《科創板日報》（上海，記者 汪慧）訊，持續近兩個月的辛巴燕窩事件終於塵埃落定。12月23日，廣州市市場監督管理局公布「『辛巴直播帶貨即食燕窩』事件調查處理情況」，宣布處理結果。
虛假宣傳誰擔責？
通報指出，廣州和翊電子商務有限公司（下稱「和翊公司」，即辛選團隊）直播期間投放的商品購買連結，是廣州融昱貿易有限公司（下稱「融昱公司」，即茗摯燕窩品牌方）在天貓平臺開設的「茗摯旗艦店」，消費者點擊上述連結可直接進入該網店購買涉案商品，收款和發貨等行為均由融昱公司實施。據此，市場監管部門認定涉案商品的銷售主體是融昱公司。
融昱公司為和翊公司直播活動提供的「賣點卡」，以及在天貓「茗摯旗艦店」網店發布的內容，均存在引人誤解的商業宣傳行為，其行為違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款的規定。
經涉案商品產地的市場監管部門抽檢，融昱公司銷售的「茗摯碗裝風味即食燕窩」的13個項目，符合GB 2760-2014、Q/DZXY 0010S-2020、GB 14880-2012要求，但該商品標籤存在瑕疵。
根據《中華人民共和國反不正當競爭法》等規定，市場監管部門擬對融昱公司作出責令停止違法行為、罰款200萬元的行政處罰。
同時，和翊公司作為涉事直播間的開辦者，受商品品牌方融昱公司委託，於2020年9月17日、10月25日，安排主播「時大漂亮」通過快手直播平臺推廣商品「茗摯碗裝風味即食燕窩」。在直播帶貨過程中，主播僅憑融昱公司提供的「賣點卡」等內容，加上對商品的個人理解，即對商品進行直播推廣，強調商品的燕窩含量足、功效好，未提及商品的真實屬性為風味飲料，存在引人誤解的商業宣傳行為，其行為違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款的規定。
根據《中華人民共和國反不正當競爭法》的規定，市場監管部門擬對和翊公司作出責令停止違法行為、罰款90萬元的行政處罰。
從官方處罰結果看，廣州市市場監督管理局明確了「辛巴燕窩事件」核心問題是虛假宣傳。在此事件中，茗摯燕窩品牌方作為涉案商品及虛假宣傳賣點提供方應負主要責任，辛選團隊作為銷售方同樣存在虛假宣傳行為，也需要負對應責任。
快手沒有拋棄辛巴
在監管部門處罰出臺不久，快手電商針對「辛巴燕窩事件」發出處置公告。但非流傳的揮淚斬辛巴一說，懲戒之後選擇了保住這個快手頂流團隊。
根據快手電商公告，11月4日，有消費者質疑主播「時大漂亮」在直播中推廣銷售的「茗摯」品牌燕窩製品實為「糖水」。快手電商隨即對涉事商品進行了採購送檢，經CTI華測機構檢測，該款商品燕窩標誌性成分唾液酸含量較低(0.13g/kg)，應為「風味燕窩飲品」，「時大漂亮」對消費者造成了誤導。快手電商按照《快手小店商品推廣管理規則》，全站下架該品牌燕窩產品，封禁「時大漂亮」帳號電商功能14天；要求主播所屬的和翊公司負責人辛有志妥善處理售後問題，積極配合相關部門調查，其個人帳號於11月17日起暫停直播。
根據廣州市市場監督管理局12月23日公布的調查處理情況，快手電商宣布，即日起對涉事主播「時大漂亮」追加封停帳號60天；對事發後在直播間存在不當言行的廣州和翊公司負責人辛有志，封停其個人帳號60天；對和翊公司及其關聯公司旗下貓妹妹、初瑞雪、蛋蛋小盆友、陳小碩、徐婕、達少、趙夢澈、安若溪、Angel安九等27名電商主播封停帳號15天，要求該公司組織旗下電商主播進行相關培訓與學習。
某直播從業者告訴《科創板日報》記者，「監管和平臺的處罰結果本質上是還原事實，同時保護行業。市場監督局將事件定性為虛假宣傳，而非售假（售假意味著刑事責任），加之競對持續炒作下去，直播行業風口或受影響。」
而欲在明年年初上市的快手加大對電商的自糾自查行動。快手表示，自11月以來，展開了治理虛假宣傳行為的「匹諾曹」專項行動，對主播在直播間虛假宣傳、炒作賣貨等行為開展長期治理，截至目前已對10273個違規帳號進行了封禁電商功能、封禁帳號功能等處罰。
直播亂象何時出清？
隨著直播帶貨的熱度不斷升溫，整個行業多次曝出虛假宣傳、產品質量、刷單等問題。除了11月初爆發的「辛巴燕窩事件」，12月15日，紮根抖音的羅永浩承認售賣的某品牌羊毛衫為假貨，並宣布對消費者三倍賠付。12月19日，「李佳琦所售美容儀涉嫌虛假宣傳」登上微博熱搜。同一天，央視網又曝出薇婭所售美容儀重金屬超標以及消費者不能退貨。
行業知名主播陷入虛假宣傳或質量風波，意味著整個直播電商行業的規範運營依然有較大提升空間。事實上，由於主播數量眾多、銷售節奏更快、審核商品數量更大以及行業在疫情下的快速爆發，直播電商出現發展問題難以避免。
正如中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長、教授盤和林日前在撰文中認為，如今的直播繁榮就像十年前的淘寶，必然會經歷較為混亂的發展階段，但這不能代表直播帶貨就是一個失敗的商業模式。
在盤和林教授看來，直播電商這一新興事物本身並沒有錯，應當通過強化監管、明確責任等方式規範行業發展。需要明確平臺、主播、企業三者之間承擔的責任，尤其是主播團隊，要明確其售後責任，從而發揮直播電商這一新興產物的作用和優勢。
數字經濟智庫高級研究員胡麒牧向《科創板日報》記者分析稱，「國家近期重拳出手整治網際網路行業亂像，規範市場競爭秩序。辛巴團隊代表的是在網際網路平臺進行虛假宣傳以及售賣假冒偽劣產品的行為，由於辛巴IP流量巨大，造成的不良影響是嚴重的，對其進行處罰，是要告誡其背後的運營要誠信經營，這與當前的強監管政策是一脈相承的。」
隨著相關法律法規完善以及各主體平臺治理措施不斷完善，直播電商也將擺脫行業早期的蒙眼狂奔狀態。
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