搜索結果數量與競爭熱度:是參考,但不是絕對反饋

本文為"老魏聊電商"系列第1516篇原創文章，如需轉載，煩請註明來源"贏商薈-老魏"，深表感謝。

有賣家詢問，從選品到打造的過程中，遇到一個特別讓自己不解的事，在選品時，拿著產品的核心關鍵詞搜索，顯示只有幾千個搜索結果，賣家覺得搜索結果如此少說明競爭對手少、競爭不激烈，於是選擇了該產品，但在運營中卻發現，站內廣告的競價居然高達4-5美金。賣家的疑問是，一個競爭不激烈的產品，為什麼站內廣告的競價卻這麼高呢？ 類似這種應該是困擾很多新賣家的問題。 這其實涉及到二個方面的問題：

1. 搜索結果數量與競爭激烈程度的關係；

2. 廣告競價與競爭激烈程度的關係。

一、 搜索結果數量與競爭激烈程度的關係需要提醒的是，無論是亞馬遜也好，或者是百度、谷歌等搜尋引擎也好，一個搜索所展示的結果並不是真實的搜索結果數據，他們都只是根據用戶實際需求展示的部分數據。 用很多關鍵詞在亞馬遜上搜索，搜索結果第一頁的提示可能是3000+個搜索結果，但如果你往後翻幾頁，顯示的搜索結果數量卻可能變成了10000+甚至30000+，但這些數據都不是準確的。 從這個意義上來說，搜索結果數量的多少無法作為賣家評估一個產品競爭激烈程度的依據。 那究竟該怎樣來判定一個產品的競爭激烈程度呢？ 我經常提醒孵化營的同學，與其糾結於一個提供不了太多實用參考的宏觀的、抽象的數據，不如把數據具體化。 抽象的思考只能得到抽象的無法落地和執行的數據，具體細節的思考才能帶來切實可行的指導性參考。 在做市場調研時，我們會把通過搜索結果數量判定競爭熱度這種事具體化到競爭對手身上，具體來說就是，我會要求大家通過評估Best Sellers榜單中各個排名的銷量來作為自己的選品和運營參考。 比如，BSR第1名日出200單，第5名日出50單，第50名日出10單，第100名日出3單，這樣的數據才是真實的有意義的參考。其參考價值是，如果你選中這款產品，你的銷量天花板就是，即便你將其打造成Best Seller，也無非是可以實現日出200單左右而已，如果你的目標是日出千單，那對不起，這款產品撐不起你的野心。另一方面，如果你能夠實現日出3單，你基本上已經可以進入到Top 100了。 除此之外，這樣的數據統計還可以給我們提供庫存備貨方面的參考。如果你的目標是衝到前5名去，你卻只備了100個貨過去，那麼我想問，即便你達到了自己的目標，達到目標就斷貨，又有何用呢？沒有足夠的庫存，同樣支撐不起你打造的野心。 試問一下自己：你覺得是通過看搜索結果數量多少來進行選品可靠？還是通過評估BSR榜單的不同排名位置的具體銷量來作為自己的選品參考更具參考性呢？ 當然了，為了避免自己慘死在激烈的競爭裡，我給孵化營學員的選品建議是，選擇偏冷門的產品。 究竟怎麼才算是偏冷門產品？我的建議是，Best Seller日出50-150單左右。

二、廣告競價與競爭激烈程度的關係很多賣家在投放廣告的過程中，一旦看到廣告競價很高，就默認該產品競爭激烈，這種邏輯固然有其合理的地方，但我想說的是，不絕對如此。 亞馬遜站內廣告的競價高低主要受兩方面的影響：競爭激烈程度和賣家自身Listing的優化好壞。 賣家數量多、競爭激烈的產品，自然是廣告競價偏高，但每次系統給你推薦的廣告建議競價都還繞不開對你自身Listing優化情況的評估。 關於Listing優化的好壞體現在廣告上，就是廣告關鍵詞質量得分，雖然亞馬遜沒有為賣家提供出具體的關鍵詞質量得分的指標和參考，但在實際廣告投放過程中，你都可以有切身的體會。 比如，一條Listing如果類目節點選擇錯誤，Listing 權重就會偏低，關鍵詞質量得分就會很低，進而體現在廣告競價上，只有出較高的價格才能得到展示（或者只有高競價的情況下才能被展示在靠前的廣告位），除了類目節點選擇之外，Listing中的關鍵詞的實用也會同樣影響對應的廣告關鍵詞的質量得分，如果賣家在Listing標題中寫入的關鍵詞和廣告投放的關鍵詞匹配一致（甚至完全一致），該關鍵詞的的質量得分就高，此時，即便競價低一點，廣告排名也可能靠前，但如果賣家投放廣告的關鍵詞壓根沒有在Listing詳情中出現，該關鍵詞質量得分就會低，此時，只有對該關鍵詞的競價出得足夠高，才可能獲得曝光。 隨著廣告的運行，廣告的轉化率也會影響關鍵詞質量得分的變化，體現在廣告競價上就是，廣告轉化率高，廣告競價會逐步下降，而廣告轉化率低，廣告競價也會逐步上漲。 當然，影響廣告競價高低變化的要素還包括：Listing收到差評、買家之聲收到投訴、廣告中斷、Listing詳情的反覆修改等。 所以，廣告競價的高低不完全是競爭熱度的體現，反而更有可能是自己Listing優化好壞的體現，只是很多賣家習慣性的把自己的表現不好歸結於外部環境，卻極容易疏忽自身表現，但必須提醒的是，這種思維極其害人。

來源：跨境電商贏商薈

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