摘要：這個夏天，出現了「BM」女孩。
天下網商記者 丁潔
就在「前浪」維密英國公司宣布破產時，義大利少女品牌Brandy Melville突然爆火。
這是一個有「心機」的品牌，他們製造了一套BM學，全店只售賣S碼的衣服，傳遞著一個「One size fits most」的概念。這是一個幾近苛刻的尺碼，只有極致瘦的女孩才能穿進去。
因為Brandy Melville，大家對體重不過百、愛穿露腰緊身上衣的女孩們又多了一個稱呼：BM女孩。
標準的BM女孩是什麼樣？
在一份網上熱傳的「BM女孩身高體重表中」，身高160cm的女孩體重應保持43kg。
這一「荒唐」的尺碼策略被視為對女性身材的挾持，在全世界爭議不斷，但品牌仍通過傲慢的排他性策略快速增長，尤其取悅了千禧一代的女孩。為了擠進這件小衣服，BM女孩拼命節食、健身。
「穿BM只有0次和無數次。」一位女孩說道。
為了當BM女孩，她們有多拼？
上海安福路Brandy Melville的門店，應該是聚焦「小碼女生」最多的地方。
身高160cm，體重44公斤的亭亭正在試衣鏡前打量自己。為了不讓自己復胖，亭亭覺得Brandy Melville的小衣服是抵禦脂肪的絕佳工具，因為一旦有發福跡象，這件衣服穿著就走樣了。
她並不是「合格」的BM女孩，按照BM標準，完美的身材比例要求「身高160cm，體重43kg」，亭亭還得減下去兩斤才行。
她懼怕回到過去。在初中時期她的體重曾飆升至120斤，媽媽帶她去美容院減肥，2個月瘦了20斤，她的肚子上至今還留著忽瘦下來的肥胖紋。
為了保持身材，她每天早晨蹬上稱空腹測體重，重了，當天就少吃一點，輕了，就獎勵自己多吃一點。早晨酸奶蘋果，中午魚和青菜，晚上蝦和青菜，她拒絕一切碳酸飲料。
今年，她開始嘗試跳舞，在杭州一間舞房裡，亭亭站在第一排，她下意識地將身上這件BM T恤下擺再一折塞進運動內衣裡，「因為瘦了，就是想露出來。」
跟維密女人用性感取悅男人的思路不同，BM女孩則是用「身材纖細」來取悅自己。
徐小兮今年30歲，體重125斤，為了一條BM的格裙，她開始了減肥路。
她戒了白米飯，主食由五穀雜糧代替。但有時米飯的滿足感無法抗拒，她便開始煮糙米飯。吃菜時，儘量選擇蔬菜，但蛋白質不能丟棄，牛肉和魚蝦成為徐小兮的主要葷菜。
她拼命健身，一周堅持3-4次，體重一度降到100斤，體脂率一度跌破20。
肥肚子消失了，甚至出現了腹肌和鎖骨。徐小兮來到BM門店，穿進了那條小格裙，興奮地狂拍照。
一件衣服，找回了丟失的自信。
在小紅書上，輸入關鍵詞「BM減肥」能搜到4387條筆記，還有女孩整理了一則BM七天減肥法，據說7天能瘦10斤。
這個夏天，數不清的女孩中了BM的毒。
始於義大利，興於美國
在中國，BM風潮始於2019年4月。繼在開通中國網站後，BM又在上海開出了它在中國大陸首家 showroom，展示最新設計。
Brandy Melville 在上海長樂路的 Showroom
店址選在幽靜的長樂路小巷中，且只在周末營業。美麗的小裙子和小衣服被整齊地掛在貨架上陳列在室外，陳列風格像日本的中古店，與上海的弄堂文化相呼應。
同年9月，Brandy Melville在上海安福路開出兩層樓的國內首個門店。據悉開業當天，試衣間需要排隊三小時以上。
在中國颳起這陣旋風之前，BM已經俘獲了眾多歐美青少年。1970年，這個品牌由義大利人 Silvio Marsan 與他的兒子 Stephan Marsan 在歐洲創立。
或許因為歐洲表現突出的服裝品牌較多，BM在義大利銷售平平。2009年，它進軍進入美國市場，在加州洛杉磯開出美國第一家店，受到不少好萊塢女星和網紅的青睞，這才真正發展起來。
BM目前在全球大約開設約100家店鋪。
同樣在2009年，另兩大美國青少年品牌American Apparel、Abercrombie&Fitch開始出現虧損，2013年秋季，Abercrombie&Fitch還進入到「美國年輕人不再喜歡的品牌榜」第二位。
BM低調，至今未披露過收入情況，不過2014年時，英國《金融時報》援引分析師估測品牌年銷售額已達到1.25億美元（約合8.6億元人民幣），年銷售增長達到20%至25%。
2014年，美國投資銀行 Piper Jaffray 做了一次關於美國青少年購買偏好的調查，Brandy Melville 名列第一，被評為最受美國年輕女孩們歡迎的品牌。
綜藝節目《青春有你2》的導師Lisa，身著BM短衫站在舞臺上跳著播放量過億的《kill this love》時，Brandy Melville就開始有預兆地在全世界發芽。
BM的秘密：不走尋常路
Brandy Melville似乎有一股魔力，讓無數女孩把擁有「BM元素」作為炫耀的資本。
這背後最根本的是切中了當代「女性瘦=美」的主流審美觀。而在走訪門店、採訪BM女孩之後，我們找到了更多商業密碼。
策略一：全店一個尺碼
拐入上海的安福路，你能看到越來越多的骨感「0碼」女孩。她們告訴你，B的門店越來越近了。
對身材平庸的少女來說，跨入這家門店是需要勇氣的。
因為BM始終堅定貫徹「One size fits most」（通用尺寸）的尺碼策略，服飾實際尺寸相當於通常的XS到S，或者0號，即最小號，腰圍約為24至25英寸。而美國疾病預防控制中心CDC 2016年的研究表明，年齡在13至19歲之間的女性平均腰圍為32.6英寸。
儘管BM的尺碼策略備受爭議，但它成了吸引女孩們的重要點，不少年輕女孩仍以能穿進BM衣服為豪，處處透露出「我和你不同」的感覺。
在門店，唯一尺寸也變成了提高店內營運效率的方式，消費者不用花心思在尺寸選擇上，只需要把注意力放在搭配上。
從另一層面看，唯一尺寸是一個聰明的商業策略。
複雜的尺寸和海量SKU是傳統的服裝業的一個管理難題，它加劇了品牌的庫存問題，而庫存會直接影響利潤。
唯一尺寸降低了品牌的生產和管理成本，進而降低了售價，讓BM在定價上能滿足少女們的消費預期。記者在門店觀察發現，一件普通的T恤價格大約為100元，衛衣不會超過300元。
鮮明的「排他性」，讓BM在ZARA、優衣庫等快時尚品牌中顯得足夠特別。
2016年，Business Insider（美國一科技新聞平臺）曾將BM列為33個顛覆零售的品牌之一，被評為美國零售業中的「小而美」品牌。
策略二：產品設計部門都是00後
對一個服裝品牌而言，產品設計和風格決定了它的市場走向，是打造產品差異化的首要內核。
Brandy Melville產品研究部門的女孩是由15-20多歲的年輕女孩組成，她們都是品牌的狂熱粉，被招募加入產品研究團隊。
BM喜愛招募千禧一代作為產品顧問，因為他們清楚品牌受眾。
來自馬裡布的16歲女孩Kjerstin Skorge是該團隊的一員，她的小組成員有20人，Brandy Melville 公司付費給她們做研究，從中選出新的流行款。
以一件T恤為例，女孩們會圍繞顏色、剪裁、質地等方面進行研究，並給到品牌方建議。
有時候Kjerstin Skorge與小組成員也會想出一些自己認為會賣得很好的創意和圖片，將它們放在T恤上。
「小短緊」的衣服或許很難滿足大眾口味，但卻正好滿足00後少女的胃口。
策略三：店員、模特還是網紅？
Brandy Melville沒有代言人的概念，它的營銷策略是找到一批社交媒體中的意見領袖，並將她們與這件小衣服產生關聯。
在BM安福路門店內，你能看見不少「行走的衣架子」，她們穿著BM的衣服，露著A4腰和長腿，即便戴著口罩，也掩飾不了光芒。
這些女孩是門店的店員。據了解，BM僱傭的店員很多都是籤約經紀公司的模特。它在招募店員時，就清楚地寫著要求—Model。7月17號就有一場模特試鏡在上海長樂路764號的房子裡進行過。在BM其他門店，也是如此。
店員的角色極其重要，她能通過情感價值和互動體驗直接輸出品牌文化，同時她們還是一批熱衷於玩抖音、微博、Instagram等社交軟體的年輕人。
生活在美國的17歲亞裔混血女孩Lily Chee是BM高人氣店員之一，同時她又是在YouTube上擁有26萬粉絲的博主，其中一則《day in my life：working at brandy》的觀看量超過200萬次。
亞裔混血女孩Lily Chee
在抖音上擁有9.4萬粉絲的16歲博主mllyy甜心此前在個人簡介上寫有「BM店員」，並在視頻中穿著了大量BM衣服，還展示了不少在安福路門店工作的場景。
最讓人熟知的可能是這位BM唯一的亞洲模特，今年21歲的Iris。據了解她身高168cm，體重只有80多斤，從16歲開始就在B站分享自己的穿搭、妝容，是一位擁有百萬粉絲的博主，因為私下特別喜歡穿BM的衣服而被品牌爸爸相中，還曾與Lily Chee一起為品牌拍攝照片，深受女孩喜愛。
BM很好地將消費者、店員、模特甚至紅人的多重身份角色融合在一起。
當然，也會有男性店員，異性吸引力法則也是BM做社交傳播的一種手段。
在小紅書上，有不少女孩是衝著收營員小哥哥去的，有人說安福路門店的男店員是按照亞洲男團的偶像標準招募的。
Brandy Melville真的很難買？
相較於其他快時尚品牌，BM的購買途徑相對單一，除了有限的門店，就只剩品牌官網這一銷售平臺。
在線購物本應是一種降低成本的方式，但在BM官網下單卻讓人很焦慮。
一位知乎網友吐槽了在官網下單的全過程：
1.官網老是崩，常規操作；
2.如果支付寶付款了以後在你的訂單界面還有「現在付款」，不要慌張，等著就可以了；
3.最好還是用郵箱註冊一個帳號，遊客買的話可能比較難追蹤；
4.熱門款基本就很容易斷貨，或許也算是一種營銷手段；
5.時而會找不到物流信息……
Brandy Melville官網
在淘寶上，有不少BM的代購，大多數是在上海求學的學生，她們負責跑腿代買。一件Yosemite的水粉藍小熊T恤門店價為140元，代購能賣到198元，月銷成百上千。
儘管BM官方號會在小紅書上不定時地發布補貨信息，但依舊很難搶到熱銷款。
記者發現，在品牌官方小紅書、官微底下，都是密密麻麻的用戶留言：「求補貨、求更新。」
這樣的盛況能持續多久？
有業內人士認為，BM是在爭議中成長起來的成功品牌。但它的特殊性也可能會制約其未來的發展，畢竟審美風向標實時變化。就像以性感取悅大眾的紅極一時的維密，竟然敗在了無鋼圈的舒適感內衣上，誰都不知道打敗BM「畸形尺碼觀」的，到底會是哪一個。
編輯 徐藝婷