iwangshang ／ 管麗丹 ／ 2020-11-18
摘要：升級會員電商後首個雙11，考拉海購引爆會員消費。
天下網商記者 管麗丹
會員規模同比增長了104%，省錢超過1個億。在宣布升級成為會員制電商後，考拉海購經歷的第一個年度大促節日成績斐然。
在剛剛過去的雙11裡，考拉海購不光拉來寧靜成為平臺代言人，還繼續加碼了會員服務，讓「黑卡會員」更具想像力。
而考拉海購「省錢省心，先上考拉海購」的運營策略，也展露了其對於電商模式的全新思考——原有的「海淘」下沉成為基礎，「會員電商」才是業務主體，雙11，打造的不是「狂歡節」而是「躺購節」，會員服務成為業務核心。
電商直播內容化的巨大潛力
這個雙11，「乘風破浪的姐姐」寧靜成為考拉海購11.11的官方代言人。10月31日和11月10日，寧靜兩次亮相考拉直播間，化身為「全球保價官」，為會員們謀福利，並表示「來靜靜Queen的直播間，躺著就購了」。
「我特別喜歡帶點野性的土的東西」「我口紅塗什麼顏色都對」「女人就是要有自信」……在10月31日的考拉爬樹TV直播間裡，寧靜瘋狂發射金句。
寧靜並不是電商直播場上的新人，在此之前，她與淘寶直播一哥李佳琦的直播帶貨就登上過微博熱搜榜，還被網友冠之以「滯銷口紅拯救者」的美名。可以說，寧靜已是電商帶貨的行家裡手。
但在萬眾期待的考拉直播首秀中，寧靜卻只聊生活不帶貨。直播中「離貨最近的一件事」，就是寧靜挑戰主持人的互動遊戲，為考拉會員解鎖各種紅包福利。寧靜還和自己的金牛座專屬客服連線，通過「省錢精算師」工具，當場計算考拉黑卡到底有多省。
寧靜直播
而紅包福利、星座客服、省錢工具，是每一位考拉黑卡用戶都能享受到的服務。
請來明星做直播，卻只聊生活不帶貨，考拉海購怎麼想的？
實際上，明星直播是考拉海購直播內容化的新嘗試。與一般的直播帶貨相比，因為考拉海購切入的是高淨值人群，面對的是更挑剔的消費者，這部分人群不僅追求貨品品質及售後服務，還關注購買過程的愉悅和尊貴感，這就必然要求直播提供更有價值的內容。
所以，考拉海購在做直播時，一開始便拒絕扯嗓子空喊折扣有多低，而在明星遴選、話題定製、場景搭建等方面高標準設計，讓購買了黑卡會員的消費者得到的不僅是有競爭力的價格及服務，還可以與心儀的明星愛豆親密互動，讓消費者了解更多圈層之外的品質生活，而不以帶貨為目的的直播，更是一場場文化盛宴。
在電商直播賽道日趨擁擠之際，考拉海購的明星直播或將向著綜藝化、對話節目化的方向發展，以內容驅動平臺爆發。今後，黑卡卡友們提起考拉直播，最關注的不只是品質好貨，更多是勁爆與深度的內容。
「全球躺購節」，怎麼躺？
今年雙11期間，考拉海購根據自身特點，提出「全球躺購節」口號。寧靜擔任代言人期間，提出「靜選生活，躺著就『購』了」。一個「躺」字，展現出了考拉會員制消費的精髓：消費者不必費心尋找商品和反覆比價，因為各類商品都是優中選優，可以放心躺著閉眼買買買。
今年雙11，考拉海購為了打造「躺購」體驗，從多個方面進行了服務升級。在核心的產品供應上，商品數量新增了358%，包括11.11元秒殺的愛馬仕菜籃子、愛馬仕頂奢斷貨王康康包、AJ限量鞋、雅詩蘭黛黑卡定製禮盒等。
購物體驗上，連續開設了800多場直播，讓黑卡會員可以雲逛海外免稅店，實現直播逛店雲比價；定製化上，全球33個產業帶和上百家工廠，源頭直供會員；最基礎的服務上，黑卡會員能夠享受到專屬人工客服，還可以匹配不同的星座。
考拉和寧靜的雙11直播間裡，將會員這件事的價值上升到了更高的維度，一維是會員價，二維是會員權益，三維是會員尊享感。三大維度加持下的定製服務，讓考拉的會員價值從眾多會員制電商平臺裡脫穎而出。
考拉海購雙11成績單
多重措施推進下，一份靚麗的成績單展現在市場面前：雙11期間，考拉海購會員規模在原有百萬量級會員的基礎上同比增長了104%；在李佳琦直播間，1秒鐘就賣出了10萬張考拉黑卡。
除了讓會員放心購物，「躺購」更像是內容「種草」，平臺將精選生活的1%商品提供給會員，不僅精緻小眾，還富有發現感。這一點，與內容平臺「小紅書」有異曲同工之妙。
精緻、挑剔、高要求也正是考拉海購一直想傳達給目標消費人群的平臺定位。「寧靜個人精緻的形象能夠和考拉用戶挑剔、高要求選貨的形象重疊，身上的灑脫、隨性又能結合考拉躺著買、輕鬆買的心態」，考拉海購相關負責人透露，今年雙11，寧靜之所以能成為考拉海購代言人，也正是因為其展現出的「女王魅力」。
在考拉海購上，消費者還能實現「拔草」，以最快速度購買到心儀的產品。在縮短消費鏈路同時，考拉海購也在提升著消費文化，讓用戶的消費心態更理性。
「雙11期間，考拉海購實實在在為會員節省了超1億元，這都有賴於我們的會員權益。通過會員折扣、黑卡消費金、運費券等，共同幫助黑卡會員省了錢。」11月11日晚，阿里巴巴集團副總裁兼考拉海購CEO劉鵬向媒體表示。
考拉的會員制電商，有多大的想像空間？
從「電商會員」到「會員電商」，考拉海購闖出了一條新路。
今年8月21日，考拉海購宣布升級為會員制電商，成為阿里經濟體的首家會員電商平臺，Slogan變為「用黑卡，選全球」。從進口電商到進口會員制電商，不僅僅是對自身定位的調整，也帶來了業務模式和工作重心的轉移。
緊接著的七夕，考拉海購就牽手網易嚴選聯合推出分手禮盒「愛就是放手」，藉此強調考拉海購如今已歸於阿里巴巴旗下，七夕宣布「分手」意味著告別過去，並正式升級會員電商。
此後，考拉海購持續在「會員」上下功夫。阿里巴巴集團副總裁、考拉海購CEO劉鵬曾在媒體採訪中說：「以前更多是運營成交，現在運營的是會員滿意度、會員的價格投資，以及會員覺得我們商品還有哪些不足。」
今年9月，考拉海購甚至還推出了一項和電商毫無關係的服務——「一鍵開溜」，在活動期間，只要打開考拉海購APP，發送「開溜」給黑卡專屬客服，輸入姓名+電話，即可接聽來電，逃離尷尬之地。而幫助黑卡會員逃離尷尬，正是從「會員服務」的角度出發，洞察了成年人容易尷尬的瞬間所做的一項服務體驗。
今年雙11，是考拉海購的又一次大考。經此一役，我們不難發現，會員消費被越來越多消費者青睞，並呈現出更多元、更獨特的消費新趨勢。
考拉海購數據顯示，男士越來越精緻，男士香水增速是女士香水的1.5倍，男士也注重居家情調，帶動香薰增長600%；95後孕媽最注重防脫，進口防脫精華增長20倍；黑卡姐妹們敢花也會省，今年考拉為黑卡會員推出一隻11.11元的愛馬仕菜籃子，被一位上海全職媽媽秒殺。
於阿里而言，考拉海購補足了其在會員電商上的短板，豐富了阿里的電商版圖，也與其他的品牌形成互補。從會員需求出發，反向推動貨品、商家，滿足新中產的消費需求。在與阿里體系打通後，考拉海購的會員戰略將進一步升級，領跑會員電商新風口。
於電商行業而言，考拉拓寬了國內會員電商的道路，會員制電商通過服務特定人群實現平臺價值，為電商行業展現出了更具吸引力的想像空間。
編輯 郭小山