國貨三年無緣美妝TOP5，天貓雙十一為何成為外資大牌的狂歡。
來源 | 聚美麗
作者| 小小徐/言午
「不要睡覺了！我們堅持了20天了！終於熬到了！」在尾款人的努力下創造了這個數字——4982億。截止11月12日零點，天貓總成交額為498 218 024 493元，再次刷新去年的2135億。其中天貓美妝類目TOP30品牌也都已經新鮮出爐。
榜單排名如有出入，請以天貓官方榜單為準。
跟去年相比，三巨頭歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻三甲地位依然穩固，不過雅詩蘭黛去年含恨第三之後，今年終於上位成功，憑藉24億最終銷售額力壓歐萊雅，成為2020年度雙十一美妝冠軍。
第四、第七位由日韓品牌後和資生堂佔據，今年韓系高端品牌對於雙十一幾乎投入了全部資源，贈品買贈活動有些產品幾乎做到了兩折左右，所以今年雙十一後和雪花秀都衝進了前10榜單，國貨薇諾娜在天貓雙十一期間銷售額累計超7億，位列美妝品牌第九位，成為TOP10裡面的國貨獨苗。
完美日記和花西子雖然沒有衝進前10榜單，但是在彩妝類目還是以6.02億和5.19億獨領風騷，前幾年的黑馬HFP剛好卡在了30名。從平均的客單價來看，海藍之謎以超過2500元的單價當之無愧貴婦品牌，完美日記以不超過百元的客單價拿到超6億的GMV，實屬不易。
李佳琦和薇婭成為外資品牌最有力武器
據有關媒體報導，在已發布第三季度業績報告的12家外資美妝企業，前三季度（1-9月）美妝個護相關業務較去年同期相比縮水了580.17億元。他們太想抓住雙十一這一年末的「救命稻草」。長達21天的鏖戰，外資大牌們們似乎有意把失去的2020年都補回來。而在營銷手段上，所有的外資大牌把砝碼都加注在了李佳琦和薇婭這兩位頂級主播身上，從21號預售開始就深度綁定。
以TOP10裡的幾個品牌為例，雅詩蘭黛從預售期間就開始深度綁定李佳琦（6次）和薇婭（7次），兩大頂級主播為其貢獻了將近5億的銷售額，平均1000元的客單價也讓本土品牌望塵莫及。
蘭蔻方面只「偏愛」薇婭，在雙11期間只在預售第一階段上過一次李佳琦直播間，此外所有資源傾斜薇婭，不過薇婭也憑一己之力幫其賣貨4.4億元。
歐萊雅「雨露均沾」，在他倆直播間登場了17次，創下品牌雙十一期間之最，而「雙王」聯手為其帶貨接近10億。從平均客單價來看歐萊雅是外資大牌中最親民的，客單價集中在200-300元之間。
韓系的兩大品牌基本都把資源傾斜到了薇婭身上，根據財報來看，兩家都十分慘澹，雪花秀母公司愛茉莉集團第三季度，淨利僅4千萬，美妝業務盈利縮減超一半。第三季度淨利潤下降了93%。這兩家一心想靠著中國的電商渠道可以讓他們2020年度的集團財報好看一點。
當業內都在討論，「主播服務費、佣金，再加上平臺的收費，雜七雜八加起來，品牌掙不了太多錢。」時，為什麼外資大牌卻如此頻繁的登上頂級直播間。其實從各大品牌的客單價就能看出，歐萊雅的平均客單價在260元，最高的SK-II達到了2823元，不同於中小品牌熱衷在折扣上做文章，很多大牌產品在直播期間不做任何打折，只是送的東西會有所不同，而這也是在疫情下銷庫存最好的手段之一。
國貨品牌無緣TOP5
聚美麗梳理了從2014年到2020年期間TOP5品牌的名單，可以看出，2014年的天貓雙十一還是本土品牌的天下，但是從2018年開始，TOP5榜單已經完全沒有本土品牌的身影。
據某些商家透露，為了在雙十一扮演重要角色，打造所謂的雙十一「爆款」，他們不僅要提前大量備貨、祭出低折扣，還要花錢買展示位、做各種預熱，最後，如果算上用戶退貨率，其實最後只是賺個吆喝。不少品牌方都在感嘆流量越來越貴，根本無法真正受益於雙11龐大銷售額的「光環」，有一部分品牌開始理性看待雙十一這個電商大促。
某位新銳品牌創始人對聚美麗表示：「雙十一傷品牌，哪個品牌不是硬著頭皮接客。」新銳品牌PUW負責人也表示其是日銷型非大促型品牌。某業內人士表示雙十一更像是遊戲裡的快速通行證，可以加速品牌發展，但是還是要注意陷阱
另某新銳彩妝相關負責人表示雙十一大促期間為其社群引流不少，從天貓公域平臺吸引到私域流量進行人群深耕，是很多新銳品牌目前的拓客模式之一。
DTC品牌登上國貨TOP1
在國貨方面，2020年似乎成為一個新的分水嶺。從今年開始護膚和彩妝兩個類目的國貨TOP1薇諾娜和完美日記都完全成長於線上，也就是所謂的DTC品牌，而巧合的是，他們各自的母公司最近都在籌備上市事宜。
雙十一期間，完美日記接連官宣了周迅（全球品牌代言人）和Troye Sivan（品牌大使）獲得了一大波的討論和流量，目前周迅廣告片中出現的「小細跟」口紅銷量已達68萬+。
直播層面，完美日記更傾向與中腰部主播合作，從知瓜數據可知，完美日記關聯的主播數達到了1187個，幾乎是薇諾娜的兩倍，而在頭部主播上，完美日記和薇諾娜都完全傾斜李佳琦，其直播間為兩個品牌分別貢獻了7000多萬和1.9億的GMV（網站成交金額），薇諾娜天貓雙十一累計銷售額是7億，而李佳琦一個人就差不多為其賣了30%的貨。
新生代初亮相
在天貓公布的16個破億的新品牌中（成立三年之內），美妝類目佔了6席，佔比達到了三分之一，可以看出美妝這個賽道潛力無窮，已經成為新品牌孵化的主戰場。
今年是新銳品牌BOBORE參與的第一個雙十一，據創始人透露：「這次雙11期間店鋪總訪問流量增長（97.39%），其中新訪客佔比（88%），其中手淘推薦短視頻流量增速明顯，站內外總投放依舊保持在1：3。
而對於天貓雙十一大促對於品牌的利弊，創始人認為：「在這種全民狂歡的節日中，如何能夠通過一次大促讓更多品牌潛客進行一次購買的衝動放大品牌在全淘系的認知對於新銳品牌來講還是利大於弊的，打折促銷以價換量肯定不是品牌需要長期維繫走的成長模型路線，所以在大促後怎麼將這些新客進行後續的長期轉換是個值得思考的問題。」
家用醫美護膚品牌BIOLAB聽研首次參與雙11，較618年中大促增長率168%，站內外保持健康投放，ROI在1:3.7。4月開店半年GMV達1000萬，超過900元的客單價也打破了本土品牌無高端的局限。據創始人透露：「可以看出大促期間新買家對於高端家用醫美產品的接受程度和需求很大，老客復購均在3件以上也體現了產品本身的用戶信賴度很高。
新銳護膚品牌PMPM首次參加雙十一，全網GMV累計超過4000萬。
主打大麻護膚的品牌溪木源在雙十一兩分鐘完成618全日銷量。
國貨新銳戰績如何
璦爾博士今年雙十一銷售額突破了6289萬，同比增長1791%。
彩妝賽道成績喜人，除了領頭羊完美日記和花西子之外，Colorkey雙11天貓全店銷售額累計突破1.23億元。截至11月11日1點08分，小奧汀累計銷售額破億。
主打科技護膚的品牌優時顏截止11月11日24時銷售額突破3500萬。
爾木萄旗艦店在雙十一當天銷量突破1200萬，全平臺數據相比618活動，銷量增長 228.03% 。
雙倍快樂之後是行業異常的平靜
「我以為雙十一早就結束了，沒想到今天才是」。今年的「雙節棍」耍到最後似乎顯得有些尷尬，雖然成交額再一次被刷新，但是似乎也業內人士帶來了很多冷思考。
天貓雙十一在舉辦了12年之後，似乎大家都有點累了。上美集團CEO呂義雄在2015年的雙十一之後在朋友圈感嘆道：「這種銷售，對中國的零售沒有意義，是一種生態環境的破壞，綁架了所有人。就如，今天一下子，整個社會就沉默下來了，沒有喜悅。」五年之後似乎一語成讖，今年的天貓雙十一確實比往年安靜多了。
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由
聚美麗主辦，紐西之謎總冠名的2020化妝品新銳品牌大會（暨第七屆聚美麗年度大會），
29日在上海落下帷幕。
我們正處在化妝品品牌發展新周期，新銳時代洶湧而來，每一個新銳在「產品、流量、內容」的一個或多個版塊上能力突出，又美又鋒利。本次大會上帶著大家「回到未來，穿越周期，洞悉增長」，共同成長。