上周，《奔跑吧兄弟》第三季延期播出吊足了觀眾們的胃口。經過一周時間的等待，節目將於今日（10月30日）播出。第三季延續前兩季中的鄧超、Angelababy、李晨、鄭愷、陳赫、王祖藍六位固定嘉賓，而90後人氣小生鹿晗則接替包貝爾出戰第三季。
今天的這篇文章，是想說說真人秀節目這麼多，《奔跑吧兄弟》，是如何能夠一直霸佔社交頭條的。
看看數據。第一季首期節目時，#奔跑吧，兄弟#微博話題閱讀量僅為3.3億，五期之後該數字已躥升至28.5億，每期新增閱讀量超6億。
第二季《奔跑吧兄弟》收視率始終維持在4.3以上，第二季全片網絡點播總量為45億。百度指數「奔跑吧兄弟」單日搜索量最高值達到274萬，是第一季的兩倍，微博主話題＃奔跑吧兄弟＃閱讀數突破185億。
【第一把刀】人性之刀：跑男為何長期霸佔社交頭條。
有三個關鍵方法：
方法一：明星式病毒
明星自有眼球光環，但光靠明星還不夠。
《奔跑吧，兄弟》在明星營銷方面實在有自己一套，我覺他們做的最好的就是，放大明星最病毒性的一面。單說跑男團，你看，鄧超在沒進跑男的時候有逗比的形象嗎？李晨和陳赫在沒進跑男的時候有「晨媽媽」和「赫寶寶」的標籤嗎？李晨在沒進跑男的時候有「大黑牛」的稱號嗎？鄭凱有「小獵豹」的稱號嗎？都沒有，這就是節目的成果。
從節目中放大明星的特點，將個性標籤病毒化，並最大程度曝光，再將節目和明星掛鈎營銷實現共贏。
拿鄧超來說，鄧超的英語不好，在節目中語出驚人，硬是將family說成了伐木累，節目播出後，鄧超不以為恥，反以為榮，一再強調自己是學霸。社交媒體迅速推出諷刺互動，譬如「快別鬧了」、「別說自己當過英語課代表，老師都哭了」、「這是段子嗎？好好笑」。以此建立鄧超逗比性格。
這之後，鄧超在節目中不斷調侃自己的學霸屬性，甚至故意將學霸的霸字寫錯送給網友。節目組正是用這樣的技巧形成宣傳互動系統，將明星定位融合在節目中，不斷形成社交熱點，推動節目品牌建立。
再從嘉賓上說，每期節目都會邀請不同的明星嘉賓，從範冰冰到白百合，從井柏然到鍾漢良，從黃曉明到霍思燕，龐大的明星網背後是更加巨大的粉絲群。直白的講，總有一隻明星適合你。一旦你的偶像參加節目，你就忍不住被節目吸引。至於明星走了還看不看，只要內容好，不擔心一期節目就讓你上癮。所以說，節目是在滾雪球地做節目，粉絲不多才奇怪呢！
方法二：本土話題
除了每期不同的嘉賓形成特別宣傳亮點，《奔跑吧，兄弟》還單獨設置不同的主題加大宣傳炮火。譬如，白蛇傳說、大上海穿越、西域通商、聖鬥士，在形成噱頭之外，喚起觀眾集體記憶。這裡的宣傳邏輯也淺顯易懂，你看過聖鬥士吧？想看真人cosplay的看過來。你看過白娘子傳奇吧？想看另類演繹的看過來。你看過上海灘吧？想看搞笑變身的看過來。總而言之，只要能勾起興趣，《奔跑吧，兄弟》從不介意用老梗來喚起群體情感和記憶。
至於節目中出現的本土化遊戲如「老鷹捉小雞」、「打地鼠」，本土景點如敦煌、烏鎮重慶火鍋城、武漢楚漢街，也是同樣道理。
不得不提的是《奔跑吧，兄弟》連片頭宣傳都走了本土化路線，和《running man》不同，《奔跑吧，兄弟》在節目前面總有兩分鐘的精彩預告，剛開始韓國人不了解，說這不是劇透了嗎？製片人俞杭英對韓國人解釋說，「中國觀眾希望最快的時間看到精彩的內容，先將他們吸引過來，再告訴觀眾為什麼做這件事情，做這件事情有什麼樣的結果，每一個環節對這個結果有什麼影響。」
要我說，節目組看觀眾心理還真是透徹。中國人可不是越劇透，越想去看個究竟嘛。
方法三：全民覆蓋營銷
說起來，《奔跑吧，兄弟》確實改變了韓國《running man》的年輕群體收視群，而以4-54歲為主力收視人群，形成全年齡層消費，就是不進搞定小鮮肉，還要搞定大媽。照節目總製片人俞杭英的說法，這並不是意外之喜，而是有意之功，「我們有非常現實的壓力，在開播之前，就打定主意，要改變（年輕觀眾）的收視屬性，拓展年齡觀眾層。」
不同的年齡層，有不同的宣傳設置。針對觀影經歷豐富的70後，奔跑吧，兄弟準備了劇情化設定來吸引對大片熟悉的人群；針對有懷舊情節的80後，奔跑吧，兄弟準備了聖鬥士特輯來喚起集體記憶；針對有偶像情節的90後、00後，奔跑吧，兄弟也會邀請人氣最高的明星來上節目。
簡單來講，一句話，《奔跑吧，兄弟》一直爭取全覆蓋。
什麼是《奔跑吧，兄弟》最破壞性的一刀？
【第二把刀】破壞性之刀：社交貨幣
要想向跑男一樣上社交頭條，還有一個秘密武器，就是社交貨幣。
沃頓商學院市場營銷教授喬納·博格和凱薩琳·米克曼發現：「自我分享的特質貫穿於我們的生活中，這些共享我們的思想、觀點和經驗的意願成為社交媒體和社交網絡能夠流行的基礎。」
說的直接點，社交貨幣就是通過分享、談論像跑男這樣的話題，傳播能夠凸顯自我獨特性的信息。
說的再直接點，就是刷存在感。
《奔跑吧，兄弟》用三種方式完成社交貨幣的鑄造，也非常值得創業者借鑑：
方式一：正能量社交
要說綜藝節目中，哪個將正能量結合的這麼好，非《奔跑吧，兄弟》莫屬。單看節目，明星要參加節目，就得放下偶像包袱，激烈拼搶、長時間奔跑，成員之間要不放棄、不拋棄，講技巧、講策略，這種團結、奮進、拼搏的 「奔跑精神」本身就是行動正能量。再加上，《奔跑吧，兄弟》堅持將節目理念與社會行動結合在一起，就讓「正能量」的風格更加突出。
第一季中，節目結合「奔跑」主題，延展出「愛心奔跑」內容要素，推出「公益跑鞋計劃」。
第二季節目將健康長跑和公益捐助相結合，推出「陽光跑道公益健行計劃」，不少網友受到號召，積極參與活動在社交網絡中曬出自己的跑步成績單；另一方面節目組和明星籌資購買運動設施、修建操場和跑道等。
一檔節目，不管其實際播出效果，樹立了積極、健康的正能量標杆，讓社交網絡看到了慈善公益和健康生活，公眾的印象就差不了。
方法二：爭議社交
你說雖然《奔跑吧，兄弟》社交營銷做的好，但他好像也從沒離開過爭議，殊不知，這才是社交傳播的精髓。有爭議性的話題，曝光量才能呈現幾何狀增長。比方說，節目一開始，微博江湖上流傳的是「抄襲韓國節目好不好」的爭議。中國網民一向有「哈韓」和「倒韓」兩種對立立場的傳統，因此這個話題迅速被熱炒，節目未開播就引起了巨大關注。節目開始網友吐槽得越多，節目火爆時的反彈也就越大。
老實說，究其心理，無非是因為網民是最樂意站隊，標誌自己的與眾不同，將前人的臉打得啪啪響，沒有最爽只有更爽。和《running man》不同，《奔跑吧，兄弟》選擇多品牌戰略，大電影、晚會、綜藝節目，各種爭議不斷，但從沒離開過公眾視野，其品牌知名度就一直居高不下。
方法三：熱點社交
《奔跑吧，兄弟》選擇以熱點作為內容勾結的爆發點，不斷將信息推送到觀眾關注中心。
像藍翔挖掘機火的時候，《奔跑吧，兄弟》推出了各個明星操作挖掘機的圖片，提供給對應的明星發布並且在奔跑吧，兄弟官方微博上力推。大熱電影《銀河護衛隊》上映的時候，《奔跑吧，兄弟》推出了跟《銀河護衛隊》的相關的素材。
在每輪素材傳播節奏上，《奔跑吧，兄弟》都會有特定的投放流程，以形成標準運作：要聯繫微博大號轉發；要把相關信息推送給各大門戶網站的相關頻道，爭取被選取為欄目內容。
據說，《奔跑吧，兄弟》有一個強有力的營銷團隊，其中有一支數十人規模有一支數十人規模的頂尖「段子手軍團」。
在井噴綜藝節目的浪潮中，電視臺在產業結構中扮演的是優質內容生產商的角色，傳播的主戰場開始轉移到網絡，能在社交網絡中贏得關注的綜藝節目才能真正笑傲江湖。簡單來講一句話，酒香也怕巷子深，現象級節目要靠現象級營銷來支撐。
（本文是三聲作為客座主編為金錯刀錢規則的供稿，也歡迎收看愛奇藝《金錯刀錢規則》）
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