如今的雙11，早已不在乎你是否是單身，只關心你肯不肯花錢以及花多少錢。
往年，湖南、北京、浙江、江蘇、東方五大衛視為了跨年演唱會收視率，爭搶流量明星到頭破血流。如今，流量混戰在雙11提前上演。今年雙11晚會有四臺，天貓選擇與浙江衛視、東方衛視、優酷合作，拼多多則選擇與湖南衛視聯手，京東選擇牽手江蘇衛視與愛奇藝，而蘇寧則將晚會落地北京衛視。除去主流電商外，短視頻平臺王者抖音與快手也選擇在雙11加入混戰。
11月11日24時剛過，天貓與京東便迫不及待曬出成績單。數據顯示，今年天貓雙11成交額達4982億元，京東累計下單額為2715億元，蘇寧易購雙十一線上訂單量增長75%。經中國網地產不完全統計，加上拼多多、抖音、快手等平臺的成交額，今年雙11主流電商成交額已破萬億。另據iiMedia Research數據顯示，2020年中國移動電商市場交易額規模預計超過8萬億元。
今年雙11，線上零售的狂歡也蔓延至房地產行業，平臺與房企更是各顯身手。僅成立不到兩個月的天貓好房依託天貓平臺高調出街，貝殼找房依靠已有的平臺優勢積極應戰。此外，京東、蘇寧也非等閒之輩，各大房企則憑藉自身的線上渠道試圖抓住此次狂歡。
只是不知，線上賣房除了狂歡，究竟有沒有最後的贏家？
平臺、房企線上混戰 效果幾何？
儘管雙11是全年買買買的重要節點，但各大平臺線上賣房混戰早已開啟。
早在10月20日，天貓總裁蔣凡便在天貓雙十一全球啟動會上表示，天貓好房將聯合易居、樂居和全國地產開發商，「打造一次史上最大規模的房產線上銷售」。
天貓方面表示，今年雙11全國將有超過300多個城市，3000個樓盤，覆蓋全國主流城市40%以上的樓盤，共推出80萬套特價房，單套房優惠可高達100萬元，大部分樓盤只要購房者先支付11.11元誠意金，就能鎖定優惠折扣。
10月21日，由易居、樂居聯合天貓好房、蘇寧易購打造的「好房雙11百億大補貼」活動順勢啟動。在這場「網際網路+房地產」的跨界營銷活動中，參與的房企紛紛拿出面向購房者的優惠補貼，活動時間一直持續至11月11日。
11月12日一早，天貓好房、蘇寧易購、樂居、易居便開始宣傳其「好房雙11 百億大補貼」的戰報。據其海報顯示，「21天：線上訂單量59152；236城：訪客破4350萬；302家品牌：1910場熱力直播；2628個樓盤：鉅惠補貼16.5億」。值得注意的是，海報天花亂墜的數字中，並沒有具體的成交額。
業內人士分析，一切要等到轉為線下核銷時才真正算數，天貓好房的實戰成績還沒有定論。但值得一提的是，天貓好房此舉確實賺足了眼球。
而貝殼找房的狂歡要來得晚一些。11月5日，貝殼找房宣布「11.11新房節」，時間持續兩周。據貝殼找房方面的消息，貝殼找房已覆蓋全國超300城市，此次的「11.11新房節」活動更是聯合恆大、萬科、碧桂園、富力、華潤、中海、保利、融創、藍光等全國百餘知名品牌開發商超7000個樓盤參與，覆蓋超90%的在售主流樓盤。
在活動力度方面，「貝殼11.11新房節」拿出超100萬套優惠好房惠及購房人，其中5-9折特價房超10000套。同時，活動甄選30餘城爆款樓盤中的超60套好房，提供貝殼找房平臺的獨家補貼，6折開賣，最大補貼金額高達140萬。在11月11-11月25日，貝殼找房還將對優質文旅房進行5折秒殺。
貝殼找房也在11月12日下午發布了戰報，「7天時間，實際認購總額367.9億、實際認購總套數24699套、發放購房福利總額9億元、助力超20個品牌開發商完成1億去化，其中融創成交額突破10億」。
京東則在今年繼續「好房嗨購節」。今年618前夕，京東已經上線「自營房產」業務，京東零售CEO更親自下場直播賣房。京東房產則與各大開發商聯合推出雙向定向百億補貼，即「1元秒5折房」等京東專屬優惠，並與萬科等知名品牌房企聯合推出京東獨家優惠房源。同時，京東也發力線下，在雙11前夕推出「好房京選」線下品牌，整合線下中介門店。
當然，除了入駐各大電商平臺，各家房企還紛紛開啟了自主性在線售房模式，通過自己的APP、小程序平臺賣房，比如恆大恆房通、碧桂園鳳凰雲、萬科的易選房等。
綜合各大平臺數據，已經有上百萬套房源開啟線上銷售。
相較於雙十一期間發起總攻，其他房企或平臺的各項線上營銷活動早在今年疫情初期就開始了。只是疊加了「雙11」的噱頭，以及天貓好房入局後的「大陣仗」，將線上購房的關注推向高潮。
也許，真實的銷售與成交並非房企高興致參與此次雙11線上賣房的主要目的，廣而告之才是內心驅使。業內人士分析，疫情會拉動房企對於線上的關注度，並非快速減少線下的依賴度。從今年來看，房企參與線上直播、線上促銷的活動非常多，疫情也加速房地產行業思考更多的線上化路徑，但這並不代表著會快速改變房企現有的銷售方式。
對開發商來講，線上賣房長期或許成交是結果，但短期廣告宣傳確是目的。
天貓好房對標貝殼找房 誰是贏家？
雙十一混戰之中，兩大平臺的對決格外惹眼。天貓好房從誕生之初，便是對標貝殼找房。
今年9月16日，天貓與易居發布戰略合作，「天貓好房」平臺正式上線。天貓將和易居一起，打通整個看房、購房的全鏈路。彼時，天貓好房便表示，天貓承擔「超級流量」功能，給房企品牌導流；易居嫁接開發商和渠道商資源，同時負責布局案場；樂居開展全網運營，數位化營銷；蘇寧的智慧零售為後續購房提供服務。
而為天貓好房站臺的包括碧桂園莫斌、萬科鬱亮、旭輝林中、陽光城朱榮斌等60位百強房企董事長、總裁級高管。不得不承認，天貓好房繼承了阿里的速度，不到兩個月時間，便拉來碧桂園、富力、新城等19家房企，以天貓旗艦店或品牌會場等方式亮相淘寶的天貓好房頁面。天貓好房甚至作出承諾，未來至少3年內不賺錢，所有收入100％都會補貼給購房者。
事實證明，迅速崛起的天貓好房在貝殼找房眼裡確實是個「trouble maker」。不過，貝殼找房也不示弱，依託自身的平臺優勢，拉來中國另一女子天團中國女排代言搶先天貓好房上線「全民新房節」。
資料顯示，9月25日-10月30日，貝殼找房攜全國眾多房企打造的「全民新房節」登陸全國60多個城市。其中，萬科、融創、綠地、保利等全國數十個品牌開發商推出66折特價房、大牌特惠等多項促銷。
在這次全民新房節中，貝殼找房還開設了更鮮活的直播形式。除了線上看房，貝殼找房平臺上的4萬門店、45萬經紀人會為購房者提供新房樓盤諮詢，根據需求精準匹配樓盤，專車接送、實地帶看講解等品質服務，形成線上線下的購房閉環。
相比貝殼找房，阿里系可謂是後來者，但後來者仍有居上的野心。阿里大手筆砸進房地產交易市場，究竟為何？
業內人士分析，特殊經濟形勢下，阿里自身有著很大的壓力，逼迫著阿里需要在內部找尋更多的增量來實現業績突圍。這樣的環境下，擁有「16萬億新房+6萬億二手房」體量的房地產行業，對阿里來說確實具備足夠的吸引力。
此外，60家房企高管聯合站臺天貓好房，也是於觀望中發掘線上營銷的更多可能性。數位化營銷趨勢越來越強的今天，天貓好房的誕生顯然給予房企更多的選擇。而對於天貓好房來講，越來越多的房企入駐，背後則是海量精準用戶數據的沉澱。
眼下，數位化建設正加速重構房地產行業的生態，其核心就在於海量的數據。而貝殼找房圍繞數據一直在發力。目前，貝殼找房的移動端MAU達到3900萬，同時連接線下4萬+門店、45萬經紀人，通過大數據可以實現海量、精準獲客。此外，貝殼找房基於海量真實數據開放的ReaLData房產大數據系統，能還原真實的交易市場現狀，提高用戶的精準度。
得數據者得天下，阿里也深諳此理。為此，業內人士分析，阿里依賴著雙十一的流量紅利和大量的開發商房源上線，通過折扣券的模式獲得了一大波真實購房者的信息。在「私域流量」越發珍貴的今天，阿里顯然不想錯過盛宴。
或許在尋找新的增量與獲取用戶數據之後，阿里有更大的圖謀，但目前阿里在這兩方面確實給貝殼找房造成不小的麻煩。
從購房者角度看，雖然各平臺都提供了相對充足的房源，且有相應的優惠，但屏幕後的模式之爭和客戶之爭才是重中之重。於房企而言，線上化營銷手段越豐富越有利於自身業績的發展；於各大平臺而言，鷸蚌相爭爭來爭去的還是對用戶的爭奪。
雖然天花亂墜的優惠、折扣讓人目不暇接，但以貝殼找房和天貓好房為首的房地產線上營銷平臺以及房企的自建營銷平臺，正將這場混戰轉為持久戰。（李宇一）