關於B站，每一年的關鍵詞都不少。比如往年的網絡爆梗，很多都來自於B站的年度彈幕。而今年的B站卻有些許不同，其中最為突出的變化是，B站從造梗走向了造內容。從首屆跨年晚會、「後浪三部曲」，到《說唱新世代》，隨著大量的、新鮮的內容湧入，B站這個文化樂園越發熱鬧了起來。
優質內容推動下，B站破圈加速。到B站去，隨之成為許多品牌主在2020年的營銷核心。B站第三季度的財報也印證了這一點，廣告收入實現同比增長126%，成為了四大業務板塊中增速最快的一個，非遊戲業務收入佔比達到60%，營收結構更加平衡。
很顯然，B站正在變得越來越有「價值」。品牌主躍躍欲試，試圖來這個價值窪地掘金。不過，在B站做投放，有著和其它廣告打法截然不同的邏輯。在B站舉辦的AD TALK 2020營銷大會上，副董事長兼COO李旎首次對外分享了B站商業化的核心價值——為品牌方提供與用戶建立信任夥伴關係的良好土壤。
事實上，B站的商業化之路一直都走得相對謹慎，它的視頻生態在經過了多年的漫長蓄力之後，才有了2020年的集中爆發。站在這個時間點上，B站一面強調信任關係的核心，一面在加速打造商業基礎設施，為的是讓這個文化樂園能夠持續繁榮下去。
在當下，或許沒有哪一個平臺，會比B站距離年輕人更近。這得益於B站以包容開放的心態擁抱年輕人，擁抱好的內容。在站內7000+文化圈層中，哪怕再小眾的興趣，也能找到聊得來的同好。
hanser是音樂區的UP主，她以虛擬形象進行互動和表演，坐擁200多萬粉絲。粉絲們喜歡她的聲音、性格和音樂，叫她「憨憨」，並自稱是「憨毛怪」。像hanser這樣的虛擬UP主，在B站生態中是很特別的一塊。她們自建虛擬形象作為表達的工具，儘管從不真人出鏡，卻依然能通過真實的創作和生活分享與粉絲建立起了長久的、堅固的信賴關係。
小眾興趣也會引領新的時代熱潮，這在B站不是新鮮事。還有一部分看得更遠的人，早早地紮根在B站這片熱土上，在用視頻完成自我表達之後，開創了全新的商業鏈路。
日前完成數千萬融資的漢服品牌「十三餘」，由漢服UP主小豆蔻兒創立，是一個從B站內生長出的新品牌。起初，小豆蔻兒通過發布漢服妝發、拍照姿勢、穿著教程等系列視頻，聚集起了大批的漢服同好，慢慢在漢服圈內有了一定的影響力。如今她創立了品牌，在用視頻來「上新」的同時，也在繼續更新原有的內容。可以說，十三餘見證了漢服「出圈」，而這種出圈是UP主們出於興趣在小範圍內自發普及、並逐步擴大影響力的結果。
B站上的年輕人們，是內容的生產者、消費者，也是傳播者。在他們近於原始的創作欲激發下，B站才有了多元豐富的內容生態。比如，如今在B站上擁有大批粉絲的小米，最早在B站的走紅就是一場意外——五年前，雷軍的一次演講經由UP主二次創作後，變成了循環向神曲「Are you OK」，這條讓人上頭的視頻最終獲得了3470萬的播放量，引發近千條的再創作，成為了「進站必看」的寶藏視頻之一。
在B站，各式各樣的內容都有它的受眾，它們可以是搞笑的、奇葩，也可以是溫暖的、勵志的。正是在這種兼容並蓄的社區氛圍之中，用戶們相信B站可以提供適合他的內容，而這種內容本身一定是真誠的。
由興趣圈層培育出信任關係，從而建立起來的社區文化土壤，正是B站獨特的價值所在。這種信任首先是用戶對B站的信任，他們相信B站的內容生態可以滿足自己的內容消費需求。在AD TALK大會上，李旎透露，過去四年，B站的社區活躍度持續提升。目前B站的日均視頻播放量超過了13億次，月均互動數超過了55億次。這背後是B站在內容生態建設上的持續努力，從二次元到「你感興趣的視頻都在B站」。B站希望做到的是，如果你是一個視頻的消費者，那麼就一定能在B站上找到你想看的視頻。
信任還體現在品牌主和UP主之間。品牌主一定要相信UP主的創意，才能真正實現「夢幻聯動」，這是品牌在B站投放的核心邏輯。在品牌實現「內容即商業」的過程中，藉助UP主之力完成營銷至關重要。在B站副總裁張振棟看來，UP主們不是產品商業化工具，而是品牌激發用戶興趣的大師。
比如在B站的時尚區，活躍著很多不同風格的時尚UP主，她們有另闢蹊徑的帶貨方式。vivi可愛多就是其中一位，她並不以測評和穿搭為核心來帶貨。在與完美日記新品口紅的合作中，她以犀利又不失幽默的言辭，借著分享約會經驗來引出品牌內容。評論區的粉絲「吐槽」——就像是住在對門的熱心大姐姐，而不是高不可及的KOL。可以看出，B站內基於真實的生活分享而建立起的粉絲關係，要比經過修飾之後的人設更值得信賴。
用戶相信B站總是能提供好的內容，因此對B站上的商業內容提出了很高的要求。這對品牌方來說是一個不小的挑戰，但也並不是完全沒有方法論可尋。
從騰訊到釘釘，入駐B站的企業號在今年有過數次高光時刻。觀察這些品牌在B站上的成功案例，就會發現——當品牌主願意放下身段，通過有趣有料的原創內容來與用戶真正地「玩」起來，品牌主營銷，也就走出了第一步。
以騰訊為例，它曾以自嘲的方式完成了一次危機公關。在騰訊與老乾媽的官司風波之際，騰訊在B站推出視頻《我就是那個吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》，結合熱點素材火箭少女101告別典禮上的片段，打造了一個老實巴交的委屈企鵝形象。騰訊的自嘲視頻引發全網關注，一時之間各個入駐B站的品牌主也來湊熱鬧，美的、麥當勞、淘寶…...紛紛在B站視頻評論區發起點讚評論抽獎的活動，推波助瀾之下，這條視頻達到了800多萬的播放量。
之前，品牌更多的是靠流量來吸引用戶，然而信任關係才是促進消費轉化的關鍵。品牌主看好B站，其實質是看到了進行品牌資產建設的長期效果。用B站副總裁劉斌新的話來說，「品牌要像UP主一樣，用年輕人的語言對話互動，做有品質的內容收穫好感，以長期的經營建立信任關係，才能像UP主一樣，得到一鍵三連』」，這就是品牌玩轉B站樂園的秘訣。
在以信任關係為核心的B站生態內，商業與內容並非割裂，而是深度融入。品牌要在不破壞內容體驗的基礎上，讓商業內容變成用戶內容消費的一部分，從而與用戶建立信任關係。李旎也一再強調，信任，是品牌實現銷售轉化的關鍵因素。
為了幫助品牌與年輕消費者建立更深入的信任關係，B站在不斷地提升它的廣告和商業化能力。今年3月，小米在B站成功舉辦了小米10新品發布會，這背後是B站為新品發布類型的商業合作準備好了標準化的解決方案；7月，B站上線花火平臺，可以讓品牌主更高效地找到合適的UP主，完成內容共創。同時，UP主也有了更開放的商業化路徑，能更好地住在B站。
在商業生態建設的過程裡，B站一直扮演的是一個服務者的角色。不會去人為地判斷什麼是好的內容，而是順應年輕人的選擇，讓內容自然地形成一種潮流。基於這樣的核心定位，B站需要通過提升商業化能力來解決兩個問題，一是如何讓創作者更好地創作，二是如何讓他們在創作過程中也能養活自己。
接下來，B站還將從四個方面來升級整合營銷方案「Z+計劃」。開放更多的營銷場景、建設更好的數據平臺、助力品牌陣地「企業號」的建設，以及提供行業定製服務方案是B站營銷升級的重頭戲。
理解B站的商業化舉措，首先需要理解的是，它和遊戲、動漫、電商、直播一樣，是B站在打造文化樂園「基礎設施」裡必不可少的一環。商業化之於B站，並不僅是財報上的數字增長那樣簡單，它就像是為B站的社區土壤修建的灌溉系統。從這個角度來看，只有當系統更完善、運轉更高效，B站才能生長出更好的內容來。
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