「核心提示」
絕大多數父母都會把他們未完成的期待放在下一代身上，擔心輸在起跑線上。早教進入中國的二十年裡，經歷過全盤追逐國外品牌的狂熱，迎合過資本瘋狂擴張，如今下沉市場、線上的戰爭也開始打響。
作者｜陳楊園
編輯｜邢昀
當代社會，養一個孩子要花多少錢？
網紅Papi醬生完娃復出後第一條視頻是這樣回答的：再貴都要訂購，四腳的吞金獸，當媽的不能摳。
孩子已經兩歲多了，在上海生活的秦悅沒有算過這筆帳。她生長在一個小城市裡，原本覺得這麼小的孩子投入「適當就好」，但養著養著，「總想給孩子最好的」代替了所有。
秦悅有些無奈：「我現在對給孩子花錢已經沒感覺了。」
孩子一歲半的時候，秦悅糾結了一次「要不要給孩子上早教」。但當孩子不喜歡和陌生人說話時，她開始擔心自閉問題，看著其他娃都上了早教課，她沒理由讓孩子落下。
為了這份心安，秦悅一次性付了兩萬四，換來了一個96節課的早教包，加上10節贈課，每節45分鐘的課要226元。
2019年，中國有1465萬個新生兒呱呱墜地，其中二孩的比例達到了57%。源源不斷的新生兒，教育焦慮中的家長，讓早教行業成為了資本眼中「可持續發展的未來」。
不過，讓秦悅更焦慮的是，魚龍混雜的早教市場以及層出不窮的跑路新聞。
焦慮中的早教行業
絕大多數父母都會把他們未完成的期待和目標放在下一代身上。
於是大家擔心孩子不夠好，焦慮沒有很好地培養他們，尤其是在剛出生的這幾年。
老話告訴你，「人生百年，立於幼學」，「三歲看大，七歲看老」。現代科學話術說，寶寶在三歲前，大腦會發育到成熟期的80%左右，所以寶寶在三歲之前的生活就變得至關重要。
當然，一些知名人士的成功經驗也論證著早教的重要性。比如世界前首富比爾·蓋茨的老爸寫過一本書講如何培養蓋茨的。
老蓋茨毫不諱言在早教方面下的血本，各種鋼琴課、體育課，雖然後來證明蓋茨在這方面並沒有特長。但是老蓋茨說，「我們在早期學前教育上每投資1美元，將可使我們的納稅人節省矯正教育上的7美元投資。」
這麼多的焦慮帶來了早教的巨大市場，畢竟掙女人和孩子的錢是最容易的。
2019年，我國新生兒數量1465萬人。根據國家統計局數據，目前我國0-6歲兒童的數量大概9800萬，人口規模龐大。研究機構給出一個推算，到2020年這將是一個8000億級別的市場。
2000年左右，國內的早教市場開始發育。十年之後，80後父母逐漸成為社會中堅，他們對早教越來越重視，也願意在這方面投入。
到2015年，資本掀起一股「幼教熱」，全面進入學前教育領域。而隨著監管出臺對民辦幼兒園上市的限制，早教成為資本看中的新藍海。
這一追捧到2018年達到高潮。
中植系上市公司三壘股份以33億元、近38倍溢價收購了老牌早教機構美吉姆，被稱作「早教併購第一案」。
美吉姆早教的運營模式以加盟為主，直營為輔。為了儘快促成交易，三壘股份在收購中進行了一個很迂迴的操作，他們只收購了北京和瀋陽的兩家直營中心，剩下的直營中心則在剝離後由美吉姆原來的大股東買下，再與上市公司籤署託管協議。
業內人士分析，這種自營改加盟的操作除了規範管理的考量外，更是因為眾多直營中心的股東談判將消耗大量時間，還有可能涉及到上市規範性，以及估值考量問題，三壘股份急於完成收購將早教併入上市業務，因此選擇了這一方式。
瞄準早教市場的不止三壘股份，此前億翔控股1.275億美金收購金寶貝早教，孚日股份投資悅寶園，都希望能在高毛利率的教育行業分一杯羹。數據顯示，美吉姆的毛利率2018年、2019年均在75%以上。
有資本加持後，早教機構們通過「直營+加盟」的形式快速擴張，加盟店數量是鋪規模的關鍵，而背後美吉姆、金寶貝等品牌方主要通過加盟費和權益金（品牌從加盟商營收中的抽成）獲取收入大頭。
資本一手餵大了「巨頭」，但也早早將「饋贈」標好了價格。高溢價收購背後是業績對賭，美吉姆方面承諾2018年度到2020年度實現1.80億元、2.38億元和2.90億元的淨利潤。2018年、2019年，美吉姆順利完成對賭。
然而到2020年，疫情在全國範圍內爆發，早教機構線下門店受到巨大影響。豹變8月末走訪了北京多處商圈，不少早教機構才剛剛開門營業。無法拓展業務的半年裡，店面現金流壓力巨大。
這些直接影響到背後的品牌方，加盟店開店受到影響，門店收款減少，導致持續授權費收入下降。2020上半年美吉姆淨利潤僅2282萬，不到對賭業績的1/10。豹變聯繫了美吉姆的聯合創始人李東明，對方稱美吉姆正在進行組織結構調整，不方便深入溝通。
美吉姆只是2020年早教行業的一個縮影。
不少早教機構經歷現金流斷裂、關店、破產倒閉，「捲款跑路」陰影籠罩。
杭州多個悅寶園出現跑路新聞，北京銀泰百貨的巧虎早教中心宣告破產，帶走400多位用戶高達500萬元資金，美吉姆、金寶貝「退費難」在黑貓投訴平臺上遲遲得不到解決，一位在金寶貝7月申請了退款的家長，得到的回覆是至少得「排期」到明年1月才有可能拿到退費。
作為課程顧問在早教行業多年的李克聊起「捲款跑路」時，說這是一種錯誤的說法，大部分機構「跑路」時，並沒有款可以卷。這些機構的共性是把預付款早早划進了營收之中來花費，疫情不過是提前炸開了這顆雷。
資本是把雙刃劍。「只要提到按年對賭業績的純財務投資就PASS掉」，這是運動寶貝CEO陳芸選擇資本的標準之一。不過，早教行業仍然需要資本，好的結合能夠帶來雙贏的飛躍。
2020年，多重壓力之下，早教行業的投融資活動大幅減少，而頭部項目的聚集效應不斷加劇，例如，凱叔講故事完成了6600萬美元的C+輪融資。
如何在這個行業裡找尋新的增長點，成為早教機構們焦慮的難點。
線上是一個好方向嗎？
家有一歲娃的北京媽媽王珂發現，今年短視頻App裡給她推的線上早教內容越來越多。
「別錯過0-3歲孩子的關鍵成長期」，這句廣告語切中了她的焦慮，她也開始害怕孩子輸在起跑線上。
線下早教課程價格更貴，疫情之下也存在較多不穩定因素，讓她把視線放到了線上早教。關鍵是，9.9元5節體驗課，讓她心動。
而早教行業也敏銳地捕捉到了這次的線上機會。
早教在2015年左右曾有一波線上探索，不過無疾而終。今年線下早教機構全面停擺之際，線上探索開始加速。
一邊是，線下機構將業務延伸到線上。美吉姆在疫情爆發後火速推出了「美吉姆在線」付費項目。2019年4月，金寶貝就推出了「金寶貝啟蒙APP」。
這些線上課程大都是面向已經買了線下課的家長，家長可以用手裡的一節線下課時換1-3節的線上課（各地情況不同），但願意這麼做的家長並不多。
「我覺得肯定沒有什麼效果，線上課不可能培養孩子的社交」，秦悅一節線上課也沒有上，她身邊也沒有去嘗試的家長。在她看來，機構推出線上課更像是為了在家長心裡「刷存在感」。
李克告訴豹變，急切推出線上產品主要不是為了賣課，早教機構更擔心的是疫情期間的退費問題，線上課的推出「形式大於內容」，是為了「穩住」消費者，讓加盟商和家長對品牌有信心。
換一句話說，早教的線上課程很難匹配線下的內容和需求。
藍象資本投資副總裁邱彥峰告訴豹變，「行業還在等待創新」，目前還沒看到早教行業在線上出現有效的產品形態，線下早教的用戶需求很難完全通過線上解決。
線上錄播早教課是目前較為常見的形式，但如果沒有足夠的實物玩具相結合，很難長效吸引用戶，所以線上早教（錄播或直播）+盒子成了頭部賽道玩家標配。
在全國擁有700多家線下門店的運動寶貝，三年前開始了線上業務規劃，2019年6月上線了同伴貝寶APP，並生產了一個億價值的0-36個月系列早教盒子產品。
而在直播課和錄播課面前，早教機構必須回答是面向孩子還是面向家長的問題。
如果是面向孩子，那麼課程設置需要應對0-3歲孩子注意力和理解能力不足的問題，還要解決家長對孩子視力的擔憂。而如果是面向家長，那麼傳統早教的「教」就讓渡給了家長，早教機構的功能和銷售額也必然大幅跳水。機構能通過賣盒子等教具獲得一部分營收，但是在總盤子裡佔比不高。
李克向豹變總結：「家長花錢就是希望在不麻煩的情況下給孩子高質量的教育。」
「線上和傳統線下對於社交、運動等需求的結合點和改善點到底在哪裡，確實沒有人知道。」邱彥峰告訴豹變，「只有當線上早教能夠滿足人們對於早教的需求，體驗升級時，消費者才會有動力由線下向線上遷移。」
另一邊，線上早教產品還有以提供內容素材為主的，比如「凱叔講故事」。他們在直播領域的探索相對有效，今年6月，凱叔講故事在自有APP中進行了長達3小時的直播，完成銷售額1168萬。
雖然疫情給線上早教帶來了一陣風，但是這陣風能吹起來什麼還很難說。
運動寶貝CEO陳芸向豹變坦言，隨著許多流量資本的入局，這個線上早教窗口期只剩下一年多的時間，大的格局就差不多定型了。
這些年裡，百度看上了凱叔講故事，好未來成功搭上寶寶巴士，小紅書、B站、快手不斷開始布局教育領域，字節跳動投資早教品牌新升力，都彰顯著網際網路資本對行業的侵略。
網際網路資本或許能夠解決一些問題。陳芸認為內容加流量能夠促進更多的價值體現。「至少在網際網路資本加持下，能夠更好地普及早教。以後大家可能更多是猶豫選哪家早教，以及自己家庭適合線下還是線上早教，而不是要不要上早教的理念問題。」
邱彥峰也認為，網際網路資本或能對傳統早教遲遲找不到的線上形態提供幫助，畢竟這意味著有更多的錢去做研發探索、去改變用戶的心智。
但是教育不是流量生意那麼簡單。
「資本只能起到錦上添花的作用，傳統早教的線上領域客觀上是落後的，創新的要素沒有找到之前，資本不會為傳統早教帶來根本變化。」邱彥峰強調。
走，去下沉市場
「消費者購買早教的心理就像購買奢侈品一樣，把它當作身份地位的象徵。」
李克在做行業調研時走過了全國各地，這是他在一些四、五線城市未曾預料到的消費心理。在內蒙古的一個低線小城裡，一個早教機構的第一批學員全都來自於當地的高收入圈。
毛可見過很多這樣的家長，她在南方的一座四線城市做早教老師，很多家長背著小城裡不常見的奢侈品包來報課，「他們有朋友的孩子在上，所以他們覺得要上才有面子」，毛可告訴豹變，「但第一次報課的家長往往不關心老師和課程，他們更關心價格和活動，第二次續報的時候他們才看老師質量。」
教育資源的分布不均衡，優質教育稀缺的下沉市場更渴望資源傾斜，理論上，下沉市場的群體也更願意為之買單。
毛可覺得，出現這樣的情況還是因為家長們對早教沒有概念，對早教的認識流於形式的「高級」。而這也是因為，在許多低線城市，早教機構的覆蓋面不夠，提供的內容質量也不理想。
在拼多多、抖音的崛起裡，資本具象地看到了下沉市場所能帶來的增量和活力。
陳芸告訴豹變，目前早教在三五線城市的利潤已經大於一、二線城市。單節早教課在一、二線城市的價格為200 300元左右，即便在五線城市一節課也能賣到100元左右，而五線城市的租金一年可能在5萬-20萬，一線城市的租金卻能高到幾百萬。再加上人員成本和運營方面的費用差距，對於個人加盟商來說，低線城市的模式往往更容易跑通。
早教機構在拼命「下沉」，但效果並不盡如人意。
2019年美吉姆特地推出了副品牌「小吉姆」，旨在滲透三、四線城市的早教市場，提出「區別定位、錯位發展」。但「雷聲大雨點小」，折騰到年底時，「小吉姆」籤約中心也只有4家，而其在一、二線城市有500多家加盟店。金寶貝官網顯示，500多家中心裡80%都聚攏在一二線城市。
李克在其中看到了早教行業裡品牌商和加盟商的割裂。品牌方美吉姆在2019年公布的毛利率超過70%，李克告訴豹變，但對於加盟商來說，一家店的毛利率能夠達到20%都算是經營狀況不錯的。
美吉姆、金寶貝這樣的早教品牌在下沉市場的投資門檻勸退了很多人。在下沉市場做早教，「資金」和「員工」成了兩座大山。
由於早教的政策限制和安全要求，早教機構的裝修、選址、運營都十分費錢，在三、四線城市加盟一家早教機構的啟動資金也要達到百萬級別。
而員工的問題更加慘烈。
下沉市場往往高校少，優質人才稀缺，缺少高學歷的幼教人才資源支撐，「在很多低線城市的早教裡，你甚至找不到一個大專學歷的幼教老師。」毛可所在的早教機構只有四個老師，疫情後老師大量離職時，機構甚至讓剛入職一個月的銷售直接去上課，最終因為業務不熟悉被家長投訴才匆匆下課。
一個困境擺在美吉姆、金寶貝等行業巨頭面前，如果要推進下沉市場的擴張，那麼資金和員工的門檻必須下降，這意味著企業的品牌質量要承受失落。如果要在下沉市場保持品牌的高度，那麼品牌方必須在資金和員工培養中為加盟商考慮更多，品牌要向加盟商讓渡部分利潤。
此外，下沉市場在選擇早教方面，更看重剛需性問題的解決，比如英語、數學思維等素質教育相關內容。
猿輔導、新東方在線等線上教育公司涉足學前教育就看中了這一點。猿輔導推出的少兒英語課一周五節，一年2500元，不過線下早教課十幾節的費用。這些玩家避開社交、運動等傳統早教屬性，對準了早教中的素質教育市場，瘋狂的砸錢、挖人，讓市場競爭更加激烈。
結語
早教進入中國的二十年裡，經歷過全盤追逐國外品牌的狂熱，迎合過資本瘋狂擴張，如今也不乏對「線上早教」和「下沉市場」一股腦的熱忱。
一片喧囂裡，沒有人確定早教行業會走向何方。
但與孩子相關的跑道，希望能少一些彎路，更少一些套路。
（應受訪者要求，王珂、毛可、李克、秦悅均為化名）