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2018年10月,在從北京到上海的高鐵上,我接到一個機構投資者的電話——他焦急地詢問,「據說今年的天貓雙十一預售非常不理想」,「消費者和商家都已經產生了審美疲勞」,所以雙十一銷售數字要崩盤。他想讓我求證一下,我立即回答:「沒什麼可求證的,那不是事實。」但是他仍然想讓我求證;整個市場都流傳著天貓雙十一已經尸居餘氣、增長即將耗竭、明年就要沒有雙十一了,等等等等。
我確實找了許多電商行業的朋友求證,對方無一例外地回答:「這是完全不了解電商市場的外行話,沒有必要深究。」那一年,天貓雙十一成交額達到2135億元,同比增長26%。阿里巴巴的股價於當年12月觸底回升,此後的三個季度上漲了近一倍。
2019年10月,我又在虹橋機場的候機室裡,接到了不止一個機構投資者的電話。你猜對了,仍然是詢問「天貓雙十一是不是要大幅減速」的問題。這個問題不僅關係到阿里巴巴,還關係到一系列的品牌商家。因為快上飛機了,我只能簡略地回答:「不可能,增速不可能低於20%。雙十一購物節比你想像的更強大。」果然,這次的流言再次被現實所碾碎。這年的雙十一剛結束,阿里的港股IPO流程就啟動了。
2020年……我已經不做券商分析師了,所以不會再接到機構投資者的電話。但是,在各種場合,我還是聽到有人憂心忡忡地問:「今年的天貓雙十一應該真不行了吧?」雙十一時間延長了,11月1日就開始預售,這被悲觀者視為「雙十一正在走下坡路」的最好證據。競爭對手的雙十一促銷活動空前激烈,尤其是京東和拼多多。說實話,我的信心也有一些動搖——11月10日晚上,我在微信上緊張地與好幾個電商從業人員聊著他們的感受,刷著手機淘寶上的活動和優惠券,看著朋友圈裡的曬單。考慮到經濟形勢和競爭格局,如果今年天貓雙十一的增速驟然下滑,我覺得也是可以理解的。
結果卻比我想像的要好:今年雙十一購物季(11月1日-11日)成交額達到了4982億元,同比增長26%,這是近三年的最高水平。注意,這個數字已經考慮到了雙十一時間口徑的變動,而且不含新加入的房產、汽車等商品,具備統計上的比較意義。根據阿里的財報,上個季度(2020年7-9月),天貓GMV同比增速為20%,淘寶GMV增速為百分之十幾;也就是說,雙十一期間淘系電商的增速大幅高於平常時間段。雙十一沒有任何喪失活力的跡象。
準確的說,是淘系電商沒有喪失活力的跡象。過去一年,市場上充斥著對淘寶/天貓的質疑或擔憂:拼多多還在大踏步地前進,京東實現了用戶增長的復甦,快手、抖音等直播平臺建立自己的交易閉環,微信小程序的電商GMV猛增……在這種情況下,淘系電商每個季度仍然能報出不錯的GMV、收入和利潤增速。投資者和外部人士還是半信半疑,他們不遺餘力地尋找各種樂觀或悲觀的線索,以求看清淘系電商的未來。
所以,今年的雙十一才吸引了這麼多眼球——人們關心的不僅僅是11月1日-11日的交易數字,還有這個數字背後的故事,以及由此推斷出的跡象。在我看來,這次天貓雙十一帶來了大量積極的跡象,可以讓樂觀者睡個好覺:
超過25萬個品牌參與了本次天貓雙十一,再創歷史新高(去年同期為20萬個);淘寶直播在預售期間的開播場次同比增長50%,這是淘寶直播歷史上第一次在雙十一扮演重要角色;有474個品牌的銷售額超過了1億元人民幣(去年雙十一為299個);新品牌、新產品發揮了重要作用——在預售期間,有357個細分品類的銷售額冠軍來自新品牌。
差不多兩年前,我跟一位經驗豐富的電商從業者聊天。對方說:「阿里對『貨』的理解和掌控程度仍然是全市場第一,而且這種優勢可能一直持續下去。」我問他,什麼叫做「對『貨』的理解和掌控」——這大概也是電商行業之外的人最想問的。這個問題很難用一兩句話解釋清楚,不過我們可以以這次雙十一為例,嘗試解釋一下:
要把「貨」(商品)送到「人」(消費者)手上,首先需要有強大、穩定的履約能力,包括物流、IT基礎設施和大數據的能力。考慮到淘寶/天貓是第三方市場平臺而非自營平臺,履約能力就更重要也更具挑戰性;跟以前每一次一樣,本次雙十一淘系電商的履約能力沒有任何問題。「貨」的豐富性,包括品類和品牌的多樣化程度。一個理想的大型購物平臺,無論基於線上還是線下,商品越豐富、覆蓋面越廣,就越能吸引消費者,從而形成良性循環。京東在3C、拼多多在白牌方面的豐富性是足夠的,但是只有淘寶/天貓能做到幾乎所有商品上的豐富性。「貨」的新鮮度,即推出新產品、新品牌的能力。這是一個雙向選擇的過程:品牌方要樂意在平臺上推出甚至首發新品,平臺也要有意願、有能力為其提供足夠的流量和場景。無論原先的「貨」多麼好賣,「新貨」總是能引發更多興趣和購物熱情——這就是近年來天貓不斷強調「新品」「首發」的意義。購物過程的趣味性,即消費者是否認為購物過程本身是一種享受。很顯然,在主流電商APP當中,淘寶/天貓是用來「逛」的,而其他平臺往往沒那麼多可逛的。淘寶直播、小遊戲在今年雙十一得到了前所未有的重視,就是進一步加強購物的趣味性;只要消費者樂意「逛」,就會樂意買。對「貨」的理解和掌控源於高度專業化和細節化的運營。說到底,電商就是一門關於運營的生意。天貓平臺對於本次雙十一的調研(包括商家調研和消費者調研)早在6個月前就啟動了,調研範圍從一二線城市一直覆蓋到縣級乃至村級;淘寶特價版在9月實現了與1688的全面對接,從而使得大批工廠和「廠貨」得以接入雙十一;海寧皮革城、深圳華強北等一批特色商城的線下商戶今年剛剛開設淘寶/天貓店,就以跑步速度參與了雙十一……
只有通過這種高效、成體系、接地氣的運營,天貓雙十一才能持續加強「貨」的豐富程度,完成「人」與「貨」的對接。因此,現在流行的「去中心化電商」(其實就是「沒有中心運營的電商」)永遠無法做出自己的雙十一;其他中心化電商平臺在運營方面各擅勝場,或許在某一個方面已經接近淘寶/天貓,但是總體上仍然有相當的差距。
在長期,阿里的下一個增長引擎或許取決於「近場零售」或曰「身邊經濟」——包括同城零售、生鮮電商、社區團購、本地生活服務在內的龐大市場,其規模總有一天要超過傳統的零售電商市場。這就是阿里在這個領域投入重兵、不斷進行收購和內部孵化的原因。美團、京東、拼多多、騰訊乃至字節跳動也意識到了這個市場的重要性,正在不惜代價地企圖佔據先手。這個戰局非常複雜,可能要再花3-5年才能有階段性的結果。
在這種情況下,淘系電商的地位反而愈發重要了。淘寶/天貓的強勁增長,不但能夠為新業務提供財務資源、能夠交叉導入用戶,還能為新業務提供一個良好的立足點。餓了麼、盒馬、天貓超市均加入了今年的雙十一;支付寶首次設立了「城市生活主會場」;在杭州阿里巴巴「1小時新生活圈」內,已經實現了「小時級」的送達。
顯然,一個強大、充滿活力、仍在不斷創新的淘系電商,是阿里巴巴任何新業務的基礎和大本營。這個大本營越堅固,新業務得到的支持就越多。投資者總是擔心這個大本營是不是出現了鬆動、是不是在激烈的競爭中有所收縮——今年的天貓雙十一再次證偽了這個擔心。
競爭格局當然是非常激烈的,但是淘寶/天貓的優勢已經形成了一個系統,我不認為這個系統會在短期內被攻破或出現鬆動。所以,我相信明年的天貓雙十一仍將報出一個非常亮眼的數據,儘管我還不知道那時又有什麼新玩法、新模式出現。