誤食風險大。
文｜小橘
近日，由李佳琦力推，一度成為了美妝熱門產品的美即「奶皮」面膜因易導致消費者對產品的原料、成分等特點產生誤認，而被國家知識產權局駁回「奶皮」商標申請一事引起關注。
當前，從選擇和食品飲品跨界聯名，到「美妝食品化」蔚然成風，將美妝產品和網紅飲品、食品扯上關係似乎已成了品牌營銷的一種常態化表現。但事實上，青眼發現，「美妝食品化」是存在一定風險的，美即「奶皮」商標被駁回也並非個例。
多次申請未果
據商標網顯示，2018年10月19日，廣州美即生物科技有限公司（下稱廣州美即）開始申請「奶皮」商標，服務範圍包括美容面膜、化妝品、洗髮液、洗面奶等。而廣州美即是美即控股有限公司全資子公司，美即面膜為其旗下品牌。2014年，美即控股被歐萊雅收購。
▍截自國家智慧財產權商標局 中國商標網
據介紹，「奶皮」是牛奶經過高溫加熱後表面析出的一種半固態物質。而根據《商標法》第十條第一款第(七)項規定：帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質量等特點或者產地產生誤認的標誌不得作為商標使用。
因此，國家知識產權局以「『奶皮』被指定使用在『美容面膜』商品上，易導致消費者對產品的原料、成分等特點產生誤認」為由，在2019年4月駁回了美即的商標註冊申請。2019年5月，美即公司申請覆審仍被駁回。
近日，美即公司不服覆審決定，再次向北京智慧財產權法院提起行政訴訟。仍以訴訟被駁回結束。據悉，目前美即公司已向北京市高級人民法院提起上訴。
而值得注意的是，目前「奶皮」商標申請尚未通過，但在美即官方旗艦店中，其商品詳情中的產品名稱仍帶有「奶皮」一詞。
▍截自淘寶美即官方旗艦店（截圖時間7月29日下午15:00）
「美妝食品化」蔚然成風
事實上，美妝與美食之間的淵源由來已久。此前流行的「妝食同源」，將食材作為原料添加在化妝品中已經不能滿足市場需求。近年來，越來越多美妝品牌採取跨界合作的方式與各類美食品牌進行合作，而隨著「奶茶文化」興起，深受90、00後年輕人追捧的喜茶、奈雪の茶等飲品品牌成為美妝品牌爭相合作的熱門IP，從聯合利華旗下個護品牌多芬、到網紅張大奕自創美妝品牌BIGEVE BEAUTY等，都與其有過聯名合作。
這背後，是美妝品牌希望藉此觸達年輕消費者，達成「出圈」的目的。不過，今年以來，除了美妝與美食的跨界合作，開始出現更多外觀與主打概念「食品化」的美妝產品，尤其是奶茶、奶蓋一類產品層出不窮。
青眼整理了今年以來部分外觀與概念「食品化」的美妝產品，發現許多品牌都偏愛「奶蓋」「珍珠奶茶」等概念作為品牌推新的方向。比如美麗艾拉、遇見香氛、IS是否、PWU等都是主打「奶蓋」概念，且均為洗浴類產品，在抖音、小紅書等社交平臺受到消費者追捧。
▍青眼自製（不完全統計）
究其原因。一方面，是因為這類產品大多擁有較高「顏值」，與傳統產品相比，在產品功能大致趨同的情況下能在外觀、色彩、香味等多個方面給消費者帶來新鮮感，對目標受眾有著天然的吸引力。
另一方面，「奶皮」「奶蓋」這類與牛奶相關的食物，自帶嫩滑、白皙、水潤的印象，消費者很容易聯想到美妝產品美白、補水的功效。這種使用的代入感也在進一步引導消費行為。此外，「美妝食品化」也是在一定程度上摸準了消費者追求「天然」「安全」的心理。
「誤食」隱患不容忽視
近年來，我國化妝品行業快速發展，2019年，國內化妝品市場規模已達到4260億元，行業競爭日趨激烈。在社交軟體的造勢下，品牌通過推新、推奇的方式去吸引更多消費者已成為一種常規打法。
但「美妝食品化」這種追求新鮮感的方式帶來的隱患也不容忽視。近年來，因誤食、誤用酷似食品的化妝品、日用品而對人體造成危害的事件屢有發生。就在7月，有媒體報導山西一名2歲兒童因誤食酷似果凍的洗衣凝珠險些危及生命健康；早前，我國一款沐浴露也因外形太像蜂蜜被兒童誤食，遭歐盟勒令退市。
▍左圖為某款洗衣凝珠，右圖為櫻花果凍
2018年，資生堂旗下護膚品牌泊美也因產品外包裝類似飲料而被下架。國家藥品監督管理局認為，其標有「新鮮多汁」「FRESH+JUICY」等字樣的包裝可能造成誤飲誤食，存在安全隱患，違反了《化妝品標識管理規定》中關於化妝品標識不得利用語言、圖形、符號誤導消費者的相關規定。
▍泊美枇杷暢飲清肌露
而此前紅極一時的大白兔x美加淨聯名款唇膏也曾被多家媒體報導因其酷似食品的包裝形象可能會造成兒童誤食。目前，美加淨大白兔唇膏也在產品上標註了「不可食用」「置於兒童不易拿取處」的提醒字樣。
▍截自美加淨旗艦店
此外，青眼在中國商標網發現，在第三類商標（主要包括不含藥物的化妝品、梳洗用製劑、牙膏、香料、洗衣物料等）註冊中，諸如「冰淇淋面膜」「奶茶慕斯」「小奶蓋」這類申請大都處於被駁回狀態。
▍截自中國商標網
這無疑也釋放了監管層面對「美妝食品化」的態度。綜上而言，「美妝食品化」或許能為品牌帶來短暫的熱度，但其帶來的風險也是不可忽視的，更不能支撐企業長久的發展。