消費品品類速覽:鞋類市場什麼樣?

圖片來源@視覺中國

文丨青山資本

從產品形態和概念來劃分一類有一定共性、值得放在一起探討的品類是種新的研究視角，本篇速覽嘗試如此分析。鞋類整體市場規模沒有準確統計，有非常多的種類區分，主要有：運動鞋（籃球、足球、跑步、其他運動/綜訓）、時尚女鞋、休閒鞋、商務皮鞋、老人鞋等，其他如拖鞋、涼鞋、舞鞋、靴子、專業鞋履等，市場較小且分散，一般只能算有名字不能算有品牌，或由前面的大品類知名品牌延伸滿足，在此不討論。

女鞋市場約2500億，年增長3%，目前增長主要來自運動鞋，時尚女鞋整體佔比雖更多，但市場增速連年下滑。CR10約為20%，頭部品牌為百麗，前十品牌中近半都是百麗旗下。男鞋市場比女鞋少，也在約2000億量級，年增長5%，整體休閒鞋佔比過半，運動鞋30%左右，剩下主要是商務皮鞋。

鞋類值得被單獨拿出來探討，主要幾個原因：

1. 服飾行業裡，運動服飾市場最大，發展最快，全球服飾企業，運動服飾市值最高。而最頭部的運動服飾企業裡，基本都是收入2/3是鞋，1/3不到才是衣服、裝備；

2. 產品形態上，相比服裝，鞋有更明確的功能性區分，也更重視其舒適程度、相應場景的功能表現。無論是專項運動、休閒、商務、居家還是高跟鞋、老人按摩鞋等，消費者的心智中會更容易將不同種類區分開來，適合差異化品牌的形成；

3. 有一些從不同角度切入、市場討論眾多的公司和品牌，不管是大公司還是初創公司，比如百麗、多走路、足力健、allbirds、Asics等，以及不少從跑鞋、健身鞋、休閒女鞋等細分賽道切入的新玩家。

關於鞋的新趨勢，材料、樣式、功能、科技，似乎有比服飾更多變的玩法和機會。

2020年1月，「羊毛鞋」起家的舊金山創新鞋履品牌Allbirds完成D輪融資，由Baillie Gifford和Fidelity Management & Research領投。本輪融資將重點用於材料研發，並推動可持續技術方案的創新，進一步降低品牌對環境的影響。自創立起，Allbirds重點關注如何通過創新環保材料，替代服裝和鞋類中被濫用的石油基原材料。品牌的故事始於紐西蘭美利奴羊毛，此後又開發了南非桉樹纖維針織面料，以及巴西甘蔗提取物製成的綠色EVA鞋底材料。

2019年12月，adidas推出第二代可100%反覆回收利用的高性能環保跑鞋Futurecraft Loop。大多數鞋子通常要使用12到15種不同的材料，而Futurecraft Loop僅採用了一種材料。其中最關鍵的因素是，Futurecraft Loop不使用膠水。當其廢舊以後，可被回收、消毒、磨成小球、融化成原材料，再製造一雙新鞋。

2019年11月，Nike 收購免系帶鞋公司Handsfree的部分股權。該公司專利技術在鞋後跟處設計了一種彈簧裝置，一踩就可以輕鬆穿脫，被認為是全球首款真正意義上的免系帶鞋，外觀上是有鞋帶的，保證時尚外觀的同時，對穿脫方式進行了巧妙的創新設計。

相比衣服褲子帽子等服飾，鞋更容易被當做單品來承載潮流、設計和文化理念。時尚行業不同等級品牌感之間森嚴的制度近年天翻地覆。運動、時尚、潮流、奢侈的界限不斷模糊，跨界聯名成為常態。

2020年3月，Dior與Jordan宣布即將發售Air Dior系列，售價2000美金，但已經在競價網站上被標價5倍。

2019年10月，網際網路起家的美國高端皮革運動鞋品牌Koio宣布完成900萬美元A輪融資。Koio2014年成立，專注於為消費者打造適合日常生活的高級皮革運動鞋，由Chanel在義大利的一家工廠製造，包括低幫滑板鞋、高幫滑板鞋以及運動跑鞋。

二手運動鞋交易市場也在快速增長。

2020年1月，美國運動鞋交易平臺StockX公布了2019年的寄售行業現狀報告，全球29%的運動鞋銷售額來自線上，StockX的GMV也首次超過了10億美元，StockX 在報告中指出，全球二手運動鞋市場當前的規模為60億美元，儘管運動鞋一級市場仍舊以1000億美元的規模獨佔鰲頭，但到2025年，線上轉售將推動二級市場持續增長，屆時二級市場規模將達到一級市場的15～25%。

（以下是鞋賽道裡的不同類型企業圖譜，包括有公開信息的初創企業）

公司圖譜

生產供應方面，傳統的製鞋業是勞動密集型產業，發展受土地資源、勞動力成本、原材料供應、環境保護等多方面影響和制約。這也是以前包括現在依然集群化發展的原因。我國年產鞋約130億雙，佔全球一半以上，產值約8000億。但現在全球大的鞋品牌基本都把工廠大幅遷移離開中國，去了以越南為主的東南亞。

被稱為「中國鞋都」的有兩個城市，一是皮革產業發達，盛產皮鞋的浙江溫州，洗腦歌曲「浙江溫州浙江溫州江南皮革廠倒閉啦…」就是說這裡，皮鞋年產值超過千億；

二是孕育了中國幾乎全部運動品牌的福建晉江，鞋業年產值也超過千億。然而這兩個城市都在誕生了無數年銷過億的品牌之後，陷入各企業紛紛滯銷、巨債、停產、倒閉的過程，僅剩幾家頭部企業重出重圍，跟上了時代。究其根本原因，作為服飾的一部分，鞋履業也必須緊跟消費者的時尚浪潮，不推陳出新，企業的命運便和其產品設計、品牌形象一樣，不進則退。

傳統鞋企因輕設計重供應鏈依賴，因此多是基於本地區域化的家族企業式管理，企業做大做強，前十年與國際化的外企競爭、如今與新的網際網路時代下的新企業競爭，在公司治理和發展的層面上的弊端就顯現出來，血緣宗親帶來的與現代企業發展原生的矛盾，僅有鳳毛麟角的個體如安踏能解決，大部分的便被時代的浪潮拍在了沙灘上。這也是新一代初創企業從一開始就擁有的新時代的升維優勢。

已有的國內傳統鞋履上市公司因應用場景有限、外形設計古板，無法跟上當今主流消費者更新換代的速度，加上對傳統線下渠道的依賴，受線下零售業態的整體衝擊，近年一直保持著低迷態勢。收入、淨利潤不斷下滑，關店、虧損，問題重重。以達芙妮為典型，款式更新不足以滿足新的需求，庫存問題再引發打折促銷損耗品牌感。

這幾乎是與安踏李寧之外的傳統運動品牌一模一樣的劇本，於是市值從巔峰的170億變成了如今的2億。2019年8月，曾在12年前擁有3000家門店、創始人在富豪榜上與馬雲資產相等排名並列的富貴鳥，五年前市值百億，如今宣布破產。

「合不合腳，只有自己穿了才知道」、「穿小鞋」、「fill someone’s shoes」各種中外諺語都來自於一個潛在的公認事實：鞋是衣物裡最需要貼合和舒適的。畢竟社會活動來自於人的走動，現代社會人們更多地處於運動狀態，尺碼與設計是否合適非常影響體驗。因此鞋類相比其他衣物在過去幾十年更加依賴線下展示、體驗、嘗試。這也使得傳統的頭部玩家在線下渠道建立優勢和壁壘之後，更容易依賴於此。

事實上，如今的電商渠道對於商品信息的詳實、展示的直觀和交付的便捷，已經完全可以覆蓋消費者對鞋類的需求，在網上買衣服、買鞋，年輕消費者作為網際網路時代的原住民對此已經完全適應，並且更加看重外形、設計、理念。雖然市場還有很大一部分是相對年長的用戶以及需要且願意去線下體驗的偏商務、奢侈的品類，但電商的滲透、基於線上完全可以興起一個品牌都已是顯然的趨勢。

類比於運動服飾的運動時尚風，健身、瑜伽等以前相對專業、不適合日常穿著的服飾如今越來越多的走進日常場景；符合年輕人需求的、跨場景化的鞋類產品會有新的機會，滿足舒適、時尚、輕運動的日常需求，就可以有最大的適用性來獲得最多的使用時間。同時結合潮流設計，在款式和外形上足夠美觀、流行，鞋可以類比休閒服飾的增長路徑，通過不斷上新來獲得復購和更高頻次地消費。

過去我們佔有供應鏈的人力成本優勢，誕生了一些大的企業，但與產業鏈下遊的國際品牌的價值和影響力不可同日而語。這個環節的領先其實在「衣食住行」排首位的與外觀、潮流之間關聯的這個行業本就不是真正的優勢，甚至有些不合時宜。如今國內經濟發展，人民追求更好的物質以及精神生活，消費升級的不只是品質，更是心理享受。

國牌曾經的風光來自於「中國製造」，如今不僅有中國智造的產品，更有中國創造的設計，以及中國打造的品牌。以前只有上遊優勢，遍身羅綺者，不是養蠶人，未來應該會有對產業鏈整體利用更好的初創品牌機會。運動鞋曾經是供應鏈導向，材料為重。

以前最火的運動鞋是回力，雙星，都是大型國有化工企業因為有橡膠業務而順便做的產品，回力是國產傳統老牌運動鞋，隸屬於上海華誼集團（化工企業，年營收600億），青島雙星為橡膠生產為主的化工企業，旗下有球鞋品牌。後來被耐克、阿迪、安踏、李寧等超越。但今天在國潮興起的趨勢下，這些品牌也有重獲新生的跡象，積極在推出新款、新設計風格以及聯名。

大眾路線已經過時，如今想要在鞋類品牌裡站穩腳跟，必須要有細分品類的清晰定位，主打中老年人的舒適，年輕人的運動、時尚、休閒，專業運動場景的運動鞋，商務需求的皮鞋，青春、年輕化的女鞋，奢侈、時尚的女鞋，各種方式都可以有差異化出彩的機會。

國牌興起，符合年輕人需求的鞋類品牌，偏運動或者運動時尚是安踏李寧的必爭之地，同時也不乏有新品牌的機會，而時尚休閒的男鞋女鞋，在未來新一代消費者的心智中還都算是空白之地，期待有初創品牌能以對新銷售渠道和內容渠道的利用以及新產品新設計的匠心，來佔據這一市場。

業內觀點

「我投資的第一家企業叫星期六鞋業，當時和百麗、達夫妮並稱行業三大的女鞋連鎖企業。18年登陸A股，成為中國A股女鞋第一股……我們看到了很多變化的現象，比如說這些所謂的大牌，LV、Gucci、香奈兒的專賣店，你會看到所謂今天的小白鞋、今天的潮鞋、一些年輕的服裝服飾，佔到它的貨架比重越來越多。從一個貨架，兩個貨架，到今天一半的貨架可能都是新的品牌……過去大家買鞋只是簡單的消費，今天穿什麼鞋代表個人對生活的方式和態度。」

——劉澤輝/星陀資本創始合伙人

「鞋子是一個古老的品類，最早穿鞋的人可能是為了保護受傷的腳，後來普通人都穿上了鞋，接下來出現了出門穿的鞋和在家裡穿的鞋、然後漸漸地，按人群分，產生了童鞋、老人鞋；按材質分，產生了布鞋、皮鞋；按用途分，足球鞋、籃球鞋 ……越來越多的小眾需求、個性化需求被針對性地滿足。這種針對性的滿足會導致產品差異越來越大，直到產生認知隔離。消費者一看就認為這是不同的東西，是一個新品類。如同生殖隔離區隔了不同物種一樣，認知隔離產生了不同的品類。」

——馮衛東/天圖投資管理合伙人

「我們觀察到消費正在往兩極化走，一類是滿足功能性需求的，比如電視空調這類，大家偏向越來越便宜的產品；另一類是精神愛好性需求，比如買潮鞋等，大家花錢的上限越來越高了，甚至能為此花掉工資的三分之一甚至更多。」

——潘攀/天圖投資管理合伙人

「像潮鞋一樣，其實你不一定是在買鞋，而是去傳達一種我是潮人的生活態度，當你的產品能融入到這種生活方式中時，才有可能更好地變現。」

——陳伊瑋/東方富海合伙人

「目前市場中，符合白領需求的輕奢女鞋市場還處於早期階段，以高性價比的方式提供給消費者兼具品質和設計感的新的女鞋選擇，有機會成長為市場中的領先品牌。」

——符績勳/GGV紀源資本管理合伙人

「持續關注新人群出現、代際更替和需求升級帶來的新消費創新。線上潮鞋買賣市場的快速崛起激發了大量年輕群體的消費需求，尤其集中在男性領域和95後年輕人身上」。

——王琦/元璟資本創始合伙人

（註：觀點來自於青山資本定向邀請和媒體公開報導）

疫情的影響

無論是作為運動服飾一部分的運動鞋，還是作為時尚、休閒服飾部分的時尚女鞋、休閒鞋，以及商務用的正裝皮鞋，均在疫情期間受到需求的大幅壓抑。運動活動、休閒聚會、商務活動全部下降，作為出行需求的一部分，鞋的整體行業短期受挫顯著。居家活動較多，家居服、家居鞋短期有明顯增長，但長期來看勢頭不再，且市場很小。

長期來看，疫情後的報復性消費會刺激一波鞋類的增長，但疫情期間養成的新消費習慣對整體鞋業幾乎沒有正面影響。唯一的刺激在於對於線上銷售渠道的進一步適應，電商滲透未來繼續在鞋業上市，新品牌在線上發力起量的可能性變得更大。

青山資本張野快評

1、國內的「參考」「仿製」的商業慣性讓鞋這種主要是設計驅動的品類創業更加困難。

2、功能性是不錯的切入點，場景性也是。

3、各類新技術在鞋這個品類上的應用都在將這個複雜的產業朝著全面變革的方向推動。