本報記者 潘溈 上海報導
開曼東凌股份有限公司（以下簡稱「開曼東凌」）是一家再傳統不過的企業。
它的前身由許復進、林寶霞夫婦在臺灣地區創辦，成立之時即創辦了「黃色小鴨」品牌，生產工藝禮品、鉛筆等物件。1991年，兩夫婦進入嬰童用品行業，慢慢佔領臺灣地區市場，在嬰童用品行業不停擴充品類。2002年進入大陸，隨後在大陸以每三年開100家店的速度勻速擴張。2011年，開曼東凌在臺灣市場IPO。
到2013年末，「黃色小鴨」已成為內地嬰童用品行業的知名品牌，開曼東凌在大陸已經擁有357家門店，這些門店為它貢獻了超過八成收入，2013年，它的營業收入分別為15.39億新臺幣和1.32億新臺幣（約合人民幣3.09億元和2650萬元）。
這家典型的傳統企業，是如何在電商侵蝕線下渠道，人工成本不斷上升的年代發展壯大？
線下擴張
「我們有1200個SKU（庫存量單品）的商品，光塑料用品就有350種。」詹志明一語道出開曼東凌經營的品種之多。這家嬰童用品公司為0到4歲的小孩生產從衣服到玻璃瓶，從童車到簡單玩具多種產品。
詹志明，現任上海臺凌（全稱「上海臺凌嬰童用品有限公司」）和上海黃色小鴨（上海黃色小鴨貿易有限公司）副總經理，併兼任開曼東凌管理部副總經理。上海臺凌和上海黃色小鴨同為開曼東凌的孫公司，負責「黃色小鴨」品牌嬰童用品在內地的生產和銷售業務。許復進同時擔任這兩家公司的董事長和總經理。
開曼東凌在2002年進入大陸時，就在上海設立分公司，當年還設立了北京辦公室；2004年，公司在廣州、成都、大連的辦公室相繼成立；2005年，重慶辦公室成立，在大陸的門店總數首次達到100家；2008-2009年，又拓展了武漢、南京市場；2010年，開曼東凌新創了「艾比熊」品牌進軍美國市場……
至此，開曼東凌這家品牌企業仍未擺脫傳統的印記：在大陸設工廠，主要生產嬰童的內衣服；在大陸找質量不錯的代工廠生產童車、童床、嬰童外衣；一些塑料製品在臺灣當地生產，再由大陸公司進口—這一部分叫「擴品類」；中國大陸是它主要的生產銷售地，上海黃色小鴨在大陸的一二線城市開店穩步擴張，每三年開100家店，357個門店中，大約有270個是直營，其他由經銷商代理銷售—這一部分叫「擴渠道」。
但接下來，「黃色小鴨」遭遇了幾乎所有傳統品牌都會面對的問題。電商異軍突起，一些實體店的客流不再增長甚至下滑，但房租成本居高不下，與此同時，人力成本還在每年上升。
「黃色小鴨」首先發現，一線城市中心地段的增長放慢了。詹志明後來分析，「這些地段的商場很多是傳統的百貨商店，停車位有限。」而「黃色小鴨」是中高端產品，目標客戶又是家庭，會給小孩買比較貴的嬰童用品的父母，往往會開車去購物，有無停車位就很重要。
同時，各商業地產公司把自己的版圖擴張到一線城市的郊區，比如上海青浦，也擴張到二線城市如寧波市的新城區，發達的三線城市如江蘇張家港市。商業地產公司在這些地方建起了Shopping Mall，這些超大型購物中心有充足的停車位，裡面有餐館、電影院、商場，更適合家庭消費。
詹志明補充，一線城市郊區的Shopping Mall出現，讓市區傳統百貨商場對郊區人民的輻射能力減弱。所以，「黃色小鴨」跟著它們一起把店開到郊區，生意很好。此外，「黃色小鴨」也會跟著它們，把店開到二線城市的新城區和經濟發達的三線城市去。
但這一波擴張之旅，同樣伴隨著公司選址不慎，也有少數門店開業一段時間後，人氣沒有跟上來而被迫關掉。詹志明表示，後來總結出來的教訓是：「有些區域主管比較年輕，會說最近哪裡開了一個Mall，將會有多少品牌入駐；這時需要資歷深的人去實地看看，這些品牌是否真的入駐了，周邊的住宅是不是空房。年青一代沒有機會去世界各地看，資歷深的"老人們"看過很多城市，對於什麼地段的商場會迅速聚集客流，有自己獨到的見解。對於，地產商在一個城市的新區域開發，只要這一片區三五年客流上去，地產就會升值；但對於商家來說，最多能等兩年，一家商場如果開業兩年後人氣還沒起來，我們就必須放棄。」
線上試錯
2012年12月，「黃色小鴨」在天貓商場開了旗艦店。這是不少傳統企業「上」網的首選，而開曼東凌選擇通過其他人代運營來實現。
「黃色小鴨」在線上，做過很多嘗試。詹志明告訴記者：「最開始我們線上線下一個價，發現產品賣不動；後來線上產品的售價低10%，結果，線下門店的區域主管、這些門店所在商場的樓面經理、在商場買了我們產品的顧客都會有意見，"怎麼100塊的東西，在網上只賣90塊或85塊？"我們換一種思維，在網上賣網絡專供款，發現銷售不是那麼好。又想出一個辦法，做組合包裝，比如一個奶瓶幾十塊，一個奶嘴幾塊錢，現在拿幾樣打包一起賣50塊，但消費者還是不買帳。」
2013年，「黃色小鴨」產品在網上的銷售額僅佔公司總銷售額的4%，但公司管理層對這一新的陣地格外看重，電商部門的人試了很多辦法，而嘗試的結果也很直觀，網上銷售額的表現是硬指標，一旦銷售額上不去，電商部門的人就必須想新辦法。
2014年7月1日，上海黃色小鴨推出新的品牌「哈皮蛙」。這一品牌從設計到材質，相較於「黃色小鴨」都是「換湯不換藥」—款式和材質都不變，唯一的變化是原產品上的黃色小鴨子，通通變成了一隻「哈皮蛙」。「哈皮蛙」只在網上銷售，同一款產品，單價大約比「黃色小鴨」低10%。線上的產品可以賣得更便宜，最重要的一個原因是，線下商場都會收扣點，也就是說，線下店的營業額至少有20%是交給商場的。
詹志明：「這和做"黃色小鴨"網絡專供款最大的不同是，"哈皮蛙"是一個新品牌，沒有任何壓力。比如，如果某一款產品在網上的銷量不好，我們可以打折，這也不會損害"黃色小鴨"的品牌。」
而線上的渠道，當然要承擔甩貨的功能。「黃色小鴨」會把過季的外衣放到線上的店出售，並且會在商品後標明是2011年款、2012年款，「過季的服裝一定要標明是舊款，這樣才不傷害品牌。」
「黃色小鴨」也拓展了其他線上銷售渠道，但其他渠道總的銷售額佔比不超過兩成。2013年，上海黃色小鴨電商部門當年實現盈利。2014年9月開始，公司將代營運收回，由自己運營，原因是「我們公司的品類很多，代運營的人對我們的產品沒那麼了解；由自己公司的人來運營，能更好的做售前服務。」
詹志明告訴記者：「今年我們電商渠道的收入，預計佔總收入的8%。去年」雙11「一天，我們的銷售額是280萬，今年這天希望能做到450萬。」上海黃色小鴨還計劃，2015年開始，一些標準化的、單價相對低的「黃色小鴨」的產品，如水瓶會更多放到網上銷售，而需要顧客去觸摸去試的產品如衣服，單價又比較高，則還是放到線下出售。「總要去嘗試，如果效果不好再換。」詹說。
當被問到如何面對過去幾年的人力成本上升時，詹志明表示：「一線的員工人數會隨著銷售額的增長而增加；但我們後臺像物流、財務、採購、HR等部門的人數，比起2007年基本沒有增加，2007年我們的銷售額才1.4億，2012年底又多了一個電商部門。這要得益於用友軟體(600588,股吧)的幫助。用友2012年才開始做電商軟體，當時的產品沒那麼好，那時有其他公司的電商軟體已經比較完善。但我們最終還是採用了用友的，這樣我們不用為了電商部門而額外用一個獨立的系統，這樣我們總部不用額外加人，哪些商品在線上線下一目了然。」
（責任編輯：馬郡 HN022）