十年「跳票王」《魔獸》的上映，把粉絲們從現實生活又一次帶回了艾澤拉斯。
在這個「永爍星光之地」，除了部落和聯盟的抗爭，還有影業「新兵」騰訊影業團隊的歷煉故事。第十期《鵝們》，將帶你一探究竟……
2002年7月，窗外的蟬鳴有點刺耳，宿舍的燈光暗了下來。
集體熄燈後，還是大學生的《魔獸世界》玩家Nemosy戴上耳機，壓低鍵盤聲量,開始「為了部落」而戰。
在遊戲裡達成了娶妻生子的「終身成就」的他，一定沒有想到，十多年後《魔獸》會搬上銀幕接受眾多粉絲的「膜拜」；更沒有想到——自己會成為騰訊影業《魔獸》項目負責人。
Nemosy和他的「小魔獸」
2016年6月，燈光又一次暗了下來。這一次，是《魔獸》電影在國內的首映禮。
當騰訊影業的logo出現在銀幕上，Nemosy卻無法靜心觀影：他四處張望，像攝像機一樣，隨時準備捕捉觀眾的表情和反應。
儘管永恆之井的爆炸把艾澤拉斯分裂為幾個大陸，但在很多魔獸玩家看來，它一直是「永爍星光之地」。
而電影《魔獸》的上映，無疑是把粉絲們從現實生活中「帶回了艾澤拉斯」。
2016年6月8日零點，是十年「跳票王」《魔獸》電影在國內上映的時刻。
數千萬粉絲帶上盾牌裝備和一腔熱血，聚集到全國各地的影城徹夜狂歡。
十年魔獸，粉絲瘋狂
有人高舉部落大旗，上面黑底白字寫著「獸人永不為奴」，有人扛戰歌咆哮之斧，有人提著吞噬者的法杖就來了，打扮各異的影迷把影城擠得水洩不通。
用很多粉絲的話來說，即使影院要播三個小時只有「魔獸」二字的PPT，也要去撐場。
但同為「死忠粉」的Nemosy，卻絲毫沒有沉浸在狂歡裡。
從法國全球首映開始，他就緊張忐忑，每天都發動歐洲的朋友，為他遠程「匯報」票房、主流媒體反饋和觀眾的評價。
電影在中國上映後，他更是每天「神經質」般地刷票房。「最頻繁的時候一天刷了二十次」。
「很擔心有觀眾看不懂」，有朋友開玩笑說：他不光操著導演的心，還操著製片發行的心。
（Nemosy，右）
值得欣慰的是，零點場票房達到5200萬，首日票房突破3億，排片超11萬場，創造了內地影史第二的成績。
這一連串成績背後的投資方，是傳奇影業、環球影業、中影集團、騰訊影業、華誼兄弟和太合娛樂。
與一眾影視娛樂「老前輩」相比，成立不滿一周歲的騰訊影業還是個「新兵」。
2012年初，騰訊集團副總裁、騰訊影業CEO程武提出了「泛娛樂生態」理念。2015年9月，秉著「不孤立做電影，探索電影更多可能性」、以泛娛樂方式打造IP的思路成立了騰訊影業。
騰訊集團副總裁、騰訊影業CEO程武
而和傳奇影業「搭上線」的過程，就像是「偶然中的必然」。
2015年初，團隊為了拓寬視野來到美國好萊塢學習交流。沒想到，傳奇影業對騰訊的來訪高度重視。
「除了公司成立的那天，大家就沒有到得這麼齊過，」一位傳奇的員工開玩笑說。騰訊踏入電影領域，引起了傳奇高層的重視。
「我們都有點受寵若驚了，」Nemosy笑道。
更讓人興奮的是，傳奇影業製片部門的老闆對騰訊「不孤立做電影」的理念非常認可，聊到動情處「竟然淚眼婆娑」，並當場伸出橄欖枝：現在《魔獸》電影還有份額，你們要不要合作投資？
在Nemosy看來，這是一個可遇不可求的IP機遇。
一方面，傳奇公司有優秀的數據團隊和成熟的方法論，值得騰訊影業學習；另一方面，繼《火影忍者》後，騰訊影業一直在尋找展示公司宣發能力的機會，「是時候對外秀一秀我們的肌肉了」。
另一個重要的點是，「我知道這部電影對於遊戲玩家而言意味著什麼」，在向上司匯報時，他還補充了一句。
2015年9月17日，騰訊影業在北京成立發布會上正式宣布和傳奇影業達成戰略合作。
對騰訊影業而言，這是一次難得的「練兵機會」。
「我們需要探索IP的塑造過程，了解學習通過遊戲改編電影來打造泛娛樂的方式與路徑需要經歷哪些東西。」
但在電影殺青前，宣發籌備工作都處於被動狀態。從沒看到《魔獸》電影樣片的團隊，「心裡一直沒有底」。
近年來，遊戲改編電影在好萊塢並不罕見。
但是，《波斯王子：時之刃》、《古墓麗影》等大型遊戲IP在改編電影後都慘遭虧損，真正能做到口碑和票房雙飛的作品寥若晨星。
一方面是，電影的鏡頭很難把遊戲裡的故事講好，另一方面是，粉絲和路人的觀影習慣不同，很難兼顧兩者的需求。
直到11月，團隊才第一次趕赴北美，看到了2小時40分鐘的電影樣片。
從放映室出來後，團隊和傳奇影業的成員圍著桌子開午餐會。知道Nemosy是遊戲的鐵桿粉絲，大家紛紛好奇問：你怎麼看？
「你們現在先別問我啊，」他還沉浸在劇情中難以自拔：「我是鐵桿粉絲，是跪著看完的，不代表客觀評價啊……」
而剛加入騰訊影業的Iris，對《魔獸》IP一知半解。看片前，她想的是「完蛋了，這麼複雜的電影我肯定看不懂」。
看完後她卻驚訝地發現，「不玩遊戲不影響電影觀看，而且，我發現原來玩遊戲裡大有門道和故事」。
不愛遊戲的Iris，看完電影後打算玩一玩遊戲
對電影質量有初步把握以後，團隊迅速建立起自信心，花了一個月時間敲定宣發策略。
和傳統「以我為主」的電影宣發方式不同，騰訊影業最早期考慮的問題是，用戶在哪裡、如何影響他們。
通過與傳奇影業的數據團隊的共同分析，他們把《魔獸》的目標用戶分成四類：核心用戶、認知用戶、活躍用戶、機會用戶。
如果說狂熱粉Nemosy是典型的「核心用戶」，那麼對熱點敏感、容易受口碑影響的年輕群體，就是潛在的「活躍用戶」和「機會用戶」。
圍繞粉絲運營撬動非粉絲玩家，以核心用戶對電影的良好口碑，影響其餘三種細分用戶，成為了騰訊影業的核心策略。
在團隊中，Iris是項目的「小管家」，負責各類溝通協調的工作；騰訊影業網際網路產品部的Miumiu則負責電影的線上產品運營。
這兩個活躍用戶和機會用戶的代表，在項目中也慢慢被俘獲，成為了「不安份的死忠粉」。
她們和Nemosy有個三人工作群。「有任何問題都拋到群裡討論」，每一天群裡近萬條消息提示，內部溝通的速度要以分鐘來計算。
Miumiu（中）與傳奇工作人員合影
2015年7月，「電影魔獸」官方公眾號正式開通。短短半年裡，公眾號積累了超過36萬粉絲，圖文打開率最高達到1000%以上。
不僅如此，官方公眾號在新榜的新媒體指數達到了877，超越許多電影垂直類自媒體大號，躋身體娛類新媒體的前50位。
一個公眾號的推送內容都只與一部電影相關，持續增粉卻勢如破竹，在很多自媒體人看來，只能用「不可思議」來形容。
但在Miumiu看來，要訣在於嚴格把控內容，面向用戶精準分發。而數據團隊在其中發揮著重要作用。
對用戶進行基本分類後，同一個素材要針對不同的觀影人群進行包裝，並根據反饋回來的數據判斷素材的質量，進行持續優化。
在宣傳吳彥祖飾演部落叛徒古爾丹時，團隊認為遊戲的核心用戶更關注遊戲本身，活躍用戶會更關注電影的特效場面，而女性用戶對這個素材的敏感度應該是最高的。
於是，他們圍繞「男神」起了N個標題。
而反饋數據也證實了團隊的判斷：帶有「最帥的人飾演最醜的角色」、「男神飾演大反派」等字眼的標題點擊率最高。
幾輪下來，團隊漸漸知道什麼類型的素材合適宣傳，如何包裝，給誰看的效果更好，「這一點是傳奇很認可我們的地方。」
除了內容包裝以外，他們還在形式上作出了很多創新嘗試。
在刷爆朋友圈的《WOW！好久不見》（←可戳）H5裡，一句 「 我們到底為何而戰？為了艾澤拉斯！」激起了粉絲們多年的豪情壯志。
與票務網站聯手推出的「全球魔獸召集令」活動中，聯盟和部落任意一方只要最快召集齊10萬人參與，就能獲得電影票紅包。這為票務網站帶來高達10%的轉化率。
和天天P圖團隊聯合，他們還把《魔獸》電影與人臉識別和換臉技術結合，又一次掀起了「自拍變妝《魔獸》海報」的浪潮。
漸漸地，隨著「電影魔獸」官方微信公眾號、興趣部落、貓眼自媒體、手Q公眾號、企鵝號等自媒體矩陣的形成，越來越多核心用戶主動給官方平臺留言，傾訴自己與魔獸、與基友之間的故事。
甚至還有單身的用戶留言，希望通過電影魔獸的公眾號徵集伴侶。
看到這個用戶需求，Miumiu很欣喜：「至少說明這段時間的運營，大家都是走心的啊。」
但公眾號不像論壇貼吧，用戶之間無法進行互相溝通。Miumiu就專門設立「艾澤拉斯交友版」，人工整理出他們彼此的留言信息再推送出去。
組織各類線下觀影活動
隨著用戶呼聲越來越高，他們還專門在北京萬達影城組了一場「《魔獸》觀影情侶場」。
「這是一件很有意思的事，還真有幾對配對成功了！」對Miumiu而言，更大的成就感還來自於此。
社交平臺事業群的產品經理Dami也是《魔獸》項目組的成員之一。
「我超級喜歡Q版的'魔獸'表情，特別萌，」她笑著拿起手機點開手Q。她剛剛給男朋友發了一個迦羅娜賣萌的表情，聊天背景是帥氣的洛薩持劍站立，神情嚴肅。
這套Q版魔獸表情，發送量超過1億
作為一個80後，Dami常常在思考，怎麼才能更懂年輕人？如何用他們的語言表達我們的思想？
從運營《小黃人》、《憤怒的小鳥》等電影的虛擬周邊開始，每天和90後、00後們深入交流，了解他們的興趣愛好，成為了她重要的工作習慣。
但她很清楚，《魔獸》電影的核心粉絲普遍年齡偏高，90後、00後這群當下最活躍的年輕人對《魔獸》的認知程度遠遠比不上80後。這兩代人之間的鴻溝，並也不是一天就形成的。
80後看劇時沒法分心，只好把彈幕關掉，而00後反應敏捷，兩者兼顧還玩得極「溜」；80後聽到「魔獸」兩個字就熱血沸騰，00後聽到問，艾澤拉斯是什麼鬼？
畢竟在遊戲最興盛時期，他們有的還沒有出生。
但是，電影宣發單靠80後核心粉絲的力量是遠遠不夠的。
《2015中國電影產業研究報告》指出，90後以17.1%的人口佔比貢獻了中國42.1%的票房。這個迅速崛起的年輕群體在電影票房中的貢獻不容小覷。
要進一步擴大《魔獸》的影響力，就要爭取這群年輕的「機會用戶」的認可，調動起騰訊內部更多更懂「年輕人在想什麼」的產品與團隊。
於是，在短短兩個月內，項目組快速地調用起幾乎所有有價值的、泛娛樂平臺上和騰訊體系裡能整合的資源。
包括微信、QQ、騰訊視頻、QQ空間、QQ瀏覽器、電腦管家、手機管家、錢包、興趣部落等多個產品，都融入了電影《魔獸》的元素。
Dami、手Q個性裝扮團隊討論《魔獸》的內容製作
自2013年起，QQ就開始了與電影IP多方位合作的嘗試。而這一次，除了字體無法結合之外，包括主題、名片、氣泡、背景、一套整Q版表情等所有個性化產品都與電影進行了全方位合作。
在Dami看來，個性化裝扮要契合年輕群體，要考慮的因素很多。
一般來說，只有兩種類型的IP作品他們更有合作意願：一是有受年輕群體推崇的演員擔綱主演的真人電影，二是有權威製片方的動漫作品。
「過去我們都是要先看到素材才決定要不要合作，但這一次，我們毫不猶豫地答應了。」
事實證明，這套個性化產品受到90後和00後的青睞。一般而言，表情的發送量是下載量的10倍，而《魔獸》的官方獨家魔獸表情，上架一周就累計發送量破億，是過去發送量的30倍。
而還處於內測階段的釐米秀，也契合這個IP做了全套釐米秀裝扮。上線當天，使用率就達到了80%。
釐米秀的設計師在做最後的調試
為了更了解90後、00後在想什麼，釐米秀還專門開設了「粉絲福利群」，每個產品經理至少在3個群裡「潛伏」著。
「直到潛伏在群裡我們才發現，原來有的00後也會很汙很腐的啊，」產品經理Damonm笑道。
不僅如此，團隊還「腦洞大開」與年輕人聚集地A站合作，專門開設了「《魔獸》彈幕場」。
在這個「神奇」的觀影場裡，每個人都能通過手機發送彈幕，熒幕上播放著聯盟與部落的對抗，牆壁上、天花板上卻飛速滾動著五顏六色的留言。
這種創新嘗試，受到了很多00後的歡迎：「第一次現實版彈幕」、「非常有意思」、「原來電影也能這樣玩」。
彈幕場觀影現場親眼參與、見證了年輕人的狂熱，Iris這個年輕的「機會用戶」也被漸漸俘獲。
5月7日晚上，她受一個當配音導演的朋友邀請，到錄音棚為《魔獸》國語版配「群雜」（群眾背景混雜的聲音）。
因為沒有報酬，一般電影的「群雜」配音志願者都很少。但是這一次，幾乎所有志願者都來到了現場。
在不到二十平米的錄音棚裡，十幾個志願者緊密地站成一團激情澎湃，輪番高聲嘶喊：為了聯盟，為了部落，為了艾澤拉斯！
在現場氣氛帶動下，每個人「把吃奶的勁都使出來了」。
Iris為《魔獸》國語版的「群雜」配音
而這股強烈的力量，也讓她深切感受到，這個IP對粉絲們而言意味著什麼。
曾經她愛吐槽丈夫玩遊戲，如今她更多是理解與支持。因為《魔獸》的宣發項目，讓她領略到遊戲裡的價值觀與情義。
《魔獸》一役，讓全世界影迷第一次看到了騰訊影業的「肌肉」。但這個漫長的多方配合的過程，並不是一帆風順的。
跨地域與時差的溝通、IP版權的複雜性，都為團隊的外部溝通帶來困難。
作為好萊塢電影的「老字號」，傳奇影業對電影發行的要求非常嚴格。
在首映禮上展品怎麼擺放、燈光怎麼打都有嚴格的規定，包括主持人的手卡在內設計方案，也需要總部的仔細審核。
但一次審核的流程往往是複雜又漫長的：從傳奇影業中國公司、傳奇總部、環球電影、暴雪公司一重重的把關審核，每一個環節都不容有失。
用Nemosy的話來說，他們把IP授權看得比生命還要珍貴。
但是一路走來，團隊從挫折中慢慢摸索出一條與好萊塢合作的心得。這讓騰訊影業不僅收穫了IP塑造的經驗，還得到了傳奇影業的信任與好評。
而在傳奇影業中國區CEO Peter Loehr看來，騰訊影業與傳奇影業在數據上的理念非常一致，在這個切入點上展開合作能實現優勢互補。
如今，傳奇影業已經再次主動拋出橄欖枝，希望繼續與騰訊的數據團隊展開合作。
在接近一年時間的籌備裡，這部史詩級魔幻大片讓團隊每個人都成為了《魔獸》「不安份的死忠粉」。
7月7日零點，是《魔獸》正式從國內院線的銀幕下映的時間。
魔幻史詩正式收官，在中國的總票房達到14.7億，佔比全球票房的53%。
Nemosy期待以純粉絲的心態，靜心觀看一次《魔獸》
Nemosy在朋友圈裡發出這樣一條狀態：《魔獸》的英文名是《Warcraft:The Beginning》。對於我，對於我們來說，這只是一個起點。
的確，對於騰訊影業和團隊而言，這只是一個起點。在萬千狂熱粉絲的陪伴下，他們也第一次「回到艾澤拉斯」。
Nemosy還沒來得及，以純粉絲的身份再去影院捧場一番，就馬不停蹄」地投入到下一部騰訊影業主控宣發的電影《少年》中去。
Miumiu在日常工作中，會不時抽空去查看每條後臺留言，並常常被粉絲的真誠和熱情感動得熱淚盈眶。
由「路人轉粉」的Iris，也從對遊戲避而遠之，變成偶爾陪丈夫到網吧「開黑」一把。
在《魔獸》的續集裡，這群「不安份的死忠粉」將再一次「重返艾澤拉斯」。
也許在那個時候，你將和他們在電影院裡不期而遇。