辛巴，得了流量的病

網紅辛巴又一次出圈了，只不過這一次是帶著爭議的出圈，視頻中的他正在對酒店員工發飆，一副大哥的做派，隨後這段視頻上了各個平臺熱搜，力挺和批評的聲音皆有。

上一次他被眾人關注，還是去年8月那場天價婚禮，成龍、鄧紫棋等明星都來為他演唱助陣，一時間#網紅結婚花5000萬請42位明星#登上微博熱搜。

一年多的時間裡，憑藉炒作，以及天時地利，原名辛有志的辛巴迅速崛起。如今他是快手平臺上粉絲數量最多的網紅，2019年辛巴團隊全年電商直播GMV為133億，這個數字約佔快手去年全平臺的三分之一。除此之外，他還有自己的公司，成功人士必備的創始人和董事長這些頭銜他也不缺。

如今，人們很少去研究這個自稱農民的兒子的人是如何發家的，和他一起出現的頭銜是「快手帶貨一哥」，人們將他和薇婭、李佳琦放在一起比較。

但看過辛巴直播的人就知道，這是和薇婭、李佳琦完全不同的主播，當薇婭因為情緒失控道歉時，辛巴早就在直播間罵過品牌合作商很多次了，這種草莽的江湖氣和快手平臺相符合，但隨著快手去草根化，辛巴和快手的矛盾也就顯示出來。

當快手不再需要辛巴時，辛巴家族還能繼續豪橫嗎？

01 蠻橫與炒作

某種程度上來說，辛巴是一名合格的演員。

從他出現起，就為自己打造了幾個有感染力的人設。在那篇辛巴團隊發布的《辛有志成功心酸史》文章中，他被誤診過癌症，他被異國他鄉的親戚輕視，然後他成功草根逆襲，生意最好的時候，卻遭受牢獄之災，等到東山再起時，他又被股東架空，失去自己的公司……

故事的真偽有待考證，但可以確認的是，這種戲劇性經常出現在辛巴的直播間裡。

辛巴直播間經常上演兩齣「戲」。其一就是他要扮演慈父和嚴師。如今辛巴家族已有蛋蛋、時大漂亮、貓妹妹等網紅，覆蓋服裝、彩妝、零食等條線。

去年10月，網紅蛋蛋成為辛巴的首個女徒弟，因為辛巴的一句「自家孩子全靠家人們照應」，首次在辛巴直播間露面的她就漲了30多萬粉。此後，辛巴偶爾會去蛋蛋、趙夢澈等徒弟的直播間「查崗」互動，有時是助力加油，有時則是教導這些徒弟直播的節奏，以及具體的貨品展示細節。每當辛巴管教女徒弟，總有一波彈幕護短，一來二去，818（辛巴的粉絲團）的凝聚力就有了。

而徒弟也不忘表現對師傅的感恩，主播蛋蛋曾在直播間裡給辛巴跪下磕頭，並稱「謝謝『爹』給我所有的一切！」順便說一下，辛巴今年30歲。

這種家族式做派的好處就是綁定營銷，每一個人都擁有整個團隊的曝光度和粉絲數。目前，辛巴818家族粉絲合計1.4億，在快手六大家族中排名第一。

第二出大戲就是怒撕品牌商。直播賣貨時，辛巴經常會為粉絲爭福利而和供應商爭吵，通過「莫把我的粉絲當孫子」以及「不能坑害消費者」的怒吼，讓消費者相信，自己是站在他們這邊的。

但戲演過了，往往就無法收場。

今年8月，他在直播間臨時要求榮耀多贈送一副耳機，被拒絕後，辛巴直接發飆：「我虧了4000萬交你這個品牌都沒交下，不好意思我不交了。」並號召粉絲退貨，顯然，他想告訴品牌方，自己能夠翻手為雲覆手為雨。但這次事件最終以辛巴書面道歉結束。

不論事情的對錯，對於品牌商來說，一個情緒容易失控的主播，顯然並不是最優選。

除此之外，這種寧可自己虧本要也讓消費者獲利的做法也開始被質疑真假。和張雨綺一起直播後，辛巴事後在直播間吐槽張雨綺，稱她裝大方後沒有補差價，最終害自己掏了1200萬。但這件事很快被張雨綺工作室闢謠，快手官方也表示補貼總額不超過600萬。辛巴本想讓粉絲領自己的情，卻被網友批評為弄虛作假，蹭熱度。

圍繞辛巴的爭議還包括高退貨率、刷單。這些和主播影響力直接掛鈎的數據讓辛巴最心煩意亂。

針對報導，辛巴怒斥媒體是無賴，是網絡暴力的源泉。

高調出圈的同時，辛巴也被更多的目光審視，脫離快手的生態，大眾對辛巴作為公眾人物的要求顯然會更高，微博甚至出現了#封殺負能量主播辛有志#的話題，該話題總共有4000多萬的閱讀，並有1萬人參與討論。

作為主播，精彩的人設固然是吸粉帶貨的必殺技，不過，一旦人設崩塌或者和負面掛鈎，品牌合作商自然會敬而遠之，對於辛巴來說，如果繼續要走這條路，蠻橫註定是不討喜的。

02 叫板快手

「希望快手你把眼睛擦亮一點，我辛有志在大部分的類目中，可以調動整個國內所有的資源，請珍惜我的本事和資源。」

這是今年4月，因為和平臺有矛盾，辛巴對快手的喊話，隨後，他宣布自己將暫退直播，轉向幕後做好供應鏈。

辛巴於2017年3月入駐快手，他在快手江湖的知名度和粉絲數都是用錢砸出來的。簡單來說，就是通過在各大網紅刷禮物打榜獲得存在感，進而引流。

自2018年，辛巴開始在快手各大主播直播間出名，出名的方式則是一擲千金般的刷禮物，最高達250萬，辛巴因此立住了自己土豪的人設，並吸引了大批圍觀者的關注，僅在主播二驢的一次直播中，辛巴就直接漲粉近60萬。

辛巴的特別之處在於，他不急於賣貨，最初他只是和拉過來的粉絲聊天，聊自己如何從農民的兒子做到公司總裁，為了鞏固自己的勵志人設，辛巴頻繁輸出「贏了昨天的自己才是本事」，「沒學會努力就別去羨慕」等勵志雞湯。並在快手開放電商功能之前，就常在直播間送禮物給粉絲，營造可信的企業家形象。

這些做法都讓辛巴的粉絲更具黏性，等到快手正式開放電商功能後，辛巴就嘗到了之前積累的果實。

但這種引流方式終究是依託原主播的人氣，很難實現超越，真正讓辛巴彎道超車的則是那場號稱花費5000萬的天價婚禮，讓他成為快手最先出圈的主播。

在快手，辛巴家族並不是唯一的存在。和它一樣的還有散打家族、丈門家族、嫂家軍、驢家班等六大家族，這些家族的粉絲總數超5億，掌握著快手龐大的流量和營收。

讓快手管理者頭疼的是，這些頭部主播的家族制和江湖氣所帶來的「暴力崇拜」以及「幫派行為」，致使頭部主播經常發生爭執。

今年4月，辛巴家族就曾和散打家族發生罵戰，對此，快手官方的做法是凡是涉事主播均停播反省。被關小黑屋第三天，辛巴隔空對快手放狠話，於是就有了開頭的那一幕，這段視頻目前已被刪除。

51天後，辛巴再次回歸主播，再提起和平臺的矛盾，辛巴坦言，自己不會去其他平臺，因為這是不仗義的做法。

03 早有預謀的分手

在停播的日子裡，辛巴也沒閒著，而是為自己的將來鋪路。

成立於2017年的辛巴嚴選就是他的退路和未來，辛巴不止一次對外描述自己的志向，那就是充當中間商給主播供貨，做整個主播圈的供應鏈。

辛巴嚴選的模式和網易嚴選類似，屬於ODM（原始設計製造商）模式，但它主打低價，目標受眾是三四線城市的年輕受眾，在和大品牌合作直播時，辛巴家族也經常做自有品牌的植入。

近來，辛巴有意減少自己直播的頻率，在他看來，自己和薇婭、李佳琦不同，而自己在做的是產業和生態，把供應鏈看得更重。

為了打造整個產業鏈，辛巴先後推出分別針對主播選品和供應商入口的「辛選幫」「辛選供應鏈」。今年8月，辛選直播基地在廣州白雲開幕，辛巴稱未來在全國會建立7個這樣的直播基地。

企查查顯示，辛巴目前是4家企業的法人代表，並間接持股7家公司。今年9月，辛巴團隊還花費4.32億元購入一家上市公司10%的股份。同一月，遊戲公司盛迅達宣布，其全資子公司盛訊雲商向廣東辛選控股有限公司轉讓49%的股權。

實際上，攜流量以令供應鏈是一件不得不做的事情。試想一下，前端賣貨1萬件，後方說等半年才能交付，那麼消費者也會耗光自己的耐心，從而轉到那些可以及時交付的品牌方。

但直播帶貨這種新渠道也給供應鏈帶來了新的變化，工廠、批發商的節奏也都被打破。打造能夠匹配辛巴這種頭部KOL的供應鏈並非一日長城，採購生產、物流配送都要及時響應，這並不是一個只擅長做銷售的公司具備的能力。

更何況，服裝、零食、小家電，每個行業的供應鏈都各有各的特點，如果想做好所有的供應鏈，其難度更是複雜幾個數量級。

就在辛巴想轉型幕後，減輕自己對平臺的依賴時，快手也在進行自己的電商直播洗牌，針對江湖氣引發的罵戰，快手先後關閉張二嫂、嘎子謝孟偉等人的直播間。

快手還加速對腰部主播的扶持，在半年的時間內孵化出了牧童、可樂等新秀。除此之外，快手還引入周杰倫、張雨綺等明星加入，整體調和快手的江湖氣和草根感。

不過短時間內，面對抖音的圍堵，快手和辛巴家族依然是誰都離不開誰，這也是辛巴在快手「616」大促前回歸的重要原因。

而不論是快手戰略調整，還是發力供應鏈，對辛巴來說，以往的蠻橫與炒作，都可能成為其發展的最大絆腳石。

（李卓對本文亦有貢獻）

來源：微信公眾號「豹變」

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