你有沒有過這樣的經歷：聽到令人心情愉悅或是能勾起過往回憶的廣告歌曲時，你就不由自主地改變了當下的購物計劃，不知不覺買了自己本以為不會買的東西。又或者，你是否注意到生活中有許多利用音樂來刺激你消費的現象：一些商場或店鋪會通過播放不同的曲子來營造特定的購物環境，進而在無形中激發你的消費欲望？
打工人們，你們是否對這種「惡毒」的行徑產生過困惑呢？這些音樂有著什麼樣的魔力能讓我們在無形中「剁手」？它們究竟是如何在我們的消費行為中發揮作用的呢？下面這項研究或許能解答一二。
廣告的執行性信息（圖片、音樂、信息的片面性等）在高捲入度和低捲入度消費者的廣告信息加工過程中發揮著重要作用。Petty和Cacioppo等學者認為，廣告的執行性信息對低捲入度消費者的態度形成過程有顯著影響，相比之下，高捲入度消費者在形成品牌態度時則忽略了廣告的這些執行性信息，而是關注於廣告的核心信息及他們自身的反應。以往的研究還表明，在低捲入度情況下，廣告的執行性信息主要以邊緣路徑加工的形式發揮影響。
然而，本研究指出，這種觀點可能過於簡單化了。廣告信息的處理和加工既可能取決於廣告執行性信息的一些具體屬性特徵，也取決於消費者捲入度的水平高低。也就說，不能簡單化執行性信息對高捲入度消費者的影響。因此，本研究從音樂屬性特徵的兩個維度——音樂與廣告信息的互補作用（契合度）以及音樂與過往情感體驗的聯繫（指向性）出發，考察了廣告音樂屬性如何影響高捲入度以及低捲入度消費者的廣告信息加工處理過程。
研究認為，音樂是否會影響不同捲入度水平消費者的廣告信息處理方式，取決於它的「指向性」。音樂的指向性被定義為，音樂能在多大程度上喚起充滿情感的記憶。高指向性的音樂會引發與過去經歷相關的強烈情感。
作為音樂的一個屬性特徵，指向性可能會作用於高捲入度和低捲入度消費者基於廣告信息所發生的信息加工處理過程。具體來說，高指向性音樂引發的相關強烈情感可能會增強低捲入度消費者對廣告及廣告音樂的興趣，從而刺激了對廣告信息的額外加工。而高指向性音樂可能會干擾高捲入度消費者的信息處理過程。這也就是說，音樂的指向性對低捲入度和高捲入度消費者的情感處理有著相似的影響，但對信息處理過程卻有不同的影響，進而影響低捲入度和高捲入度消費者的廣告情緒和廣告態度。
學者Hecker提出，音樂「可以為文字、色彩、圖片等添加了一種其他來源的能量」。Park和Young認為，音樂與其他廣告元素的互補作用可能會影響廣告處理。由此，本研究確定了音樂的另一個屬性特徵——「契合度」，其被定義為消費者對音樂與廣告核心信息的相關性或恰當性的超主觀感知。
廣告音樂契合度在信息加工處理過程中的影響可以藉助格式塔心理學的原理來理解。換言之，當廣告音樂作為一個刺激集中的元素補充了該集其他元素的作用時，廣告音樂就會被視為一個不可分離的部分，從而創造出"湧現的意義"。那麼，對於高捲入度消費者來說，廣告音樂產生的促進效果要強於低捲入度消費者，但音樂與廣告主題的契合度也會增強低捲入度消費者的信息處理能力。
本研究分別研究了低捲入度水平及高捲入度水平兩種情況下，廣告音樂的指向性和契合度對廣告信息加工處理的作用。
具體來說，分別探究了廣告音樂的指向性和契合度對音樂的注意程度、積極情緒、消極情緒、信息的注意程度的影響。進而探究了在廣告態度、信念以及品牌態度層面的作用。
實驗法：2(高捲入度/低捲入度)×2(高指向性/低指向性)×2(高契合度/低契合度)被試者間設計
178名本科女生參與實驗，被隨機分配到不同的實驗條件下。
在一家廣告公司的幫助下，本研究為一個虛構的洗髮水製作了四個版本的電視廣告，廣告除了音樂的類型之外其他內容都是一樣的。
在《奧普拉脫口秀》的一個7分鐘的節目片段中插播兩次廣告，一次在節目的開頭，一次在節目的結尾。
高捲入度受試者被告知，雅詩蘭黛不久將在當地銷售一種新品牌的洗髮水。在該品牌推出之前，該公司對大學生對該品牌的反應很感興趣。受試者需要密切關注廣告中包含的品牌信息，並考慮他們對購買該品牌的興趣。研究對象還被告知，為了創造一個正常的觀看環境，他們將在觀看節目的過程中觀看廣告。
低捲入度的受試者被告知，他們將觀看《奧普拉脫口秀》的一個片段，並在觀看完錄像後，參加一個關於職業運動員生活方式的問卷調查。受試者被告知，儘管片段裡有廣告，但廣告產品在當地是買不到的。
①本研究通過20名被試參與的預備實驗來評估廣告音樂的指向性和契合度，藉助一個包含5個項目的七點量表來進行評定。
②本研究對被試的捲入度水平進行了操作檢驗，同樣是通過量表進行評定。
③通過量表測量了被試對廣告音樂的喜愛度、熟悉度、注意程度，廣告音樂對被試產生的情緒喚醒度和被試對廣告信息的關注程度。
④用戶的廣告態度、品牌態度以及信念的測量通過七點量表讓被試進行自我報告的形式來評估。
研究結果表明，廣告音樂的指向性和契合度這兩個屬性特徵在高捲入度和低捲入度消費者的廣告信息加工處理過程中都起著重要作用，影響著基於信息和非基於信息的加工過程。然而，其影響也因捲入度水平的不同而有所不同。
這項研究發現，廣告中的音樂影響著消費者的信息加工和非信息加工，其作用在不同捲入水平上可能是不同的。
例如，指向性對不同捲入水平的消費者的音樂注意和情感反應的影響相似，但對他們的信息加工的影響不同，與高捲入水平的消費者相比，低指向性會給低捲入消費者帶來更多負面情緒。
契合度對不同捲入水平的消費者對信息的注意力都有同樣強烈的影響，當音樂與廣告信息相匹配時，消費者都會注意廣告的內容。
這給廣告的製作者帶來了新的啟示。
原來，看似不起眼的廣告配樂中，也暗藏著這麼多奧秘，讓人想不吃土也難啊！為了保護錢包，下次用手機或者電腦看廣告的時候記得靜音，如果是去商場，可能買個質量好點的耳塞能有幫助。
文獻來源
參考文獻
Macinnis, Deborah J., Park, & C. Whan. (1991). The differential role of characteristics of music on high- and low-involvement consumers' processing of ads. Journal of Consumer Research.
圖文：林瑾
編輯：黃錦燁