潛力巨大。
文｜城南
近日，歐萊雅集團旗下美容儀品牌科萊麗在品牌官網及Instagram官方帳號宣布，品牌將於2020年9月30日正式關停。作為美容儀行業鼻祖、中國消費者的潔面儀啟蒙品牌，科萊麗這一舉措著實令人震驚。
近期，由青眼情報、青眼與美得得聯合出品發布的《美容儀產品市場洞察報告》（下稱報告）顯示，美容儀市場呈快速增長之勢，由2017年38億元的市場規模，到2019年，僅淘寶天貓平臺美容美體類儀器銷售額就達114億元，業內人士預測到2020年年末，美容儀市場規模將達200億。在調查的全國19個省份的多名資深消費者（同時也是業內人士）中，有約87%的人看好美容儀市場前景。
但身處潛力如此之大的美容儀市場，科萊麗的關停不由讓人陷入疑惑：美容儀市場情況究竟是怎樣的？什麼樣的美容儀才更受消費者喜歡？
更看重效果及體驗感
從調研的數據來看，20-30歲是美容儀產品消費的主力人群。而在知道美容儀產品的消費群體中，超7成的消費者是被動了解到美容儀產品的，主動了解的僅佔到24%。巨大的市場空白以及近年來年輕消費群體對於健康肌膚的高追求，都給美容儀市場的增量提供了機會。
從分類來看，消費者對潔面儀的了解最多，佔比達到90.16%。報告顯示，在統計時間段內（2020.05.27-2020.0602），潔面儀、導入儀、光子嫩膚儀、美容棒是網友比較關注的儀器類型。YAMAN（雅萌）、REFA、Tripollar Stop則是比較熱門的品牌。
從功能來看，在參加調研的人群中，普通消費者對於清潔護膚類美容儀呼聲最高，資深消費者更渴求多功能綜合美容儀。
報告顯示，普通消費者對美容儀的需求傾向甚至超過了護膚品。主要因為美容儀見效比護膚品快，一次投資更實惠。而大部分的資深消費者則更傾向於選擇護膚品，理由是護膚品更溫和，擦塗起來不麻煩。
不過，無論是普通消費者還是資深消費者，他們不購買美容儀的普遍原因都是感覺美容儀使用起來很麻煩，怕自己不能堅持。這也反映出當下美容儀市場上的產品現狀，目前市場上大部分的美容儀器功能都是從美容院演變而來，使用難度偏高，對於初學者來說相對難以操作，因此難以滿足現代年輕消費群體的喜好。
對於已經擁有美容儀的消費者來說，會對自己正在使用的美容儀不滿的主要原因在於其功能不足，佔比達到34.85%；其次原因是舒適度不夠，佔比達到22.22%。而效果與體驗感是消費者在購買美容儀時最注重的方面，無論是普通消費者還是資深消費者皆是如此。
線上渠道成發力點
報告顯示，在調研的108位BA中，有90%的BA表示其接待的消費者中購買美容儀比例低於30%，BA接待的顧客恰好要購買美容儀的產品概率僅為16.9%。其中，37.96%的BA表示其接待的顧客不購買美容儀的原因是沒有這方面的需求，27.78%的BA則表示是由於門店沒有符合要求的產品。由此可見，美容儀在線下渠道的銷售並不順利。
相對於線下渠道，美容儀在線上渠道的情況則樂觀不少。無論是普通消費者還是資深消費者，都更傾向於去線上官方店購買美容儀。這也使得線上渠道成為美容儀品牌方銷售的發力點。
相關資料指出，近三年來家用美容儀品牌得到爆發式發展，其中天貓國際的規模增長尤為突出，是品類成長的重要渠道。而伴隨多媒體流量平臺的崛起，微博、小紅書及以抖音為代表的短視頻平臺也帶動了美容儀在電商渠道的迅猛發展。公開數據顯示，家用美容儀線上銷售渠道份額佔比約為67.76%。
從線上銷售情況來看，（淘寶、京東、考拉海購、唯品會、蘇寧易購）五大平臺統計範圍內近30天的美容儀銷量top10產品均為國產品牌，如Mericle、佳禾美、magitech/美技、錦上添花、辰昊。上榜類型包括：潔面導入儀、蒸臉器、電動修眉刀、按摩器，產品定價均在300元以內。
總體而言，價格親民是國產品牌美容儀能夠在淘寶平臺取得領先銷量的關鍵。而在京東上，佔據top10榜單的則主要以進口產品為主，包括韓千金、雅萌、inface、Nuface等品牌。
從品牌類型來看，目前國內市場上的美容儀品牌主要分為四類， 分別為以宙斯、雅萌為代表的國際一線品牌；以日立、松下為代表的電器領域老牌企業；自主生產的國內美容儀新晉品牌，如佳禾美、SKG；Mericle、magitech/美技等為代表的委外加工的國內美容新晉品牌。
其中，Mericle在淘寶平臺近30天（2020.05.10-2020.06.05）的美容儀銷售榜單上排名第一。不過，根據調查，其委託代工的兩家工廠深圳市思酷特科技有限公司和寧波蒂歐尼美容科技有限公司均曾因違規生產被監管部門處罰過。
而在唯品會平臺近30天（2020.05.06-2020.06.05）的美容儀銷量top10中，佳禾美作為國產品牌拿下了第一名。
美容儀廣闊的市場藍海吸引了不少品牌的入局，同時近年來線上渠道的逐漸成熟也為品牌發展提供了更好的機會。因此，能否運用好線上平臺已成為美容儀品牌們群雄逐鹿的關鍵。
國產美容儀靠高性價比取勝
報告顯示，超一半的消費者並不抗拒購買國產品牌的美容儀，原因是認為其更適合中國人使用。而美容儀的專業度也成為消費者們在選擇美容儀時考慮的重要因素。
普通消費者對國產美容儀的期待更多體現在功能上。報告顯示，66.03%的普通消費者期待品牌能推出多重功能集一身的產品，61.27%的人則希望該產品價格優惠，性價比高；而資深消費者的需求點則有些許區別，多功能集於一身或者形狀小巧，方便攜帶的產品更受他們的青睞，佔比均為最高，達到57.41%。
除了產品本身的功能以外，配套功能也是消費者期待的因素之一。消費者普遍希望品牌方能夠提供完整的護膚教程並詳細地介紹美容儀的功能，以便能夠搭配與功能配套的護膚產品，使得美容儀的功能發揮到最大。
報告顯示，消費者除了功能上的需求以外，在使用時長、製作材質以及產品價格上也給出了期望。其中，20分鐘以內的美容儀使用時長是大多數消費者能夠接受的普遍時長；而磨砂金屬及光滑金屬是廣大消費者偏好的美容儀材質；在價格上，對於國產品牌美容儀的定位，多數普通消費者認為500-1000元是比較合適的價格，而在資深消費者中，超6成的人認為200-500元的定價更能讓他們接受。
總而言之，在消費升級的大背景下，消費者對於美容儀產品的需求也呈現多元化趨勢。而顯然，在這個200億的市場藍海中，國產美容儀還有更多可挖掘的空間和機會。
註：本次調研選取了來自於全國29個省市的423名美容儀消費者，覆蓋全年齡段，其中25.5%的人接觸或使用美妝產品的年限超過5年，所有樣本均了解過或使用過美容儀。