文|華麗志
責任編輯|Elisa
北京時間4月19日凌晨2點至10點，一場連續8小時的隔空演唱會刷屏了全球各大社交網站。這場名為「One World: Together At Home (同一個世界團結在家)」的全球頂級明星抗疫義演，由美國女歌手Lady Gaga策劃發起，世界衛生組織 WTO 聯合國際公益組織 Global Citizen 舉辦，截至目前已籌集了近1.3億美元的善款，僅微博話題點擊量就達到了7億次。
今天我們要探秘的，正是這場演唱會的策劃者 ——Lady Gaga 創立的彩妝品牌 Haus Laboratories。Lady Gaga 素來百變的造型已深入人心，但很多人或許還不了解這位歌后創立的彩妝品牌背後的故事。
Haus 一詞來源於德語，同英語中的 House，意為「家」，表明這個品牌是她和她幕後的創意團隊共同努力的成果。
2017年前後，Lady Gaga 團隊與矽谷知名風險投資公司LightspeedVenture Partners（以下簡稱「Lightspeed」） 開始接觸，在後者的全程「孵化」指導下，品牌正式創立；2018年7月，Lightspeed 宣布投資 Lady Gaga 個人彩妝品牌 Haus Laboratories；2019年7月，Lady Gaga 在個人 Instagram帳號宣布品牌正式推出。
「This is not just another beauty brand.」 （這不只是另一個美妝品牌）打開品牌官網，這句話如是定義這個彩妝品牌 Haus Laboratories。
大眾眼中的「Lady Gaga」
Lady Gaga 是美籍義大利裔歌手、作曲人和演員，本名 Stefani Joanne Angelina Germanotta。
她少年時期就開始參與各種演出活動，中途輟學成為職業音樂人。後憑藉冠軍單曲 《 Just Dance》 、《Poker Face》 一舉成名。2019年憑藉影片《 A Star Is Born》主題曲《Shallow》獲奧斯卡最佳原聲單曲獎。
值得一提的是，Lady Gaga 素以熱衷慈善、關注公益聞名圈內，甚至其藝名也與此相關：1985年轟動全球的慈善演唱會 Live Aid 上，皇后樂隊演唱的經典曲目《Radio Ga Ga》正是 Lady Gaga 藝名的靈感來源。因此，此次的 One World: Together At Home 演唱會也被譽為是 Live Aid 2.0。
作為一名曾經遭遇過性侵犯的受害者，她致力於代表、鼓勵弱勢群體，勇敢站出來發聲。在2016年的奧斯卡頒獎典禮上，Lady Gaga與有過共同遭遇的幾十位受害者共同深情獻唱紀錄片《狩獵場》（The Hunting Ground)的主題曲《 Til It Happens To You》。2019年1月，美國男歌手 R.Kelly 性侵案件被曝光後，Lady Gaga 第一時間下架了與其合作的曲目，並表示公開道歉。
事實上，從2009年開始，Lady Gaga就涉獵美妝，先是參與彩妝品牌M.A.C的公益倡議，聯合推出唇彩系列，將銷售所得支持愛滋病研究；2012年，又與美國美妝巨頭Coty（科蒂）公司合作推出同名香水 Lady Gaga Fame。
打開 Haus Laboratories 官網的品牌介紹，關鍵詞除了「純素 Vegan」和「零殘忍 Cruelty-Free」，更為突出的是關於「美」的包容性價值觀：彩妝之美，並非傳統上由他人來評價，而是一種自我表達。
在宣布推出個人彩妝品牌之際，Lady Gaga曾在個人 Instagram和品牌官網上道出肺腑之言，描述了彩妝之於她生活的意義：
「在青澀的年紀，我從來沒有發現過自己的美。我嘗試著去挖掘自己身上的內在與外在美，在這過程中我發現了彩妝的力量。
我記得小時候看到我媽媽每天早上都會化妝，她是那些勤懇工作女性中的一員，那種閃耀的光澤灑在她勇敢的臉上。於是我也嘗試著化妝，想變得和我媽媽一樣勇敢，去實現自己的夢想。再後來，我創造了『Lady Gaga』。
鏡子裡的我，就是我想成為的那個自己，是我心中的超級英雄。並非人人都能天生麗質，但我很感激彩妝激發了我的勇氣和我此前未曾有的力量。我通過創造自己，改變自己發現了我的美。有人說我很古怪，但我要說我』生來如此』。」
投資人眼中的「Lady Gaga」
「最初我對她（Lady Gaga）的印象僅僅是『一位藝人』；但深入了解後，我發現她有很強的商業頭腦。」Lightspeed 合伙人、矽谷知名女投資人Nicole Quinn如此評價 Lady Gaga。
在雙方的合作過程中，一直關注女性創業的 Nicole Quinn 對 Lady Gaga 身上具備的創業者品質印象深刻：
「果斷、對彩妝充滿熱情」：雙方的第一次開會中途，Lady Gaga 突然說：「我確實在實驗一些東西，我現在就去車裡拿給你看一下。」
「有商業頭腦的藝人」：她會積極了解自己的粉絲群體是誰，並敏銳洞察她（他）們的需求。Lady Gaga 從開始對財務知識不甚了解，到後來開會時要求就資產負債表的某些具體數據項目展開探討。
「每處細節，事必躬親」：Lady Gaga 經常為 Haus Laboratories 工作到早上四點 ，時而會發一些工作中的自拍照。從每款產品的色號、外觀設計、每個宣傳視頻中的背景音樂到每個模特的挑選，她都要事必躬親地參與其中。
「跨界創業，舉賢任能」：Lady Gaga 從初期就向 Lightspeed 表達了自己創業最大的需求——「人才「。她坦言自己勝任董事長、首席創意官這些都沒問題；但是出於跨界創業的原因，她需要資深老將助一臂之力。在幾經波折後，Haus Laboratories 最終請來了曾幫助好萊塢明星 Jessica Alba 打造The Honest Company 品牌的原首席數字官 Ben Jones 擔任執行長，曾供職 Milk、Benefit 和 Sephora 的 Nicole Frusci 擔任首席營銷官。
選擇亞馬遜
也正是在品牌執行長Ben Jones的主導下，Haus Laboratories 決定與美國電商巨頭亞馬遜展開獨家合作。
基於 Lady Gaga 遍及全球的影響力，從第一天起，品牌就決定同步拓展美國和海外市場。亞馬遜龐大的用戶基礎與全球市場的布局能力滿足了品牌的這一需求，Haus Laboratories 目前在平臺上向三大洲9個國家開放銷售。
此外，亞馬遜平臺具有面向大眾市場的強大包容性，讓所有人（而不是僅服務於部分群體）都能很方便地購買。這是 Haus Laboratories與亞馬遜在品牌定位和價值觀上達成的共識。雙方也就商品定價進行多次協商，最終下調品牌在自有官網與亞馬遜平臺的定價，更貼合最大多數消費者的購買力。
Lady Gaga 在接受採訪時，曾這樣評論與亞馬遜的獨家合作：「如果與其他公司合作，很難完整地貫徹『包容性』，如果跟他們（其它合作方）要求的不太一樣，或者認為產品不夠討消費者喜歡，多半會要我進行一些改動。而對此我的回答是 No，沒門兒。」
上圖：用戶關於 Haus Laboratories最暢銷眼線筆的評論
2019年7月15日開始，品牌 Haus Laboratories在 Amazon(亞馬遜)平臺啟動獨家預購，這也是亞馬遜平臺首個獨家銷售的彩妝品牌。
從暢銷單品榜單來看，防水眼線筆20美元，唇蜜、唇釉18美元，十色眼影盤34美元，唇部三件套49美元，在美國市場定位中端。其中，SPARKLE LIPSTICK 在亞馬遜暢銷唇膏榜單排行第一。
最近關於Lady Gaga 還有一則消息，她將主演定檔於明年11月24日的傳記影片《Gucci》，她與時尚圈的關係又近了一層。
這部影片講述了義大利奢侈品牌 Gucci 家族第三代繼承人 Maurizio Gucci的前妻 Patrizia Reggiani （Lady Gaga飾演）僱兇殺夫的案件，由英國傳奇電影人 Ridley Scott 導演，改編自 Sara Gay Forden 作品《The House of Gucci: A Sensational Story of Murder, Madness, Glamour, and Greed》。
據維基百科顯示，估計 2020年 Lady Gaga 的個人財富淨值約為3.2億美元。
圖片來源：Global Citizen官網、Haus Laboratories 官網