工業的反叛:海外媒體視角看韓國男團BTS的成功

5月27日，美國公告牌排行榜（Billboard）網站宣布，韓國男子團體BTS（防彈少年團）的新專輯《Love Yourself 轉 『Tear』》首周銷量獲得了公告牌200專輯榜（Billboard 200）的周冠軍。

這是韓國乃至亞洲藝人第一次取得如此的成績。公告牌200專輯榜（以下簡稱B200）是公告牌排行榜的兩大主榜（另一個是Billboard HOT100單曲榜）之一，被認為是打入美國市場的最重要的指標性成績。

從2009年，寶兒的同名專輯代表K-Pop首次殺入B200（第127位）開始，韓國人就不斷嘗試衝擊B200這個美國市場的大門，從去年開始，BTS實現了歷史性的突破，《Love Yourself 承 Her》獲得B200第7，首次殺入前十。

不到一年時間，BTS又創造了新的歷史，成為K-Pop歷史上第一組獲得B200冠軍的藝人，同時《Love Yourself 轉Tear》也是2006年Il Divo的《Ancora》奪冠之後，12年來第一張獲得B200冠軍的非英語專輯。（韓語為主體）

韓國總統文在寅發推祝賀BTS創造歷史：「向熱愛唱歌的七個少年和少年們的翅膀『Army』表示祝賀。全世界的青年們通過防彈少年團的歌曲和舞蹈、夢想和熱情獲得了慰藉和勇氣。

BTS到底是怎麼火的？僅僅只是靠「應援」或「圍榜」？當然不是。新音樂產業觀察從去年5月開始關注BTS，到現在正好一年。這一年來，海外媒體發布了大量關於BTS的相關報導，我們可以藉助這些報導，從局外人的角度去看BTS的成功。

為什麼是BTS而不是其他藝人獲得如此成績？渠道、資源和運營固然重要，但產品才是關鍵。而在BTS這個案例上，產品開發的關鍵詞是「創作」。

關於BTS的成軍，美國國家公共電臺（NPR）的網站曾經做過一篇介紹。文中提到，BTS所屬公司Big Hit Entertainment （以下簡稱Big Hit）的老闆方時赫是一位資深創作人\製作人（主要跟JYP旗下藝人合作），所以他很看重團體的創作，並且鼓勵大家去創作能表達個人心聲的作品。

方時赫（中）和BTS

另據韓國me2day翻譯的一篇文章，2016年，方時赫接受韓國媒體採訪時提到，在BTS出道前，他就承諾要把「一定會幫助他們成為大家認可的音樂製作團隊」。從中我們可以看出，BTS從一開始的定位就是一支重視自己創作和製作的團體，這一點跟大多數偶像團體不太一樣。

根據韓國《中央日報》同年的一篇專訪中，方時赫也提到，BTS的成功訣竅之一就是「成員們自己作曲」，而這一點的好處在於：1.西方人比較關注唱作歌手；2.自己作曲更能讓粉絲感同身受。

能夠獲得西方聽眾的關注，曲風也是關鍵。

CNBC日前做的一篇文章介紹了BTS最初成軍的情況：BTS成軍的緣起是方時赫發現了Rap Monster，Rap Monster當時年僅16歲，是一位韓國地下說唱圈的說唱新人。

2013年出道的BTS，最初是以Hip-Hop團體為目標打造的。早期BTS的作品裡，說唱的成分非常明顯，團隊裡除了Rap Monster，另一位成員Suga也主攻說唱，此外，成員J-hope也身兼說唱。

方時赫認為BTS之所以能夠被快速被西方聽眾接納，也跟曲風偏向Hip-Hop有關。他給《中央日報》總結的兩點BTS成功訣竅，除了上面說到的「創作」，第一點就是以Hip-Hop為基礎作曲。所以，「BTS比起標準的K-POP更能讓西方人接受。」

關於製作層面，Fader雜誌曾經在一篇關於BTS的深度報導中提到一個小細節：BTS是韓國最早使用Serum插件的韓團。Serum插件是電音製作插件開發團隊Xfer Record在2014年推出的可視化製作插件，很受歐美電音製作人歡迎。

有作品，還得有推廣渠道。在這方面，BTS的成功經驗有兩個比較值得關注的方向，一是「出口轉內銷」，二是「社會化運營」。

2016年，《中央日報》採訪方時赫時很直接的提問，BTS好像在海外比在韓國國內火。方時赫也承認，「「因為在海外人氣很高國內市場就會有『原來是這麼火的歌手？』的反應，從而人氣更進一步。防彈自出道以來一直是憑藉這樣的『倒進口』反應得到成長的。」

從《中央日報》的提問可以看出，BTS至少在2017年之前，都是在海外火過韓國國內。BTS之所以能在海外市場冒頭，跟社會化運營息息相關。

不少媒體是從2017年美國公告牌音樂獎（Billboard Music Awards，以下簡稱BBMAs）開始關注到BTS的，當時他們獲得了BBMAs的「最佳社交藝人」（Top Social Artist）。英國《衛報》對此進行了分析。

這個獎項是基於公告牌Social 50排行榜頒發的，Social 50排行榜是公告牌和Pandora旗下社會化大數據平臺Next Big Sounds合作的榜單，通過追蹤藝人的社交平臺數據來排名。

BTS是2016年10月29日首次獲得Social 50的冠軍，然後就開始霸榜。

在CNBC一篇關於K-Pop如何在美國取得突破的報導中，美國加州大學一位叫Kim Suk-young的教授提到，「雖然電視仍然是新偶像問世的重要渠道，但BTS選擇用社會化運營和吸引海外粉絲取而代之。」

這種選擇，很可能跟BTS所在公司Bit Hit是一個小公司有關。在韓國，「娛樂三巨頭」S.M.、YG和JYP控制著最強的渠道和資源，像Bit Hit這樣的小公司只能另闢蹊徑。

BTS的推特註冊很早，2011年就註冊了。而且，與當時「化整為零」的社會化運營潮流不同，BTS沒有像不少偶像團體那樣，成員開個人帳號運營，而是從一開始就只有一個團體的官方帳號。這讓粉絲能夠快速聚焦到團體身上，而不會分散注意力。

此外，Fader雜誌還提到，BTS在頗受電音和說唱聽眾喜歡的SoundCloud上建了帳號，並且全心投入其中，這是韓團所沒有的。

儘管方時赫稱BTS並沒有專門去吸引海外粉絲，但上述種種運營無疑幫BTS有效的吸引到海外受眾的關注——雖然作品和藝人個性是關鍵，但也因為充分利用社會化平臺去展示和表達，所以BTS才能在全球範圍內被關注到。

BTS的美國粉絲

BTS的粉絲叫A.R.M.Y，全稱是Adorable Representative M.C. for Youth（值得年輕人喜歡的M.C.代表，M.C.是Micphone Controller，從Master of ceremonies演變而來，可以簡單理解為說唱歌手或者說唱團體中的主說）

A.R.M.Y這個簡稱，在英語裡也是「軍隊」的意思，而BTS粉絲表現出來的組織性和行動力確實像一支軍隊。

去年年底，韓聯社報導過一件事，美國的BTS粉絲如何幫愛豆做推廣的。

那篇報導提到，BTS在美國有一個叫「BTSx50States」的粉絲網絡，粉絲們通過這個網絡，在全美國範圍內容推廣自己的愛豆。

文章說，雖然在此之前，有零星的個人和粉絲團體在通過購買和流媒體播放支持BTS，但BTSx50States的推廣，無論廣度還是力度，都是前所未有的——比如他們靠主動聯繫成功把BTS推上了《艾倫秀》。

另外，文章還介紹了美國A.R.M.Y是如何靠鍥而不捨的打電話，最終說服本地電臺播放BTS的歌曲。一位40歲的美國女粉絲說自己為了讓電臺播放BTS的歌曲，不斷給各種電臺打電話，哪怕經常被掛斷。

美國A.R.M.Y當然也關註銷售和流媒體播放，為此他們建立了嚴格的組織和分工，強調快速調動和傳播，目標明確，就是要讓BTS在公告牌上獲得儘可能好的成績。

不只是美國，BTS在全球各地都有自己的粉絲群。在阿聯首都杜拜的媒體Gulf News的一篇報導中，介紹了來自土耳其、阿聯和蘇丹等國的BTS粉絲群。

我們對於韓式應援文化並不陌生，每一個偶像團體都有自己強大的粉絲團（Fanbase）。我感興趣的是，BTS的粉絲運營，有沒有什麼獨到之處？

方時赫的說法是「交流」，無論創作還是社會化運營，都抱持一個跟粉絲交流的態度。粉絲的反饋可以部分印證這一點。在Gulf News那篇報導中，一位29歲的蘇丹ARMY說BTS更像朋友而不是藝人。

從中，我們可以看到，BTS和粉絲之間確實建立了一個非常結實的情感勾連，這讓ARMY能夠以最大的熱情去應援愛豆。

關於BTS的成功，麥吉爾大學從事東亞研究的教授Michelle Cho提到，藝人驅動取代公司驅動讓BTS區別於傳統的K-Pop。

傳統的K-Pop偶像團體，組織性要遠遠強於個性。從練習生開始，按照偶像工業的要求進行嚴格培訓，日後的包裝和作品，也都是工業化流程的產物。

2010年代以來，情況發生了變化。工業的反叛者開始獲得更多的關注，比如BIG BANG、PSY（鳥叔）和BTS。

從YouTube的播放量可以看出來，上述藝人的MV幾乎壟斷了「3億俱樂部」。

截圖來自維基百科

而在作品內容上，無論是鳥叔的《江南Style》、BIGBANG的《Bang Bang Bang》還是BTS的《Dope》，都在表現一種類似的反叛姿態，這種姿態，相比於乖乖牌或純粹的享樂主義，更容易獲得歐美聽眾的關注。

美國網站Vulture的一篇文章提到，過去美國人不太能接受K-Pop較同質化的內容和包裝，現在BTS等正在獲得更多美國人關注。我認為原因之一就是表達上的變化。

以BTS為例，從表達上看，《Dope》可以說是一個比較有代表性的作品。這首歌的歌詞傳達出「我不說YES」、「我跟你們不一樣」、「我拒絕被否定」等反叛的信息。這種表達，與其說是偶像團體式的，不如說是搖滾樂隊式的。類似的例子還有《Fire》，這支歌曲裡傳達的「青春期反叛」——一無所有、酩酊大醉、街頭謾罵、放肆吶喊——在搖滾歌曲裡比較常見。實際上，在《Fire》的MV裡，SUGA與黑衣人握手起火的一幕，就是致敬傳奇搖滾樂隊Pink Floyd。

不僅如此，NPR也提到，BTS的歌曲《Blood Sweat & Tears》靈感來自諾貝爾文學獎獲得者、德國作家赫爾曼·黑塞（Hermann Hesse）的《德米安（Demian）》。NPR稱這種情況在全球偶像團體的作品中都很少見。這並不會從根本上改變BTS的偶像團體本質，但也說明他們嘗試給自己賦予與其他偶像團體不同的個性。

這種「與眾不同」會比較容易獲得東亞之外的青少年聽眾共鳴。比如一位土耳其ARMY就說自己入坑是因為BTS「他們是那種用音樂讓你找到真我的樂隊。」（據Gulf News）

也是因為這種更代表個人意志的表達，BTS才能夠跟粉絲之間建立起一個異常牢固的關係：因為個體有更多的表達自由，所以他們才能在作品端讓粉絲獲得強烈的認同。這種「認同感」往往會強化粉絲應援的熱情，因為對於ARMY來說，他們認為他們應援的不只是愛豆，他們應援的是七個正在為夢想努力奮鬥的小夥伴。

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ref：

《中央日報》採訪方時赫：防彈為什麼大獲成功？

http://www.sohu.com/a/118343290_534527

BIG HIT代表方時赫："我對防彈少年團別無他求了"

http://www.anyv.net/index.php/article-884315

CNBC：How these 7 Korean 20-somethings became a pop music phenomenon bringing in millions

https://www.cnbc.com/2018/05/25/how-bts-members-rose-to-success-in-k-pop.html

CNBC：How K-pop made a breakthrough in the US in 2017

https://www.cnbc.com/2017/12/29/bts-and-big-hit-entertainment-how-k-pop-broke-through-in-the-us.html

NPR：A Record-Breaking Week Has Us Wondering: How Far Can K-Pop Go?

https://www.npr.org/sections/therecord/2017/09/29/554496829/a-record-breaking-week-begs-the-question-how-far-can-k-pop-go

Fader：BTS is giving K-pop the U.S. breakthrough it deserves

http://www.thefader.com/2017/09/29/bts-k-pop-us-crossover-essay

Vulture：A Guide to BTS, and 7 Other Korean Boy Bands Making Waves in the U.S.

http://www.vulture.com/2017/11/your-guide-to-the-latest-wave-of-k-pop-boy-bands.html

韓聯社：Catching fire: Grassroots campaign that sold BTS to mainstream America

http://english.yonhapnews.co.kr/culturesports/2017/12/22/0701000000AEN20171222003200315.html

Gulf News：K-Pop band BTS: A global phenomenon explained

https://gulfnews.com/life-style/music/k-pop-band-bts-a-global-phenomenon-explained-1.2222538