近日，一條由《荒野行動》官方發布的病毒視頻在24小時內橫掃日本社交平臺，播放量突破300W，並收穫了超過5萬的點讚及轉發。
這段3分鐘的《銀魂》聯動短片在內容上有著《銀魂》系列動畫一貫的詼諧搞笑「無釐頭」風格，不僅有著銀時、新八和神樂3位主角悉數登場，而且短片中還出現了新八「眼鏡才是本體梗」以及神樂整天叨念著能加幾個菜的「吃貨梗」，還有在整個《銀魂》系列動畫中都非常經典的「將軍內褲梗」。
這樣反套路的聯動短片實質上與《銀魂》IP本身的屬性有著高度重合，這些看似不合理的「無釐頭」表達方式正是《銀魂》的快樂源泉。
而《荒野行動》在某種意義上來說，也與《銀魂》的這種「無釐頭」不謀而合：儘管這是一款戰術競技遊戲，但贏並不是遊戲內唯一的追求；戰術競技與生俱來的自由度同樣令遊戲過程中充滿著娛樂性。聯動短片不僅勾起了玩家對於《銀魂》的快樂回憶，更是成功讓玩家的注意力回歸到遊戲過程中那些快樂的點滴。
如今馬上就要在日本市場迎來第三個年頭的《荒野行動》仍然不忘初心，繼續通過遊戲這一特殊載體，和玩家們繼續一起歡笑，一起「跳」
一，縱身一「跳」，落入「電競荒漠」
《荒野行動》在日本市場的成功離不開一直持續籠聚著最核心用戶群。在2019年荒野行動大事件上，電競是其不能忽視的一件。通過因地制宜採用不同的策略的方式，經過兩年時間的運營之後，遊戲目前不僅在被戲稱為「孤島」的日本市場站穩了腳跟，還在這個「電競荒漠」中打造出獨特的「全民電競」模式。
日本一直以來被稱為「電競荒漠」，據Famitsu母公司Gz Brain測算，2017年日本電競市場規模僅為3.7億日元，折合人民幣約2500萬元。即使日本電競協會在2018年正式成立，「電競」這個詞不論是對日本民眾還是對日本企業來說，都是非常陌生。因此，如何讓玩家喜歡上電競是一個難題。
（荒野Championship線下賽現場）
而荒野行動則通過對市場和玩家充分的理解，交出了一份優秀的答卷：《荒野行動》利用在日本超高滲透率的市場優勢，運營團隊獨具匠心的採用了自下而上、全民參與、電競與娛樂雙線並行的策略。《荒野行動》在日本的下載量超過3000萬，滲透率更是高達83%。正是源於這樣超高的國民度，給電競的參與與傳播提供了堅實的基礎。
同時，充分考慮到日本玩家的特殊地域化特徵——對傳統電競認知度低，更傾向與朋友一起聯機遊戲——荒野Championship拋棄了傳統的職業俱樂部體系，轉而採用自下而上、全民參與的策略，讓所有玩家都有機會參與到高達2500萬日元的獎金爭奪中。通過全民參與的策略，玩家可以充分體會到與好友一起組隊參賽的樂趣，從而進一步了解電競的魅力。最終，荒野Championship創造了超過50萬玩家報名，9萬多支隊伍參與的亮眼記錄。
除了參賽，賽事的全民性還體現在貫穿其中的選手與觀眾的雙向互動中，決賽最後兩局選用的地圖由玩家在線投票產生，「荒野最強智囊團」的選拔讓觀戰玩家可以通過答題的方式參與比賽……這些特色設定讓玩家在「荒野Championship」中的身份不只是一位「旁觀者」，更是確實身在其中的「參與者」。
在遊戲內容與獨特「生態「的雙重作用下，《荒野行動》通過其多樣的玩法與精準的定位成功吸引並受到了大量核心玩家的青睞。這種紮根於用戶，基於」全民「的賽事體系，也讓玩家更有共鳴，達成了普通玩家與關注人群的深度轉化。同時，作為中國遊戲出海的佼佼者，《荒野行動》的「電競出海」還獲得了CCTV的報導點讚。
二，連蹦帶「跳」，掀起全民潮流
儘管以遊戲玩法為核心的「全民電競」取得了相當不錯的成績，但作為一款紅遍全日本的「國民遊戲」，《荒野行動》能走到這一步當然不只是靠著對遊戲玩法感興趣的核心玩家。對於僅僅把遊戲當成是休閒娛樂消遣的「泛用戶」來說，荒野Championship似乎離他們有點遠。
為了讓更多的玩家也能參與進來，《荒野行動》在日本市場同樣有著自己的一套「泛娛樂」打法。在荒野Championship期間，官方在Tik Tok上發起了應援荒野Championship的「抖音手指舞」，在短短的3天內，獲得了超過4100萬的熱度；
（手指舞官方演示GIF動態圖）
這段手指舞的動作簡單明快，活力十足，不僅符合年輕用戶的審美，而且也充分降低了用戶參與的門檻。隨時隨地都可以錄製的趣味視頻，再配合上平臺上的KOL宣傳，以及接入Duet功能後支持用戶進行同屏共舞或者Battle，使得活動在增加用戶參與度的同時，保持了極強的傳播力和穿透力。
（手指舞玩家創作GIF動態圖）
素材來源於網絡，如有侵權，請聯繫本帳號處理
這樣的活動方式，加速匯聚了大量對「硬核」玩法與電競「不感冒」的玩家參與到《荒野行動》的遊戲與活動中，成功有效的完成了用戶的拓展與轉化。
值得一提的是，甚至還有日本的劇目公司自發製作了《荒野行動》舞臺劇，把遊戲搬到了聚光燈下面。非官方主導，以戰術競技類遊戲衍生創作的劇目絕對是見所未見的全新方式。這也從側面說明了《荒野行動》文化的影響已經從遊戲的圈層滲透到了更廣泛的文化藝術領域。
可以這麼說：通過「全民電競」，《荒野行動》成功獲得了核心用戶的認同；而通過的「泛娛樂」布局，則是讓遊戲進一步擴大了在年輕用戶中的品牌認知，令《荒野行動》的圈層更開放，更多元化，這也是令遊戲真正成為日本市場「國民手遊」的根本原因。
三，「跳」出現有社交圈：快樂共鳴的製造機
對日本市場比較了解的朋友可能都知道：雖然這裡的遊戲市場發達，但是日本玩家更傾向於把遊戲當成一种放松休閒的手段，所以PVP對抗的遊戲在日本市場並不常見。
但有意思的是，儘管不玩PVP遊戲，但是以遊戲為媒介的社交行為卻在日本玩家群體中非常常見。從紅白機時代開始，日本玩家就已經習慣於和朋友分享自己在遊戲中的趣事或者是某個令他們「感動」的瞬間，而到了網際網路時代，這種社交自然也打破了地理空間的限制。
（《荒野行動》日服兩周年慶典場館外，等待進場的玩家已經大排長龍）
作為「國民遊戲」的《荒野行動》也正是通過自己或緊張刺激或輕鬆詼諧的不同模式，令許多玩家通過遊戲結下了深厚的友誼。儘管他們在現實中可能只是「陌生人」，但是在《荒野行動》中他們是曾經一同出生入死的戰友，或者是一起盡情歡笑的同伴。
而官方舉辦的各種線下活動更是讓這種友誼突破了線上的局限，變得更為濃厚與長久。在《荒野行動》周年慶現場，有許多玩家是通過這款遊戲連結到一起。
除了線下聚會，《荒野行動》還在日本市場推出了跨界聯動，通過聯動店鋪、聯動周邊等，讓玩家在線下產生更多的交集。通過豐富的、貼近用戶生活的營銷活動滲透到日常生活之中，社交系統也從遊戲延伸到線下的不同場景，形成了遊戲線上社交對線下社交的反哺。如今，《荒野行動》已成為融入新一代日本玩家線下生活的「娛樂文化符號」。
（《荒野聯動》X牛扒店聯動店鋪實拍）
在稍早的東京玩家見面會現場，有位家長帶著他孩子來參加，並對《荒野行動》表示感謝。因為他的孩子有自閉症，是在玩《荒野行動》有了幾個線上好友之後，才逐漸打開了心扉，敢於與他人交流，變得活潑開朗。
四、兩周年不忘初心：一起歡笑，一起「跳」
回顧過去兩年，《荒野行動》不僅成為了這個「孤島」中表現最好的「外來者」；還在這個「電競荒漠」中成功打開「全民電競」；甚至還憑藉著「破圈」的社交玩法成為了新一代日本玩家的「娛樂文化符號」...
在過去這兩年裡面，《荒野行動》在日本市場一直嘗試著「跳」出原有的圈層，並繼續邁向進更大的舞臺，從最開始以「戰術競技」+「創新玩法」成功切中了核心玩家痛點；後來則是以泛娛樂布局使越來越多的「路人」躍躍欲試；而現在遊戲甚至已經憑藉著自己的用戶基數，通過自身的社交系統打破傳統遊戲社交的界限，進一步成為了被年輕用戶廣泛接受且不可或缺的交流渠道。
遊戲通過不斷放大、聚焦遊戲過程中的精彩瞬間，使來自不同圈層的用戶都能夠真正意義上體驗到遊戲本身的樂趣，並逐漸明白到：勝利的瞬間快感總是稍縱即逝的，真正讓人感動回味的是過程，以及在過程中結下的友誼。
與其說這是精細運營的勝利，不如說這是玩家的勝利，是官方基於玩家真實的需求，才會有了這麼一款火爆的《荒野行動》。在這背後所反映出的，或許並不是什麼跳出圈的玩法，而是用心感受玩家訴求，進行以人為本，因地制宜的長線運營能力。
——————— End ———————
行業爆料 / 商務合作：
請加微信 cxx2744 或 QQ 359859595
行業交流 / 加入「手遊那點事」微信交流群：
請加群主微信 cxx2744 或 curab_b
內容投稿：
請發郵箱 tougao@sykong.com