國貨美妝成「國潮」

2020-11-18 中國網

國潮新風尚帶動國貨美妝強勢崛起。在剛剛過去的「雙11」，拼多多、唯品會等多家電商平臺的數據榜中，國貨美妝無論數量還是規模都排名靠前，成為今年「爆款」。

從「低端廉價」到「時尚風向標」；從「做貼牌」到「賣品牌」；從大訂單、悶頭生產到個性定製；從線上到進駐一線城市核心商圈……國貨美妝品牌成了品質和潮流的引領者，其崛起折射出「中國製造」正不斷向「中國質造」和「中國智造」邁進。

消費者在門店選購國貨美妝

新國貨美妝乘風破浪「走出去」

「國際品牌口紅單價200元~300元。國產品牌口紅單價大多不足100元，『雙11』大促期間，甚至推出第二件領券後享半價優惠，還是故宮聯名設計款，潮流又古典。」白領小徐近日「一口氣」屯了5支國產口紅。

「平臺國產化妝品品牌市場份額已增至56%。今年以來，拼多多上國產美妝產品的訂單量快速上漲。截至10月底，國產美妝產品的訂單量較去年同期增長109%。」拼多多負責人告訴記者，平臺上國產美妝產品銷量佔美妝產品總銷量的比例進一步提升，入駐平臺的國產美妝品牌和商品數量均創下新高。

今年疫情過後，消費者對海外品牌的期待暫時回落，使得這一趨勢更加明顯。剛剛落幕的「雙11」，截至11月11日00:31，廣州本土美妝品牌完美日記累計銷售破5億元，獲天貓彩妝類目第一名。其母公司逸仙電商銷售額超30億元，兩年內翻了5倍。

與此同時，不少本土美妝企業正借跨境電商平臺「走出去」。天貓海外數據顯示，今年「雙11」國貨美妝最受歡迎，成交增長超10倍，成交增速排名第一。其中新銳國貨美妝品牌花西子「苗族印象」系列彩妝，因融入苗族特色包裝，讓外國消費者直呼「驚豔」，吸引他們在社交網絡狂曬中國民族風。

國貨美妝品牌「大舉」入駐核心商圈

從工廠到貨架，國貨品牌更具備了身居「C位」的文化自信。在廣州各大核心商圈，擁有個性裝潢、高性價比、多品類產品的快時尚美妝店鋪，往往不乏前來試妝、購買的年輕消費者。「今年『雙11』，廣州地區銷售額增長了20%，東莞地區增長了50%。」國產美妝品牌佰草集廣州區域經理易雪平說。

越秀區北京路的粵海仰忠匯，今年新引入了2~3家國潮美妝線下體驗店，商場負責招商的相關負責人感嘆：「兩年前，商場基本沒有國產美妝品牌，我們去招商也主要以服飾類品牌為主。今年大力吸引國產美妝品牌入駐，個個都是北京路商圈的首店。」

「我們今年引進的這幾家快時尚美妝門店，也對產品線進行了調整，降低了雜貨、食品類比重，提升了國產美妝產品比例。」該負責人表示，下半年顧客出門消費意願增加，今年該商場門店的完美日記新店單店月銷售額在該品牌全市門店中排名前三。

網際網路+工廠讓更多國貨被「種草」

「許多低調的國內貼牌工廠，現在已經開始自創品牌了。」記者發現，憑藉過硬的質量，許多國貨品牌從昔日的「代工謀生」到如今自創品牌，加速「中國製造」從貼牌向自有品牌的跨越。

白雲區廣園西路至機場路一帶，由七大化妝品商貿城集群形成的三元裡商圈，是廣州乃至全國最大的美妝用品集散地。凌晨兩點，這裡的商戶仍在繁忙地開單。

雖然白雲區有如此規模的產業基礎，過去十年卻困於國際品牌代工、國產品牌低劣的固有印象中。

自然使者的品牌方廣東臻顏化妝品有限公司是白雲區化妝品龍頭企業，擁有4萬平方米廠區，高標準的十萬級無塵車間和34條現代化生產流水線。「雖然製造實力強，此前卻因為沒有知名的自主品牌，始終不能進入發展快車道。」

臻顏董事長張慶林說：「加入拼多多新品牌計劃後，我們依靠工廠優勢，採取平價策略，讓利消費者。電商渠道復購率超過35%，70%的消費者是90後。」

以工廠直接面對消費者的製造電商模式，目前正在許多本土企業中快速複製。今年疫情期間，本土美妝企業充分發揮自主力量，不斷創新調整產品結構，或研發適合國內消費習慣的新產品，或重新調整產品定價，或加快線下推廣和布局，同時拓展直播電商等線上推廣和銷售渠道，探索與新渠道、新平臺深度合作。

觀察：

國產化妝品牌仍需底層技術創新和口碑沉澱

化妝品行業流傳一句話：「全國化妝品發展看廣東。」國產美妝品牌有75%都來自廣州。中華全國工商聯美容化妝品業商會監事長、廣東省美容美髮化妝品行業協會會長馬婭認為，近年來，國產化妝品的製造商學習能力不斷增強，產品質量正朝著正規化、科學化、功效化發展。

「特別是此次疫情，全球產業鏈停滯，此前很多國產化妝品依賴的國外原材料進不來，迫使廠商更改配方、自己研發製造，我們的製造水平也在不斷趕超世界水平。」馬婭表示，國產化妝品牌正在被理解、讀懂與接受，未來會被國人廣泛接受。

廣州市商務局相關負責人表示，新國貨乘風破浪的背後，和孕育他們的城市文化、商業活力和產業基礎密不可分。以白雲區為例，這顆廣州美麗產業的心臟，為新國貨品牌成長提供了源源不斷的養分，而新國貨品牌的湧現又擦亮了廣州「美麗之城」的招牌。

調查中，不少企業坦言，在一些領域尤其是高端產品的品牌競爭中，國貨品牌與國外競爭對手仍有較大差距。逸仙電商聯合創始人陳宇文認為：「與外資品牌相比，技術是國貨美妝品牌發展最大的瓶頸，另外，國內品牌故事和產品概念不夠強，而外國品牌在營銷上積累更深厚，品牌溢價高。」

「在科研實力和沉澱上，我們跟國際品牌還有很大的差距。」廣東化妝品學會會長杜志雲表示：「瞄準市場需求，通過資源整合，降低研發成本，推動中國化妝品企業技術創新，用更高的標準、更嚴的要求製造國產商品，深入挖掘文化價值，國產品牌將贏得更大市場，實現國產品牌彎道超車。」

「當國貨品牌在產品質量、創意玩法和服務上都有超越國外大牌的表現時，消費者自然就會選擇我們。」陳宇文說。（記者倪明、趙方圓）

(責任編輯：沈曄)

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