 版權授權商品零售規模達686.1 億元，2014 年至2018 年年複合增長率達14.2%，文化娛樂作品角色授權及品牌商標授權引領IP 版權授權商品交易規模增長。

數位化時代越來越多居民轉向數位化讀物，報刊雜誌出版社等媒體平臺積極尋求通過擴大版權授權範圍增加收入來源的模式。藝術授權也在網際網路滲透增加與行動裝置增長的形勢下加深數字平臺授權模式合作。

社交平臺上名人/網絡紅人的活躍驅動內容豐富的IP 在音樂、體育、名人、影視等領域授權，名人/網絡紅人通過授權將影響力變現拓展到消費品中；服裝、玩具、時尚配飾、家居用品以及遊戲、APP 等虛擬商品和附加服務銷售均快速增長。

機構預計隨著IP版權領域授權交易平臺和機制的搭建，IP 版權交易活動將更加頻繁，IP 版權授權商業價值將被持續開發，2019 年至2023 年IP 版權授權商品零售規模將達到年均15.0%的增長速率。

IP開發產業鏈全解剖

IP開發上遊，上遊是IP的孵化和培養層，IP源內容平臺通過自主創作、投資收購等方式開發儲備優質IP 資源。企業一方面持續培育原創IP，另一方面加速併購整合海內外優質IP，再通過自主開發衍生產品、授權等方式獲取盈利。

泛娛樂產業作為IP創作主要來源，其內部各細分行業快速穩定發展，在受眾市場高度近似的情況下，各細分行業的界限被打通，呈現出融合互通的發展態勢。IP 源中，文學作品來源佔比較大，來自於作家/工作室、出版社、文學平臺、社區論壇等。

擁有上遊IP源的企業把握著核心資源，將發展打通IP 運營全產業鏈的格局，一方面通過企業自身資源平臺運營自有IP 資源，開發衍生產品服務，另一方面與IP 版權交易服務商加強合作，擴大IP 流通範圍與挖掘其價值。

IP 全產業鏈的開發模式，有助於建立成熟的版權開發、運營、管理、交易體系，以及IP 內容的多場景變現。

產業鏈中遊主要為IP版權交易服務，包含傳統模式以及數據驅動模式。傳統模式通過展會、交流會、行業工會等將IP 資源與產品製造開發方對接；數據驅動模式通過線上平臺將大量的品牌商與IP 資源對接，平臺通過消費、搜索等大數據挖掘用戶畫像與需求，進而挖掘、匹配版權交易市場下遊受權方對上遊IP 版權的需求。

IP 版權交易平臺的商業模式主要有3 種：a、提供購物場景，按照GMV 及品牌服務費等創收；b、銷售自營衍生產品，獲取銷售收入；c、To B 業務收取平臺服務費，按實際交易額比例收取版稅，以及收取10%-15%的服務費，部分平臺收取設計、營銷等相關服務費用。

IP 的價值不只體現在原創影視劇、動漫、文學等作品本身，還可通過IP 延伸創作，在不同文化作品中實現內容變現。從國際知名文娛企業如迪士尼的IP 運營發展經驗可以看出IP 在遊戲開發、影視製作、玩具、手辦、服裝等周邊商品銷售、實景娛樂等衍生領域的價值。

下遊衍生領域通過中遊IP版權交易服務商與上遊IP開發市場聯動、融合共生，進一步開發IP 的價值和整個IP產業的商業價值。下遊受權方從上遊獲取IP 並再創作，基於IP已有的受眾基礎及內容價值進行其他文化產品的開發，從而減少資本投資風險，進一步提升市場關注度及認可度。

據統計，當前市場劇目約50%來自於文學和遊戲IP 改編，IP 題材的可塑性強，優質IP 具有廣泛受眾基礎與商業空間，下遊受權方對上遊優質IP 源的爭奪將越趨激烈。