作者 / 白蘿蔔
2020年中國電影市場的第一件大事正在發生中，即春節檔的開幕。作為每年開年的重大檔期，春節檔往往承載著最多的關注與期盼，亦是全年電影市場內頭部內容高度集中、市場競爭最為激烈的檔期。因此對於大多數人來說的團圓假期，反而是電影行業最緊張的時期。
回看最近幾年風雲際會的春節檔，有一家公司五年來從未缺席，且在近五年的春節檔發展當中扮演著越來越重要的角色，這家公司正是貓眼。以今年春節檔為例，貓眼不僅出品並主控發行《緊急救援》，同時也出品《囧媽》《熊出沒·狂野大陸》，並且聯合出品了春節檔其他幾部重磅影片。在今年春節檔正式開幕之前，一起拍電影（ID：yiqipaidianying）對貓眼娛樂COO康利進行了採訪，他向拍sir講述了「貓眼不過年」的發展史，以及貓眼要做「中國六大」的未來夢想。
其實在去年12月一起拍電影（ID：yiqipaidianying）的「權利榜」行業大會上，壞猴子影業CEO王易冰就曾說過「貓眼不過年」，這句打趣的形容也十分貼切地講述了貓眼這幾年來的工作，從2012年內部孵化的一個票務平臺到如今成為春節檔內連年堅守的多面玩家，貓眼的成長和變化無疑是讓人驚喜的。同時，在不斷深入參與電影市場的過程中，貓眼扮演的角色也由其業務形態的多樣性而愈加多元，在平臺服務和影業發展並進的過程中，康利也明確表達了貓眼的態度——「這兩塊業務並不衝突」。儘管一直以來，貓眼都在我們身邊，但或許，我們從未真正了解過貓眼。這一次，我們一起去讀懂貓眼的心願。眾所周知，貓眼在宣發業務上的首次「亮劍」是2014年國慶檔的《心花路放》，這也是貓眼由票務平臺晉升為電影公司的一個轉折點。今年是貓眼參加春節檔的第五年，2016年的《美人魚》和《年獸大作戰》是貓眼首次真正入局春節檔，其實在更早的2015年《天降雄獅》背後，貓眼就已經作為聯合發行方開始嘗試進入春節檔賽道了。此後貓眼參與的春節檔影片數量逐年遞增，由貓眼助力的春節檔競爭格局也持續升級，例如2018年的《捉妖記2》，至今依然保持著中國電影單片單日票房紀錄和春節檔排片紀錄；同時，貓眼於去年春節檔參與了《飛馳人生》《流浪地球》《廉政風雲》《熊出沒·原始時代》《新喜劇之王》5部影片，今年依然是多部重量級選手背後的「忠實合伙人」。並且在大檔期、高標準、嚴要求的實操過程中，貓眼也不斷完善著自身的體系方法論。A：貓眼的業務形態比較複雜，有電影也有現場娛樂、劇集等其他業務，當然電影是我們的根本。僅就電影業務來講，我們有兩條核心業務線：第一條線是服務平臺，我們最早是做票務，從票務平臺逐漸演化成一個集媒體和銷售為一體的電影用戶服務平臺，這是一個針對整個電影行業及用戶的平臺。從貓眼整個平臺服務的角度來講，我們對所有電影打開大門，比如與今年春節檔的《緊急救援》、《囧媽》、《熊出沒·狂野大陸》等多部影片都有不同類型的合作。同時，我們還有一條業務線叫貓眼影業，影業顧名思義就是要做電影方向的垂直業務，做電影的投資、開發製作及宣發等。在影業業務上，今年春節檔我們僅有一個主控發行的項目《緊急救援》。從影業的角度來講更多考慮地是，希望貓眼影業是未來中國的六大。如果對標國外的六大，貓眼影業完全是按照內容業務的發展和成長的邏輯在進行的，例如電影公司核心能力的構建、與不同團隊及藝術家展開合作等。從這個邏輯來講，我們跟行業裡的其他電影公司以及國外一些成熟市場內的電影公司來比，並沒有什麼本質不同。只不過因為中國的市場環境還處在一個非常好的階段，這個時代賦予了像我們這樣的公司一些更好的機會，我們發展得也比較快。貓眼影業的內容線是一種儲備的概念，在過去的幾年裡，我們通過自己的內容業務發展策略，儲備了很多項目。例如，在《緊急救援》的早期階段我們就已經確定合作了。再往遠一點說，我們2020年的片單已經很完整了，甚至2021年的片單也已經有了初步規劃，合適的時候會公布它。在貓眼的體系內部，服務平臺的打造與完善，和影業公司的發展與升級是齊頭並進的，從內部來看，多元化業務形態更利於體系內部的高效運轉，能夠讓貓眼保持旺盛的產能和系統方法論的不斷革新與沉澱。A：貓眼這個平臺更多是觸達用戶的營銷和推廣平臺，所以本質上來講，它的負荷是非常大的。從線上平臺資源和推廣的角度來講還是比較充裕的，滿足春節檔各類影片有針對性的推廣需求是沒有問題的。因為大家是各有受眾的電影，我們只要幫助這些電影在線上做好營銷服務，做好轉化，這就是一個網際網路平臺應該起到的價值和作用。這些都是沒有邊界的，也並不牽扯到過多的人力，因為都是產品化、系統化的、標準化的。反過來講，作為一個電影的主控宣發方是需要投入比較大的人力資源去解決很多問題，在這條線上我們有專門的影業宣發團隊來保障。所以在貓眼內部的業務邏輯裡面來講，這兩塊並不衝突，一個是以貓眼影業主控宣發為主，一個更多的是貓眼作為一個平臺和營銷方的角色，為各類電影提供服務。A：接近三百人吧，包括總部的運營、宣傳、策劃，以及國內各大區的同事等。Q：過去幾年春節檔歷程，對於貓眼內部的宣發方法論建立和完善有怎樣的影響？A：我們一直是比較依託方法論做事的公司，這個確實跟公司的網際網路基因有關。但內容領域又是一個偏感性驅動的領域，它的很多決策和判斷沒有純粹的物理上的標準。我們本身是網際網路團隊過來的，所以在這幾年的工作過程中，一直試圖建立一個理性跟感性結合的系統，理性就是我們的產品、工具、沉澱的方法論，感性是你對市場前瞻性的判斷、對觀眾對內容接受程度、觀眾消費心理及競爭環境等的認知，這是一件很有趣的事。
眼下，春節檔影片們都在進行宣發工作的最後衝刺，對於貓眼來說這又是其面臨的新挑戰。由貓眼主控宣發的《緊急救援》是最早開啟宣發工作的，它不僅是春節檔影片中最早發布預告片、最早舉辦首映禮的影片，也是第一部開啟路演活動並進行放映的影片。而在《緊急救援》背後，作為出品及主控發行方，康利也講出了貓眼影業對於電影宣發工作的思考，在基於內容自信的基礎上，貓眼實際上為影片提供了一次「先發制人」的宣發策略部署。Q：《緊急救援》是最早開始做路演看片的，貓眼是如何考慮的？A：我們製作早，可能完成的時間比別人早一些。同時，我們對自己的電影肯定有信心，這種信心是建立在貓眼研究院對影片內容進行了科學評測的前提下，觀眾評測結果顯示滿意度非常高，我們也不介意讓它更早地跟觀眾見面。在內容跟觀眾見面之後，看到並適應觀眾的反饋，再去鋪陳營銷動作，這是比較良性的做法，而不是完全脫離內容做純粹的包裝。我認為看片是本質上推動宣傳的方式，因為它最直接。其實也不是中國電影這麼做，全世界電影都這麼做。只不過從檔期來看，歷年春節檔大家都比較緊張，壓力也比較大，就會有擔心。但是我們做這個決定也是看到，觀眾真的非常成熟，如果你是真誠、用心、好看的電影，你拿給觀眾看是沒有問題的。Q：其實有一部分宣發工作，觀眾可以幫你來做，比如口碑擴散？A：當然，一個宣發公司就幾百人，能調用的力量也是有限的，但是人民群眾的力量是無限的，你要相信這一點，最終電影的票房是觀眾一張張票投出來的，還是要靠他們。隨著電影市場的規模發展與容量擴充、觀眾觀影素質的升級與觀影需求的提升，越是大檔期競爭也越呈現白熱化。從今年春節檔幾部重磅影片的多樣化態勢來看，取材於真實事件的《緊急救援》也優勢明顯，首先這是一部類型突出，具備大場面，符合高工業化標準的影片。同時它也擁有深刻的現實主義意義，講述了平凡英雄在國家力量的支持下拯救生命的故事，具備非常主流的價值觀。在康利看來，這是一個非常振奮人心的故事，所以影片的宣發工作也基本圍繞這兩點進行。A：從宏觀市場來看，越來越明顯了——現在是一個非常公正的內容為王的市場，宣發更多地起到錦上添花的作用，或者叫保駕護航。宣發並不能在任何檔期、包括春節檔，去改變一個片子的根本命運。所以說，宣發並沒有什麼獨特的策略，即便你有再高超、再完美的策略，也解決不了根本問題，這是我們認知這件事的一個核心問題。如果從具體的策略來講，肯定還是扎紮實實的把一些基礎性的工作做好，尤其是結合內容本體，把影片的賣點傳播好，適合內容的這種傳播是極其重要的，而不要去做平地起高樓的這種包裝策劃，完全去追逐一個所謂的營銷亮點和流量，還是要回到內容本體。今天的中國觀眾消費心理越來越成熟，觀眾總是給你一些新的認識，所以從這個歷史階段，包括以後的中國電影，都會要去面對這個問題，面對觀眾心智的成熟和理智，你如何恰如其分地去做好自己影片的宣發和曝光。宣發是一個既要ToC又要ToB的過程，ToC是要對觀眾進行影片的傳播，ToB是要把影片的賣點和價值傳遞給影城，影片首先要在影城上架，觀眾才能夠消費它，這跟很多零售行業、快銷行業的邏輯是一樣的，兩個群體的工作都要做。
毫不諱言地說，作為中國電影市場當下最頂級的大檔期，春節檔內的宣發陣勢也逐年呈現「有史以來最豪華」樣貌，今年同樣如此。不過宣發工作競爭的背後歸根結底還是內容的競爭，正如康利所說，目前大檔期內觀眾能夠接受的影片平均值為兩三部，所以也造成內容競爭加劇。只有了解了宣發工作的本質，才能更好的面對春節檔競爭。Q：您認為春節檔的宣發工作相比其他檔期有什麼特徵？A：看什麼角度吧。如果用片方和發行方的角度來講，春節檔競爭的激烈程度是空前的，激烈什麼到程度？它會讓好的更好、差的更差，檔期內的離散程度會非常嚴重。即便在這個檔期有這麼大的消費潛力和觀影人次，觀眾也絕對消化不了七到八部電影。因為觀眾的觀影時間和預算是有限的，所以檔期競爭激烈產生的結果就是離散更加嚴重，換言之就是它有殘酷性。同時春節檔對發行和宣傳整體性的協同要求更高，因為這個檔期的平均上座率非常高，這個時候排片的重要性就放大了，庫存和供給的價值在這個檔期會被無限放大。在其他檔期排片多佔一點或少佔了一點可能也沒有關係，總是有時間和機會能夠通過市場反應慢慢地調整。但是在這個平均上座率超過50%或者60%的檔期裡，尤其初一的時候，這個空間的重要性就提升了。在這背後影城也是要參考很多標準，比如營銷熱度、市場聲量等，它其實對宣發整體的配合和協同方面要求非常高，必須有宏觀思維。Q：您預計今年春節檔首日大盤態勢如何？春節檔整體呢？A：本質上還是內容驅動的。從目前來講，今年春節檔各類影片的質量，我還是非常樂觀的。我認為春節檔會有30%以上的增長。
網際網路科技發展與應用進步對於電影產業的助力我們有目共睹，尤其像貓眼這樣的網際網路公司進入電影市場，從票務、數據、宣發等不同方向為電影產業發展打開新通道。若從歷史回溯的角度來說，或許是時代賦予了貓眼這樣的使命，而貓眼也不辱使命，以其獨特而強大的優勢成為如今電影市場上不可或缺的重要一員。A：我曾經表達過，我們是離觀眾最近的電影公司，這點是我可以特別負責任和自信地說，在全球來看，像貓眼離觀眾這麼近的公司都是非常少見的。好萊塢或者其他日韓市場整個內容產業比我們發展早，在他們的內容產業成熟之後網際網路技術和應用才開始起來，所以他們的網際網路跟傳統內容領域結合併不多，都是最近才開始的。中國內容產業的發展跟網際網路技術的應用和變革幾乎是同步發生的，也是歷史給貓眼這種機會，我們可以一邊做著內容業務，一邊積累著自己的用戶優勢。本質上來講，電影是一個風險極大的領域，也是認知標準極不統一的行業，當你在用戶洞察和認知上比別人深刻一些的時候，你在這個領域裡就有巨大的優勢，這就是貓眼的優勢。Q：從長遠的發展角度來看，貓眼目前的宣發能力大概發展到什麼階段？A：它符合我對未來貓眼的遠期規劃，叫支撐體系或者服務體系。我剛才說了一定是內容制勝，這是所有內容的商業根本，不止是電影。貓眼要成為中國最TOP的內容公司，或者叫版權運營公司，宣發最終是非常有利的一個支撐體系，這個支撐體系必須健全和強大。但是最終還需要在最頂層構建版權體系，這本質上來講是個版權生意，不是宣發生意，全世界的內容市場都是個版權生意。現在的發行體系做的就是院線發行，但院線發行遠遠不是所謂發行的核心。成熟市場的發行指的是，院線發行及後窗口期的版權發行，是以內容為本體的版權發行和其他窗口期的變現。中國因為只有院線有收益，所以發行就被定義為只針對院線發行，其實不是的。六大絕對不是只做院線發行的公司，他們現在的院線收入有的甚至是賣掉了，只保留後邊的收益。如果貓眼要走這條路的話，今天只是我們最基礎的一個環節的構建，我們需要自身往前發展，也需要大的環境去演進，裡邊也有國家在整個文化產業上的支持和幫助。過去電影行業不賺錢，不賺錢就沒有人才，這是很樸素的規律，隨著商業環境的越來越好、人才密度的增加，這些都會越來越往前走。坦率地說，我們看重的都是未來會發生的那些事，並不是特別在意眼下的事。現在就是個開始。A：肯定是團隊慢慢總結、歸納的，一開始我們就想賣票。（笑）
從票務平臺崛起，通過投資和宣發進入電影產業上遊，不到七年的時間內，貓眼影業已經成為中國電影市場內一支重要的有生力量，尤其在近幾年的宣發市場上業績尤為亮眼。▲2019年7月9日貓眼全文娛戰略升級發布會上康利發言而在貓眼長遠的戰略規劃當中，宣發系統的構建與業務能力的提升其實只是再攀高峰的基礎一步。在去年夏天的貓眼全文娛戰略升級發布會上，康利就公開表示「貓眼影業要做距離觀眾最近的『六大』」，這句話絕非說說而已。在宣發體系成長與健全的過程當中，貓眼也早已開始內容領域的長遠規劃和布局。A：最大的感受是內容業務對貓眼來講是一個挑戰非常大的業務，到今天我們還在學習。如果問我什麼感受的話，就是該交的學費總是要交的，該踩的坑總是要踩的。所有你過去的那些短時的成功也好、或者短時的教訓也好，最終都會推動未來變得越來越好，沒有什麼一帆風順的事。Q：貓眼影業在內容儲備上，是否有具體的內容種類、時間階段等計劃？A：現在中國電影市場內容的多樣性還沒有那麼完善，尤其在類型片的成熟度上，所以我並沒有給貓眼影業的同事提那麼明確的要求，說你一定要做某個類型片或者不做某個類型片。如果拉長周期看中國電影的話，我認為現在還是非常早期，內容的創作、製作包括全產業鏈的成熟度還非常有限，這個時候我們應該爭取百花齊放。從這幾年中國電影內容的演化特點來看，在類型片上做到極致的是比較容易在市場中脫穎而出的，包括一些現實主義題材和主流價值觀的題材，是比較符合當下的國民心態的。但是從長周期的審美發展來講，其實全世界觀眾喜歡的內容都差不多，沒有什麼本質的區別。A：我們已經很積極地在做內容儲備了，未來貓眼的電影內容業務分成兩部分，一部分是我們的投資和宣發，這兩個業務是在一起的，另外一部分就是我們的原創內容，我們也在積極布局自己真正的內容原生能力。換句話說，像六大一樣成為版權方，成為第一出品方，這是內容公司一個很重要的標誌。其實，去年我們已經拍完幾部了，今年會繼續擴大我們在主控出品領域的數量，今年至少要開機五部以上吧。希望未來大家慢慢能看到，除了貓眼主發行的電影，會有更多貓眼主控出品的電影，這些是我們真正原生的電影，從2020年開始。Q：在做內容開發和創作的過程中，貓眼與傳統影視公司相比有哪些不同？A：本質上來講沒有什麼不同，我們會更多地藉助觀眾和數據的力量。同時，從全球其他市場的公司來看，當你做到一個規模型的平臺公司時，比如六大，它一定不都是自己拍電影。其實大量的創意來源是來自外部的合作夥伴，六大有很強的通道能力、系統性推廣及版權運營能力。貓眼本身也不是一個內容起家的公司，我們很清楚自己的優勢，所以在這個階段我們還是堅持大量地跟外面的創作者及團隊合作，我們會參與選題、策劃，但在生產製作階段，我們很樂意跟外面的團隊合作。在回看貓眼的成長歷史、展望未來的發展目標時，可以感受貓眼始終保持著積極樂觀的昂揚態度，同時又時刻保持警惕與不斷自省。貓眼踏出的每一步都是漂亮而穩健的，康利說「經常有人會說我們是一家非常激進的公司，我不否認，其實我們還蠻激進的，在一些我們認為對的事情、正確的路上還是非常堅決的，同時冷靜和謹慎也是我們的一個特質。關鍵是選擇什麼時候激進、什麼時候謹慎，這是判斷力的區別。」誠然，積極樂觀會讓人永遠充滿活力和勇氣，而冷靜與謹慎則是求真務實的代名詞，這是貓眼做事的態度，也正是這樣的態度，讓貓眼一步一步走到了今天。在更加了解貓眼之後，拍sir也相信，貓眼會為中國文娛產業創造的價值，的確只是剛剛開始。
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