再見了 1號店

沉寂多年的1號店，以再出發的姿態再度出現在人們的視野。

7月1日，已經隸屬京東旗下的電商購物平臺1號店啟動全新版本灰度測試，並更名為「1號會員店」。

這一消息業內早已知悉：此前，京東零售集團CEO徐雷曾在一季度財報電話會議上透露，京東計劃在二季度末將原來的「1號店」轉型為「1號會員店」，針對高線市場的中高端人群推出精選商品的付費會員服務。

此時，京東PLUS、天貓88VIP，蘇寧Super會員店等模式已經平穩運營了2年多，入局已經晚了的1號會員店，還能掀起什麼風浪？

不管怎麼說，1號會員店的登場，宣告了「1號店」這個有12年歷史的中國電商品牌，徹底與我們告別。

1號店是中國商超電商領域的「先行者」，沒有之一。

成立於2008年的1號店，由曾任戴爾全球採購副總裁、亞馬遜全球供應鏈副總裁的於剛博士與搭檔劉峻岭聯合創建。1號店的定位是「基於B2C模式的網上超市」，也是國內最早進軍電子商務的企業之一。

成立之初的1號店，專注線上超市B2C電商業務。尤其在日常剛需領域，網上超市的概念為消費者營造了非常便利的線上購物環境，使1號店迅速成長。

2008年，1號店即實現了417萬元的銷售額；2009年則達到了4600萬元，增幅超過10倍；到2011年，1號店的銷售額已經高達27.2億元。短短數年間，1號店以「三級跳」的形式，成長為超市電商領域毫無爭議的頭部企業。

但輝煌之後，誰也未曾想到，1號店從雲端跌落的速度會如此之快。

B2C電商，尤其是垂直快消品類天然具有重投入屬性，還讓1號店即便走在高速發展的快車道上，依然始終面臨著資金鍊斷裂的危險。

2010年，燒錢無數的1號店面臨資金鍊斷裂的危險，市場份額也沒有顯著提升，急需外部輸血才能維持。

於是就有了後來9年間，1號店「三易其主」的故事。

2010年5月，中國平安注資8000萬元，取得1號店80%股權。

但僅過了一年，中國平安就將1號店17.7%股權作價4.5億元轉讓給了沃爾瑪。次年，沃爾瑪將股權增持至51%，成為大股東。

雖然作為主打快消品零售的電商平臺，1號店運營過程中始終有「流量難、話題弱、低毛利、配送成本高」等劣勢。資本方必須不斷為1號店輸血，才能維持其正常發展。

也正是因為如此，1號店被中國平安「無情拋棄」，但1號店的優勢還是幫助其獲得了飛速發展。創立僅3年，1號店的銷售額就增長了652倍。

現在回過頭看，1號店能夠飛速發展的核心因素，在於其系統的可擴性——能夠容納各種商業模式，可以產生非常好的顧客體驗。選擇快消品作為主營業務，也使其盈利模式具有可複製、可持續、可發展的特點。

這種可持續性包括幾個方面：首先是平臺，1號店的平臺能夠支撐其業務模式不斷更新；其次是產品，1號店主營的快消品種類多達數十萬種，產品品類非常豐富；最後是通過打造倉儲物流實現點面布局，成為1號店高速擴張的基石。

此外，1號店也把客戶體驗和上遊供應商的價值放在非常重要的位置。這些方面的建設確保了消費者的購買頻率和客戶的忠誠度。

但遺憾的是，1號店沒有把自身的優勢轉化為勝勢。

第二次易主，1號店成為世界500強企業沃爾瑪在電商領域的重要棋子。

作為國際零售業巨頭，沃爾瑪掌握著全球最大及最有效率的供應鏈。收購1號店的行為，可看做是沃爾瑪準備進一步開拓中國市場的舉動。

背靠沃爾瑪這棵實力雄厚的大樹，1號店在2013年的交易額達到了115.4億元。

但誰也沒想到，這就是1號店的巔峰了。

2015年，1號店董事長於剛博士對外披露了2014年1號店的「年報」，並未提及銷售額及盈虧狀況，只宣稱了如「擁有註冊用戶接近9000萬，其中移動註冊用戶超過3600萬，訂單佔比超過40%」、「在網際網路金融、網際網路醫藥、海購、O2O、創意營銷和大數據應用方面均有很大突破」等1號店在2014年取得的成績。

事實上當年1號店創始團隊和沃爾瑪的關係已經非常緊張。

剛一接手，沃爾瑪方面就對1號店的財務、人事等職能部門人員進行了全盤「清洗」，更對1號店管理層在業績考核指標、廠商管理、商品毛利以及市場推廣方面提出了全新要求：1號店須全方位接受沃爾瑪大賣場式的業績考核。

但1號店創始團隊不能接受沃爾瑪的全面調整。更何況沃爾瑪換將的步伐的確邁得太快——原1號店董事長於剛博士和CEO劉峻岭被沃爾瑪安排作為榮譽董事長和戰略管理顧問，以「確保平穩過渡」，具體事務則由沃爾瑪總部王路接手，沃爾瑪高管Roger和Daisy則作為臨時領導和協調人，接管了於剛和劉峻岭的所有職權。

簡單說就是，創業多年，一朝出局。

內耗極大傷害了1號店，隨著創始團隊高管的陸續離職，1號店從此幾乎消失在人們的視野裡。

直到2016年，京東出資14.35億美元，正式從沃爾瑪手中收購1號店。

但第三次易主，1號店已經不是當初的那個1號店了。百度百科上1號店的大事記更新停留在了2017年10月，從那以後直到京東宣布1號店更名「1號會員店」，1號店已經消失在人們的視野中快三年了。

會員店是什麼？

其實它並不是一個新概念。

會員店，原本是商超的一種形式。如果要追溯這種形式的始祖，就不得不提開市客（Costco）。

Costco是美國最大的連鎖會員制倉儲量販店，成立於1976年，到2009年已經是美國第三大、全球第九大零售商。

作為會員制倉儲批發俱樂部的創始者，Costco目前在全球七個國家設有超過500家的分店。2019年，Costco在上海開設了中國大陸境內的第一家分店。

此外，成立於1983年的山姆會員店也在中國市場獲得了巨大的成功。其首家店鋪於1996年在深圳開業，至今已有26家店鋪。

數據顯示，Costco商場在上海開業剛滿一個月，註冊會員已超20萬。而深耕中國市場24年的山姆會員店，會員數已經突破280萬，核心會員續費率超80%。

線下的成功能否搬到線上？

京東早在2016年初就開始了會員制電商方面的探索。當年，京東推出了國內電商領域第一個電商付費會員體系——京東PLUS會員。到2018年，京東PLUS會員數已經突破千萬，並上線生活特權，以期實現消費者的全場景覆蓋。

不過，會員制電商發展到今日，也面臨一個亟待解決的問題——如何在存量之爭中取得突破？因此，多家電商都在試圖通過跨界合作挖掘存量空間。

如「天貓88VIP」。其門檻並不高，只要淘氣值滿1000就可成為會員，並享受優酷會員、蝦米音樂會員、餓了麼會員和淘票票會員等特權。此外，會員還可在天貓超市、天貓國際、和288家大牌店享受9.5折優惠，都是非常生活化且實用的會員福利功能。

88VIP購買快消品的折扣還不錯

蘇寧也在會員制電商進行了積極布局：今年618期間，蘇寧易購整合蘇寧超市、蘇寧國際、蘇寧金融、PP視頻、PP體育等資源，上線Super會員店，同步推出針對Super會員的多種權益，探索電商付費會員的更多玩法。

與天貓、蘇寧針鋒相對的京東，在今年1月推出了「JDP計劃」，聯合平臺、品牌及線下商家等共同打造付費會員生態。對此京東方面表示，2020年集團將投入100億專項資源用以支持該計劃，並將與200家品牌達成合作。

據京東官方公布的數據顯示，截至今年5月底，京東PLUS會員享有的生活特權已新增超100個異業品牌，涵蓋餐飲、教育、出行、酒店、影院等多個行業，有超600萬PLUS會員領取了線下特權。

2020年初，京東集團副總裁韓瑞曾對外表示，PLUS會員數量接近1600萬，據京東公布的數據顯示，今年618期間，PLUS會員成交額同比增長超過120%。

因此，在新時代的存量市場爭奪戰中，京東的主陣地毫無疑問仍是PLUS會員。

那麼「1號會員店」的意義何在？

近幾年，阿里、京東、蘇寧等電商紛紛將目光瞄準了用戶廣闊的下沉市場，並通過「拼購」、「特價版」等產品滿足和激發下沉市場用戶的消費需求。

而對於平臺原本擁有的一二線城市用戶，電商平臺則選擇通過付費會員服務，增加平臺與消費者之間的黏性，促進消費者在平臺的復購。

從京東公布的相關數據我們可以得知，今年618期間，新安裝京東App的用戶中，近68%的用戶來自三線及以下城市。在25-40歲的核心用戶群體中，25歲以下群體佔比為19%，40歲以上群體佔比為31%。

此外，京東旗下社交電商平臺「京喜」，在今年618期間新用戶增長環比超過100%，新用戶中有70%來自3線及以下城市。

上述數據說明，京東在下沉市場已經取得了一定的市佔率。未來，京東應該更為積極地布局「服務一二線城市中高端用戶」。

京東集團首席戰略官廖建文曾對媒體表示：「消費趨勢未來會分成兩級，一塊是下沉，圍繞品質；還有一塊，尤其很大可能會走到品類和品格。」

從1號會員店的定位看，其就是京東在打造「品類和品格」領域的全新嘗試。

山姆會員店中國電子商務及市場部高級副總裁陳志宇曾提出：「會員制的核心是要有清晰的目標，提供最能滿足會員需求的商品、服務和權益……將全球最好的商品帶給會員，這是我們的重要差異化，也是為會員提供核心價值的利器。」

要做好會員制電商，必須在供應鏈上實力足夠強大，才能在會員制商超領域不被議價權轄制所阻礙。

而供應鏈，恰恰是京東一直以來的優勢所在。

總的來說，京東將1號店打造成為面向高端的付費會員店，一方面是希望打破流量天花板，讓用戶、客單價等核心數據有更為廣闊的成長空間。一方面也是為開闢新業態，讓京東在智能化、供應鏈建設等方面的努力獲得一個展示平臺。

所以除了服務中高端消費者以實現盈利，1號會員店也是京東「秀肌肉」的重要舞臺。

1號店再度出發，人們或許會問，創始人於剛去了哪裡？

2015年離開1號店後，於剛創辦了「1藥網」。2018年，「1藥網」成功在美國納斯達克上市，彼時於剛已年近60。

這位康奈爾大學物理學碩士、沃頓商學院博士將他離開1號店後滿懷的熱情投向了「1藥網」。如今，「1藥網」已經發展成為擁有B2C醫藥平臺「1藥網」、網際網路醫院平臺「1診」及B2B醫藥平臺「1藥城」三大業務板塊的111集團，也是目前中國最大的線上線下一體化醫藥健康平臺之一。

和1號店一樣，於剛也再出發了。只是，他對「1」的情懷，似乎一直都在。

註：文/糯米超人，公眾號：派代網，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力網立場。