文 | Rita Zeng
近期，健康食品品牌王飽飽完成近億元B輪融資，該融資由黑蟻資本領投，原資方源碼資本、祥峰投資、德迅投資繼續跟投。
而此次融資才距離其A輪融資不到5個月時間。與融資速度形成正比的是，王飽飽的發展速度也是成倍增長。王飽飽創始人姚婧曾言，王飽飽月銷量相比初始，增長了20至30倍，並且其中90%的用戶是通過電商平臺精準搜索「王飽飽」進入店內消費。
這意味著它的消費人群對「王飽飽」品牌有高度認知。那麼王飽飽到底是一個什麼品牌？它的營銷邏輯又是什麼？為此，Morketing將從消費市場、產品和營銷策略上，多方位解析王飽飽為何能受到這麼多消費者的喜愛和資本方的關注。
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找到行業細分切口，是王飽飽成功的第一步
王飽飽是一家主打高纖維健康即食麥片的食品品牌，2018年6月才正式上線天貓平臺，並在開張首月銷量額就達到200萬。隨後在2019年拿下天貓雙11麥片品類第一，擊敗桂格、卡樂比等麥片老品牌。
從產品特性來看，不同於以桂格為代表的的衝泡類麥片和以卡樂比為代表的膨化類麥片，王飽飽採用的是低溫烘焙工藝，也就是「烤麥片」，同時產品中還加入了酸奶、果乾等，打破麥片市場常規的產品口味和形態，以及在宣傳上主打「好吃不會胖」。
看似簡單的產品定位，實則來自於姚婧和其合伙人何亞溪早年間在微博做自媒體大號時，對消費者的洞察。因為運營的自媒體涉及到美妝和美食，最開始姚婧和何亞溪看中的是化妝品市場，但兩人思考後認為，化妝品用戶對品牌粘性較弱，所以將目光放在了用戶忠誠度相對較高的食品領域。
而之所以姚婧和何亞溪會選擇從麥片品類切入食品領域，是因為在運營自媒體帳號的過程中，她們發現年輕的女性消費者在探討美食時，常常會圍繞2個關鍵點，減肥和高顏值，即便是熱量很高的食物，只要拍照好看，通常都會引發大家的討論和互動。其次，兩人經過調研發現，麥片品類可塑性較強，且沒有一個絕對的品牌，留存在用戶心中，消費者對麥片品牌的認知較為模糊。
這意味著如果在麥片市場中，有一個品牌能夠在口感和功效上，滿足新的消費需求，便可以打開一個新行業的「缺口」，從而吸引到更多的消費者。
王飽飽的成功，便是基於年輕消費者的消費需求，制定出兼顧營養又不發胖的健康食品，最終獲得一批追隨的用戶。「老少通吃的爆品時代不復存在，王飽飽現在就是把麥片切割成更細分的板塊後，做深」，姚婧在接受食品板的一次採訪中表示。
這點同樣適用於大多數新消費品牌，像主打高端，以魚子醬、燕窩為原材料的牙膏品牌參半。以及定位為精品速溶咖啡的三頓半，都是找到具有發展潛力的市場中的細分領域，通過研發出市場上沒有，或者具有差異化的新產品，從而找到那一批有新消費需求的消費者。同時基於產品的支撐，這些消費者往往可能會成為品牌的「傳播者」。
此外，在產品研發過程中，品牌更多的是站在顧客的角度上，開發出更符合消費者細分需求的產品。不過在產品生產過程中，姚倩和其團隊，也遇到不少挑戰。因為王飽飽的產品中加入了大果乾，所以不能和市場上的麥片一樣直接混合裝袋，這樣容易導致每袋包裝的各種果乾含量不均等。
而要想含量均等，在生產流程線中，每種物料必須單獨稱重，接受完一種物料後，才能接收下一個物料。但當時國內麥片沒有一家使用這裡生產線，所以只能自建工廠，當時姚倩和其團隊幾經輾轉才找到合適場地，最終得以正式投產。
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高顏值是新消費品牌營銷的關鍵元素
所以在品牌創立的過程中，必須時刻準備好面對挑戰，看似新消費品牌成功如此簡單，實則並非如此。品牌創立不僅僅只是靠初步的洞察，還有市場分析、產品定位、產品研發、生產成本、供應鏈和市場營銷等多方面考量。不然一旦遇到挑戰後，一蹶不振，消耗的只會是你的時間和金錢。
在產品層面和傳播層面，王飽飽和眾多新消費品牌抓住的另一個關鍵因素是品牌「顏值」。事實上顧客選擇王飽飽最根本的驅動力也是對美的追求，這點也反映在產品層面。除了健康和美味外，顏值已經成為當代青年選擇商品的一個加分項，QuestMobile發布的《Z世代洞察報告》中曾提到注重「顏值」已經成為了Z世代的典型特質。這也為以「美」為切入點的商業模式帶來更多市場，甚至說溢價空間。
一位喜歡購買麥片、豆粉類食品的女性消費者臻臻（化名）在接受Morketing採訪時說到：「如果在性價比相似的情況下，會選擇顏值更高的產品，並且能夠接受顏值高的品牌有5-8元的溢價空間」。
此前Morketing分析過的雪糕品牌「鍾薛高」、速溶咖啡品牌「三頓半」等，都在產品顏值層面，花費了一定的時間去突破和打破市場中傳統的包裝類型，「新」這點不僅貫穿了它們的產品定位、產品研發，還有產品包裝。
姚婧曾言，她們是按照美妝行業的標準來做食品，對王飽飽的顏值重視，源自於團隊做美妝博主的經歷。同時因為團隊是非食品行業出身，所以在做關鍵決策的時候，能夠更好的跳出做食品行業的傳統思維。
基於產品的顏值，王飽飽在進行品牌傳播時的「標籤」就含有「高顏值」這點。比如，Morketing在瀏覽小紅書時，發現大部分寫王飽飽的筆記都含有「好看」、「顏值高」等描述。
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建立傳播渠道，意不在賣貨，而是品牌宣傳
從具體的傳播方式來看，「媒介」和「人」在王飽飽營銷過程中發揮了很大的作用。姚婧認為，王飽飽的快速發展背後得益於碎片化和國產品牌的雙重紅利。因為精細化運營是關鍵，王飽飽就是切入細分的人群單獨去做大量的曝光，讓消費者更容易記住產品和品牌。
從媒介方面來看，微博、抖音、小紅書、B站這些第三方信息平臺，是王飽飽主要的傳播渠道。在這個過程中，需要注意的是品牌一定要經過數據分析，確定目標用戶是否會在這些第三方平臺中出現，從而確定投放的流量渠道。
確定流量渠道後，王飽飽則啟用了一大批具有影響力的人，即KOL。以少數頭部主播，如李佳琦為點，再投放大量腰部KOL進行擴散，在一定時間內頻繁出現於這些媒介裡，達到高覆蓋，進行品牌宣傳。據了解，王飽飽設有一支新媒體團隊專職負責KOL合作投放。
與此同時，選擇歐陽娜娜帶貨，以及籤約劉濤成為烘培麥片代言人，一方面實現品牌的快速曝光，另一方面能夠提高用戶的品牌認知，姚婧曾對媒體表示，在營銷策略上更側重於品牌營銷。並且基於明星的社會公信力，能夠提升品牌特點「健康」在消費者心中的信任度。
而在粉絲群體覆蓋上，根據艾漫數據5月17日活躍粉絲日榜顯示，歐陽娜娜的女性粉絲達到75%，18至24歲年齡的粉絲佔35.56%，25至34歲則佔比51.11%。而劉濤的女性粉絲則達到66.41%，25至34歲佔比高達65.63%。
明星覆蓋的人群正是王飽飽的目標顧客，據悉，王飽飽以往顧客中近90%是女性，其中超過50%為18至25歲，30%為25至35歲。
另外，在不同平臺上，宣傳內容也有所變化，在抖音以產品測評內容+明星代言人推薦為主；小紅書則是直接推薦產品，以及用「歐陽娜娜同款」來吸引用戶。
實際上從整個傳播邏輯來看，某種層面上王飽飽的傳播方式，與原來街頭吆喝和「重複打3次廣告」有異曲同工之妙。不同的是，隨著媒介的變化，現在品牌再也不能單純通過投放電視頻道，觸達到大量消費者。
如今從單一的媒介，變為了多個分散的媒介。同時因為處在碎片化時代下，以往通過電視頻道單一的媒介就讓品牌變得眾人皆知的時代已經不復存在。現在大多數新消費品牌都是通過知名「人」的方式，輔以多個新媒介，將KOL和明星作為快速點燃消費者興趣，以及增強消費者記憶的傳播手法，從而輻射到更多的消費者，達到廣而告之的效果。
這類傳播方式，目前已被大量新消費品牌所應用，如完美日記、花西子、鍾薛高等。在這個過程中，品牌將頭部網紅直播帶貨作為營銷點，進行品牌宣傳和新品推廣，最終目的更多並非是銷售，而是營銷。
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從線上邁向線下市場
從營銷方式和產品研發兩方面來看，王飽飽都發展的非常「快」，而這點同樣體現在姚倩對王飽飽未來的布局上。
隨著新一筆融資到帳，線下市場成為王飽飽2020年發展的核心。在接受食品板的一次採訪中姚婧認為，如果王飽飽只發展線上渠道，就無法於用戶更近一步，滿足更多消費者的即食需求，並且線上購買需要等待3-4天物流的過程較為漫長，所以品牌需要走到線下與消費者見面。
走到線下去，王飽飽經過了深思熟慮。其中布局線下渠道的一個關鍵點就是「數據」。王飽飽將通過線上試銷的消費數據，完成用戶畫像，再根據數據確認什麼產品適合什麼渠道，以達到精準匹配。不過目前王飽飽在線下，主要是發展經銷商為主，如今其已經入駐了盒馬、Ole等精品商超，以及像杭州世紀聯華等地方性大型商超。
不過進入線下市場，王飽飽勢必要面對更多的挑戰。雖然王飽飽部分消費者對其品牌有所認知，但面對線下同質化嚴重的情況下，如何讓消費者傾向王飽飽是一大問題。而且習慣於在線下渠道購買產品的消費者，已經經歷了一波老品牌對市場的教育，相比新品，他們顯然對傳統食品品牌的認知度更高，信任度更強。
另一方面，隨著王飽飽的快速發展，不少食品品牌認知到其中的發展潛力並加入這條賽道中，比如伊利、香飄飄、九陽等品牌已經加入到「麥片」品類中了。因此如何在眾多品牌中持續保持高速增長，也是王飽飽需要面對的問題。一旦大品牌開始介入，王飽飽能否一直保持優勢，難以預判。
未來，姚婧計劃從「0-1」孵化出多個子品牌，形成可以互補的品類組合，最終打造成擁有多個品類和品牌的食品集團。這條道路實際和完美日記、喜茶十分相似。目前 完美日記母公司逸仙電商已經推出了第二個品牌「完子心選」；喜茶方面推出子品牌「喜小茶」，定價在11元至16元之間，切入中低端市場。
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結語
如今王飽飽已經在市場上，找到了追隨它的一批消費者，成為他們早上、加班等不同場景的營養代餐食物。從市場潛力來看，據歐睿國際數據統計，2017年中國代餐市場達到571.7億人民幣，預計2022年會達到1200億人民幣。
此時的王飽飽成為了代餐市場的獲利者，但並非誰都能夠複製它的成功之路，因為在創立品牌的過程中，計劃、策略和機遇都是不同的。雖然如今市場上冒出了大量新消費品牌，但折戟塵沙的品牌也不在少數。且相比經歷長時間沉澱的傳統品牌，新消費品牌還需長時間的發展。在浮躁的市場上，還是要沉下心來做品牌，才有可能走的更為長遠。