記者 | 黃姍編輯 | 周卓然1
GUCCI、Yves Saint Laurent和Bottega Venet領跑開雲集團2019年第三季度增長。在當地時間10月25日發布的第三季度業績報告中，該法國奢侈品集團銷量較上一季度增長14.2%，較上一年可比增長34.9%至38.8億歐元。
GUCCI仍然是開雲旗下表現最好的王牌，儘管該品牌已經進入穩定的常態化增長。該季度GUCCI的銷量可比增長10.7%，較上一年同期增長明顯放緩，但仍然高於分析師此前8%的預期。而亞太市場繼續領跑全球市場增長，零售額增長18%，貢獻了近四成的銷量。
而Bottega Veneta在第三季度卻給開雲帶來最大的驚喜。Bottega Veneta在第三季度的銷售額同比上漲6.9%，要知該品牌在今年第二季度的銷量依然是負增長的態勢。值得注意的是，Bottega Veneta的在線渠道第三季度業績表現尤為突出，呈現兩位數的增長。
Bottega Veneta近兩年的業績表現一直不盡如人意，這直接導致品牌在去年換上了新任創意總監Daniel Lee，並在今年任命新的執行長。
Daniel LeeDaniel Lee上任以來的第二個系列產品在8月全面上市，這直接推動Bottega Veneta第三季度同店銷量突然大漲5%；新系列當中的「雲朵包」直接成為當季明星產品，爆紅網絡。
由於腰包、雙肩包和腋下包當道，手拿包已經消失了很長一段時間，Lee憑藉「雲朵包」直接把這一具備古典優雅美但又隨意灑脫的包款帶了回來。
Daniel Lee今年設計的網紅包「雲朵包」Bottega Veneta最新季度的市場表現，基本符合開雲集團今年早些時候品牌做出的預期。這一波「觸底反彈」不免讓人聯想起這幾年大熱的Balenciaga品牌。
作為開雲集團旗下的另一明星品牌，Balenciaga實際上也經歷了一段長時間的低潮期，直到2015年新上任的創意總監Demna Gvasalia把這個曾經走貴婦路線的奢侈品牌徹底轉型為「街頭垃圾風」，從此一炮而紅，銷量狂飆。開雲在今年四月發布的第一季度財報中就預計，巴黎世家2019年銷量或將突破10億歐元大關。
事實上，像Balenciaga、Bottega Veneta這些品牌在2001年被開雲集團收購的時候，都還是小品牌，但如今已經發展成規模很大的奢侈品牌。
現在回頭看這幾個品牌的發展路徑，可以看出開雲在孵化明顯品牌方面有一以貫之的「套路」。
尋找新的創意之魂
不難看出，當GUCCI、Bottega Veneta、Balenciaga發展陷入停滯的的時候，開雲集團首先做的是幫助這些品牌扶植一個新任創意總監。
這些創意總監都有以下共性：年輕、有想法，且品牌名氣都遠大於個人名氣；他們需要大平臺給予支持，同時能為老去的奢侈品牌帶來全新的的面貌。而他們走馬上任時都肩負重任——對產品業務進行全面而徹底的革新，甚至是顛覆。
GUCCI現在的創意總監Alessandro Michele上任時間在2015年。他原先是GUCCI的內部配飾設計師，出任創意總監後，除了完成男裝和女裝設計的規定動作，他開始著力開發GUCCI的配件產品線，這與開雲看好「配飾」來帶動銷量的戰略規劃密切相關。在今年第三季度，Alessandro Michele革新的小皮具產品為配飾和成衣類別貢獻了不俗的銷量。
而GUCCI也在今年新推出美妝系列。新推出的口紅產品線和中性香水「Mémoire d'une odeur」系列都成為品牌今年新的增長點，這兩個產品在社交媒體上的表現尤為突出。
而為了配合開雲集團層面要爭取增長中的「硬奢」珠寶市場，Alessandro Michele甚至在近兩年著力打造GUCCI精品珠寶系列，而他參與設計的首個系列名為「Hortus Deliciarum」包含200多件精品珠寶，已經進駐GUCCI位於巴黎的、今年新開的首個精品珠寶店。
再說Balenciaga。這個品牌的創新故事要比開雲旗下任何品牌都要離經叛道。
在王大仁離開之後，有著喬治亞血統的Demna Gvasalia在2015年出任Balenciaga創意總監。他根本不在乎品牌的過去，只想重新定義品牌的當下和未來。
他幼年時貧困的生活成為他創意的靈感來源。例如小時候穿過用窗簾改造的衣服，拎過破舊而廉價的宜家購物袋去上學，這些最後都呈現在他設計的拼接款T恤、層層疊疊套在模特身上的OVERSIZE外套和衛衣，以及藍色皮質天價購物袋當中。
他被傳統審美的衛道者罵譁眾取寵，故意審醜，但時尚圈終究因為他被拖進了「醜鞋時代」，Triple S老爹鞋風靡全球。
更新管理班子
而Bottega Veneta的新執行長Bartolomeo Rongone在今年9月1日剛剛上任。這位新任「一把手」此前是Saint Laurent的營運長，負責該品牌的成衣、皮具和鞋履，以及全球零售運營和客戶業務。
Saint Laurent在今年第三季度的業績表現良好，10.8%的可比增速甚至略微超過了GUCCI的10.7%。其中Saint Laurent的主要市場歐美市場表現尤為突出。Bartolomeo Rongone這個時候受命上任Bottega Veneta也被認為是將全面配合Daniel Lee全新設計的渠道拓展、全球布局和營銷新玩法等。
這也是開雲集團第三次將Saint Laurent品牌的高官提拔為旗下其他品牌的負責人。
Balenciaga現任執行長Cédric Charbit同樣來自Saint Laurent，他此前是Saint Laurent的產品和營銷副總裁，更早以前的身份是時尚買手。
目前來看，Cédric Charbit與Demna Gvasalia的合作可以說是親密無間。《金融時報》曾報導，Cédric Charbit表示他與Gvasalia之間從未有過爭吵。而兩人對年輕一代消費者有共同的觀察，過去人們更家注重奢侈品牌所呈現的精湛工藝和美學價值，而如今他們更加重視身份和立場的表達。
因此，當Demna Gvasalia忙著依靠具有破壞力的創意重塑人們對時尚的想像，Cédric Charbit則在生意場上幫助品牌拓展疆土。Balenciaga每一季都有新店開張，在邁阿密、洛杉磯、米蘭、倫敦都留下了更多足跡，在營銷打法上也更加年輕態和靈活。
Cédric Charbit與Demna Gvasalia彼此成就，也即將把Balenciaga帶入10億歐元俱樂部。由於Balenciaga的突出表現，Cédric Charbit在今年7月成功還進入該集團執行委員會。
整合營銷方案年輕化
而為了配合新的戰略和產品，在營銷方面，開雲集團也更加靈活和年輕化。這首先體現在品牌形象的全面革新上。
GUCCI、Bottega Veneta和Balenciaga都在新任創意總監加入後更換了新的品牌LOGO。乍看之下，新的LOGO們與以往區別不大，但在視覺上又確實變得更為簡潔有力。
再到具體的營銷打法。以GUCCI今年新推出的口紅系列為例，這是品牌創意總監Alessandro Michele主導的首個彩妝產品，該系列在今年5月率先登陸美國市場。
而GUCCI口紅推出的時候，就用了視覺衝擊力特別強，十分顛覆性的廣告引起了社交媒體上的廣泛討論。GUCCI選用牙齒不整齊的模特擦上新系列口紅，接著把這些模特露出歪齒的嘴部大特寫作為宣傳廣告。
儘管引起了爭議，這大多數評價認為GUCCI「這一系列的設計考慮到了包容性和多樣性，表達了化妝應該遮掩瑕疵的理念。」
在製造了熱點之後，就是運用媒體對輿論進行反攻。這又是開雲旗下品牌所擅長的戰術。
例如，GUCCI 2020春夏系列在中國社交媒體上獲得了巨大的關注，其中微博直播包括回放在內的觀看量就突破了2200萬，並獲得了42萬多個點讚。
這與GUCCI的社交媒體策劃是分不開的。該品牌請了當季流量明星肖戰看秀，這一結果是，只要GUCCI在微博中提到「肖戰」，粉絲互動數量便會激增。
而Demna Gvasalia為Balenciaga設計的那款「藍色皮質天價購物袋」在2017年一經發售，便在網絡上引起巨大的爭議。由於與宜家購物袋實在過於相似，宜家還藉機進行了一番造勢，立即推出一則新的廣告大片。這則廣告片的點睛之筆就是「Original（原版）」的宣傳口號，頗有對Balenciaga的戲謔之意。
而Balenciaga的回應則堪稱機敏，對宜家的廣告給出了「意想不到又靈活機智」的評價，立即展現出大方坦蕩的品牌態度。
在社交媒體時代，開雲旗下的GUCCI、Balenciaga都學會了放下姿態，展現靈活的身段，主動駕馭網絡熱點來實現品牌傳播。
開創品牌亞文化
數字時代有數字時代的玩法，開雲旗下的這些品牌正在去主流的路上越走越遠。
不同於奢侈品牌們熱衷於請流量明星來帶貨做宣傳，Balenciaga則請素人拍廣告大片，還時不時在Instgram上流出素人街拍和創意玩兒法。有時候因為創意過於荒誕，還被誤認為是官方帳號被盜。久而久之，「反時尚」又成為一種時尚，形成了一種別樣的風格。
Bottega Veneta現在可能也在採用這個套路。在2020春夏時裝周的秀場外，拿著「雲朵包」的人大多數是網紅和時尚博主，並不是名流明星。有人懷疑是Bottega Veneta將「雲朵包」無償送給這些網紅博主們，讓她們在街拍和穿搭分享中為自己做無聲的宣傳，但這一說法又被業內人士給予否定。
但無論如何，煥然一新的Bottega Veneta如今在數字渠道上已經找到了合適她的風格和套路。