作者 | 長安客（DoMarketing-營銷智庫 主筆）、來源 | DoMarketing-營銷智庫（ID：Domarketing-001），未經授權、禁止轉載。
1月25日，支付寶官方預告：2021年集五福活動將在2月1日0點上線。而人氣主播薇婭也將受邀出任福氣大使。
今年的集五福活動，你還參與嗎？
之所以有這樣一問，是因為許多人對集五福真的是又愛又恨。愛表現在用戶參與活動的熱情依然高漲上，從最早開始集五福的2016年到2019年，參與用戶數從79萬大漲到3.27億。2020年雖然略有回落，依然維持在3億的水平。
說恨，則是因為每年的集五福活動無不伴隨著一路的吐槽甚至罵聲。每一年，都有用戶因為最終只分到了幾元錢甚至幾分錢而罵聲連連；每一年，總有用戶因為浪費時間和精力而表示不屑；尤其是獲得率極低的敬業福更是給無數人留下過怨念。
而且，從付出與收益角度分析，支付寶集五福活動實在是難以讓人滿意。諾貝爾經濟學獎得主赫伯特•西蒙曾說：隨著信息的不斷增長，有價值的東西不再是信息，而是注意力。
注意力經濟時代，網民最重要的資源之一便是注意力，為了參與集五福轟動，用戶需要持續投入十幾天的注意力資源；而與投入相比，收穫卻寥寥無幾，除了第一年因為試水原因而獲取較多外，最近四年人均沒有超過2元的。
歷年支付寶集五福活動集齊人數、分到的金額為：
2016年，79萬人平分2億，每人分到271.66元。
2017年，1.68億人隨機分2億，每人平均不到1.2元。
2018年，2.6億人隨機分5億，平均每人不到2元。
2019年，3.27億人隨機分5億，平均每人不到1.6元。
2020年，3.18億人隨機分5億，平均每人不到1.6元。
這樣一項不那麼令用戶滿意的活動，支付寶為何要執著做下去？
是為了增加用戶數或激活存量用戶嗎？
集五福活動推出的前兩年或許的確有這種想法，但當下卻未必是這樣。一方面，支付寶的國內用戶數量已經達到10億，基本上到達了國內網際網路用戶的天花板，無論什麼樣的活動都很難突破10億上限；另一方面，從2019年到2020年，3億多的集五福活動參與用戶數接近支付寶日活用戶數，活躍用戶數無論有沒有集五福活動都不會有太大變化。這點，從前年到去年的集五福參與人數略有下降就可以看到。
是為了做社交嗎？
支付寶的確曾經極有做社交的野心，並且也付諸了行動，但卻鎩羽而歸。支付寶在2016年11月24日發布的9.9.7版本中，推出了「圈子」功能，根據不同人群特徵「邀請進入生活圈」。這些圈子覆蓋的領域包括金融類的股票、基金、保險，母嬰類的孕期媽媽、嬰幼兒，興趣類的同城寵物、跑步、健身、讀書、遊戲、動漫、數碼，以及海外的華人圈等。
但在「校園日記」和「白領日記」兩個圈子中，網友卻發現了不少大尺度照片，導致支付寶圈子出師未捷身先死。最近兩年，吸取了前車之鑑的支付寶已經很少提社交了。況且，靠著APP內活躍用戶一年一次的集五福做社交，成功的概率接近於零。
支付寶執著於繼續推出集五福活動的真實目的或許在於——打造數字時代的新年俗。
提起年俗，我們往往想到的是貼春聯、放鞭炮、打燈籠、走親戚等傳統活動。而每一種年俗不僅是一項包含祝福的娛樂活動，也蘊含著不小的商業價值。比如，最近十幾年來電子玩具與年俗結合帶來的電子燈籠市場。而且，年俗也隨著時代的變化而變化。電視時代影響力最大的年俗就不是打燈籠或者放鞭炮，而是全家一起看春晚。
當代人常常感慨「沒有年味」了，覺得不讓燃放煙花爆竹、吃的沒有新意等是「沒有年味」罪魁禍首。但真實的原因或許在於，當代人將最多的注意力投注到了網際網路上，手機對個人體驗帶來的改變遠遠超過了放鞭炮或打燈籠。
數位化時代的居民，需要從數位化時代的年俗中才能重新找回「年味」。比如，兩個相隔千裡的網友，不可能一起燃放爆竹，但能一起通過發紅包或者集五福彼此祝福。
而支付寶的集五福活動，也從一開始的發錢吸引注意力，不斷向更具備情感連接價值的角度轉變，正如年俗一般。2021年的集五福活動開始前，支付寶就先用一支主題曲《望》，講了一個地球上思念最遠的故事。由周深演唱的曲子中，不斷表達著這樣的意願：繞幾千裡路，也望向歸途。
支付寶集五福主題曲《望》
與2017年滿屏都是集五福廣告詞的主題曲相比，《望》顯然才更接近普通人的生活和情感，更具備人文關懷，更能為集五福活動增加真正的精神內涵。
2020年1月，中國新經濟研究院發布《中國新年俗發展趨勢報告》，集五福、雲拜年、搶紅包、全家遊被票選為21世紀 「新四大年俗」。2019年的時候，央視春晚廣告費用達到每秒572萬，總收入高達幾個億。可以想見的是，數字時代能被廣泛接受和認可的新年俗，商業價值只會更高。
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