「我們的一個打包方案價格，就相當於市場上單買CT機，其他全送」。醫療器械在線銷售的收益很少，但可能是趨勢
「雙十一」前夜，一場直播在醫療器械圈「刷屏」了。多家頭部國產大型醫療器械廠商聯合，搞起了據稱是業內首場「帶貨直播」。
「買贈」「專屬優惠券」「無門檻券」「限量搶購」「大禮包」等，電商銷售最常用的名詞，和價值幾十萬、上百萬元的大型醫療設備聯繫在一起時，加上六折、五折、買5萬贈10萬的「骨折價」，真是血拼的節奏。
這就是2020年的真實場景，影像、超聲等高值醫療設備企業，沒有放過「雙十一」的促銷。往年，只有家用的小型便捷醫療器械才會加入這個戰場，就算有高值器械參與，也只是零星品牌的「團購」。
2020年，是大型醫療器械網際網路銷售的「元年」。新冠肺炎疫情給現場演示帶來重重阻礙，不得不將銷售移上線，而客戶們也很快適應了新的節奏。
兩個小時的直播，76份預購已下單。這可不是李佳琦的美妝日用品直播間，不僅有報價數百元的醫用耗材，價值幾十、上百萬元的CT、超聲、監護儀才是主流，就連到手價約200萬元的「全面解決方案」都有4單下訂。
有醫療器械在線銷售平臺推出千萬補貼，滿8.5萬元可減1萬元的採購優惠券。甚至有國產醫療器械廠商，拿出2億元補貼，在線上打造「非公醫療」購物節。
這些醫療器械企業的共同目標，就是非公醫療市場。
疫情清洗後的市場
2020年醫療器械領域的競爭究竟有多激烈？從一則廣告就能看出端倪。
「九十九萬八，CT帶回家。」這句引得所有同行側目的廣告語，是東軟醫療在10月19日開幕的第83屆中國國際醫療器械博覽會上祭出的殺手鐧。
更重要的是，在一位醫療器械行業資深人士看來，這廣告打破行業內一條默認的規則：不公開底價。因為一旦價格透明，全國客戶的定價平衡就會被打破。
這也是CT機首次降價到百萬元級別之下，東軟醫療邁出這一步，目標就是搶佔非公立醫療市場。2016年，中國民營醫院的數量首次超越公立醫院。2017年，平均每天有超過6家民營醫院新開業。
然而，非公醫療不是一個傳統意義上的「肥肉」，是一個頗需廠商費心思的市場。一位資深醫療器械經銷商在接受《財經》記者採訪時直言，「相對公立，它（非公）是一個雞肋市場。」
如果說對今年的醫療器械廠商來說，哪一塊業務受到衝擊最大，當屬非公領域。一位醫療器械廠商非公業務負責人透露，「今年所有的民營醫療的市場容量下滑了15%－20%。據我所知，有一家友商的非公事業部，上半年業績完成不足一半。」
驟降的疫情，致使醫院營收下滑，有民營醫院的資金鍊脆弱到斷裂前最後一線，也不乏直接倒閉關門者。
這更像一次大清洗。很多體量小床位在500張左右、缺乏技術含量、平時主要靠廣告拉客戶、信用度並不好的醫院倒閉了。
「反倒是兩端的醫院留下來了，一種是醫療服務能力強、發展成規模的、建立品牌效應的；另一種就是依靠口碑的個人診所。」中國非公立醫療機構協會秘書長郝德明對《財經》記者分析。
優質的民營醫療機構活下來了。上遊的醫療器械廠商嗅覺靈敏，即便是進口品牌，對民營醫院的重視程度也明顯提升。
今年，飛利浦首次為民營單體醫院設立專門的營銷團隊；6月，西門子宣部與京東健康合作；GE在8月宣布與醫療器械銷售平臺貝登合作。不過，《財經》記者搜索未發現，GE和飛利浦的產品參與「雙十一」的銷售補貼。
「GE在非公醫療市場的營銷能力最強，從十年前做起，目前非公事業部已有130多人，2019年非公事業部業績佔中國區銷售總額的36.2%。其次是西門子，雖然沒有單獨設立非公醫療部門，但各產品線都有覆蓋。」郝德明分析。
相比之下，飛利浦投入到非公醫療市場力量較小，既沒有專門的團隊，也少有策劃。變化發生在2020年，飛利浦做出架構調整，在原有針對民營連鎖機構設立的大集團業務團隊基礎上，又增設了針對中小型單體機構的「私人醫院」團隊，兩項業務各自獨立運作。
降維打擊可行否
想擠入非公醫療市場，首先在價格。同一款醫療器械，廠商面向民營醫院的報價可能會比公立醫院的採購價低30%，這樣的價差背後正是高度競爭。
頭豹研究院報告指出，儘管高端產品因份額優勢，一直保持著較高的毛利水平，但因醫學影像設備折舊時限長，一線城市高端市場已經接近飽和，導致國際巨頭營收增速放緩。
新冠肺炎疫情催生了新基建。中央財政下撥資金456.6億元，專款用於全國各市、縣加強公共衛生防控救治能力建設。一批新的醫院、新科室破土動工，背後就是大量的影像設備採購訂單。
在財政支持的這批新基建項目中，每個省最多可設立3個重大疫情救治基地，更廣闊的市場在基層，全國每個縣都要重點改善1所縣級醫院（含縣中醫院）的基礎設施條件，並加強各地醫療中心的建設。
這可不是國際巨頭們的優勢地盤。在較為低端和基層的市場，看的是產品的性價比。國元證券在研報中直接指出，在這一領域，它們已基本退出競爭。
況且，為保護國產醫療器械生產企業，中國設立了進口醫療設備採購清單制度，只有經過專家論證、主管部門審批、被列入清單後的進口產品，才可以進入政府招標採購清單。
這一規則到地方，關卡就更多。如四川省財政廳《2018－2019年度省級政府採購進口產品清單》，允許採購進口產品的醫療設備，從上一年度的93種縮減到39種，一次性減少54種。
於是，高度開放的民營醫院，成了上好的「耕地」，無可避免，要上演遭遇戰。
「前幾年，幾個頭部醫療器械企業的業務領域根本不交叉，現在交叉得越來越多，尤其聯影和邁瑞，都是（和進口品牌）正面競爭。」一位資深業內人士介紹。
雙方陣營將會有更多的產品，在競爭中短兵相接。「聯影已經成立了專門服務非公市場的團隊，國產品牌的企業已認識到，再不布局，未來是要在市場上吃虧的。」一位醫院行業協會人士分析。
提早布局，一方面是面對進口廠商的「迎戰」，另一方面則是長遠市場。「在三年內，醫療器械銷售增長不會明顯，但三年後就會有臺階了。必須在逆勢中就開始做增量，搶的快就吃的多，等到行業整體升級的時候才能顯現優勢。」上述醫療器械經銷商分析。
為賣產品，服務已成一條龍
「價格肯定是最重要的，但產品不行也不行，還得有服務，只有這樣才能取得信任。」前述醫療器械廠商非公業務負責人對《財經》記者說。
有的產品已經是地板價，無法更低，轉而尋求服務戰。聯影醫療高級副總裁、品牌與市場戰略中心執行長俞曄珩表示：「社會辦醫需要的不只是設備供應，而是一個能夠全方位、深刻理解長遠發展訴求，共同成長的創新合伙人。」
和公立醫院的市場思維完全不同，非公醫療機構缺的是科學管理、學術科研、臨床技術、人才、品牌，「還缺錢，需要有融資渠道」，郝德明分析，僅僅價格低，是不足以拿下非公醫療市場的。
一位來自濟南的民營醫院院長，就被線上平臺的一款「贈品」吸引了。在影像設備企業聯影旗下醫信通線上直採平臺上，購買CT/DR時一併打包系列增值服務，其中就包括遠程診斷服務。「能不能把這個增值服務單獨賣給我，我花錢買行不行？」他提出了這個獨特的要求。
三個月前，他的醫院剛剛採購完一批醫療影像設備，現在想開通遠程醫療業務，幾番考慮，他直接向聯影醫信通副總經理郭建軍開口單買「增值服務」。
雖然有點猶豫，郭建軍最終將這個遠程醫療平臺服務按「友情價」賣給了這家醫院，成功在當地民營醫院中刷了一波好感和口碑。
「根據測算，如果一家民營醫院每天CT機的掃描量少於30人，那麼它請一位專業的影像科閱片醫生的人力成本，就要高於遠程醫療服務，但是中小民營醫院大多一天10人到15人。」郭建軍對《財經》記者分析，對於這樣的企業，使用遠程診療比聘用專職醫生成本更低，而遠程醫學影像診斷團隊又更加專業。
這樣的細節往往可以成為打開非公醫療市場的重要工具。實際上，為了能夠在民營醫療市場勝出，醫療器械企業和平臺早已發展出一條龍服務，滿足非公醫院發展的全套需求。
聯影醫療正式對外發布社會辦醫「創新合伙人」戰略，西門子醫療選擇京東健康，都有服務配套規劃。
一站式的服務中，需求最大的還是融資支持。早在2014年，邁瑞醫療（300760）（300760.SZ）就引入了外部供應鏈金融服務商，為非公醫院購置醫療設備提供資金籌措方案。「線上低價銷售產品時附加融資服務，很切中民營醫院的痛點。」上述業內資深人士說。
發力線上，先賺吆喝
多家醫療器械企業不謀而合地拓展網際網路線上渠道。東軟醫療的99.8萬元超低價CT，就只在自有平臺開放網上購買渠道；西門子則獨闢蹊徑，牽手京東健康；GE在自建網絡平臺的基礎上，又於今年合作貝登醫療開啟電商銷售模式；聯影則選擇自建平臺，各醫療器械企業都可入駐。
對西門子選擇與京東合作，業界多不看好。「五年前更早和網際網路有合作的，是萬東和阿里巴巴的遠程問診。但是實際上，萬東有沒有把它的器械放到平臺上賣呢？那賣了多少呢？」一位線上營銷平臺負責人反問道。
和普通消費品不同，醫療器械的專業性，使其需要非常多的實地宣傳、溝通。對有意向的採購者來說，屬於醫療器械行業的「雙十一」是他們選擇線上平臺的主要原因。實際上，很多線上銷售的訂單已在線下達成初步協議。
線上平臺也知道用戶生態還需要培養，因而拿出上億元的補貼，在線上打造「非公醫療購物節」。「補貼就是為了培養大家的線上消費習慣，目前計劃補貼期是今年，短期內不打算賺錢。」前述資深業內人士說。
醫療器械行業燒錢是燒不出來的，僅靠線上也只能做些較低標的的生意。上述線上營銷平臺負責人認為，「線下來的客戶如果可以在線上維護好，可能黏性會更高。對於一些小設備的採購，我們完全沒必要線下花費精力。但對於一個新開的診所、醫院，或是10萬元以上金額的設備，這時簡單的線上交流就不行了，就一定要有線下了。」
為將線下交易引流到線上，醫信通平臺推出了「推廣專員計劃」，每位專員在線上綁定一家醫院，就可獲得推廣佣金。郭建軍自稱對醫信通的商業模式有信心。僅從外部觀察，可以發現它與其他平臺的一大不同，在於微商化的推廣模式。
當然，類似聯影、GE、邁瑞這樣自建平臺的廠商，與平臺商貝登，也有著極大的區別。自建平臺，意味可以將本品牌產品價格壓到最低。但其天然的排他性，註定了它們在產品選擇範圍和品牌數上，難以與貝登這樣真正的平臺商相比。
郭建軍希望，推動整個社會辦醫的器械和耗材銷售網際網路化。藉助網際網路免去中間環節，實現醫院直採，從而能最大化讓利終端用戶，「不僅像CT這樣設備單值較大的醫療器械實現了最大化讓利，與我們合作的客戶同樣如此。這樣我們的一個打包方案價格，就相當於市場上單買CT機，其他超聲、心電這些配套全送。」郭建軍分析。
這似乎是所有廠商共同的預期。一位跨國醫療器械企業員工告訴《財經》記者，目前線上銷售的收益很少，但大家都認可這是趨勢，所以各大企業基本都成立了專門的線上業務團隊。
即便醫療器械的線上銷售還沒有跑出亮眼的業績和成熟的模式，但是相比於公立醫院多年來難以突破的壁壘，非公醫療市場確實是最有希望被網際網路顛覆的醫療服務市場，而這些巨頭已經在探路。
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責任編輯：cdl