原創 郭娟 PingWest品玩
貴得有調性。
最近，183歲的高端奢侈品品牌愛馬仕（ Hermès）推出了一款口紅，還未正式登錄中國大陸地區，便已在美妝博主的試用間裡翻車。
「這是一次憤怒的全試色，第一印象太差，不僅容易斷，顏色死亡螢光，長得醜，而且膏體配方極其垃圾」，美妝博主keely_姬全部試用完愛馬仕口紅的24色後評價。
3月29日，在李佳琦的直播間裡，一向亢奮的他一直皺著眉頭，表情從暴躁到翻白眼，「都2020年了，還出這種螢光橘粉西瓜紅，還有巨黑的葡萄紫。」他在試用完愛馬仕口紅的所有色號後，才勉強給兩個色號打及格。
一眾的批評也尾隨其後，「除了包裝，看不到誠意」「口紅色真是一言難盡，能不能拿出縫包的匠心來調口紅色」……
過往，但凡某品牌推出新品，為了標榜自己的質優、高端，均以「某某屆的愛馬仕」來定義，外界就曾把Dyson稱為「吹風機屆的愛馬仕」，更早一些，Christian Louboutin的口紅產品也這樣被定義過，現在，當真正的「口紅屆的愛馬仕」降臨之際，又為何被吐槽？
口紅·真愛馬仕造
愛馬仕的首款口紅被命名為「Rouge Hermès」，定價67美元一支，折合人民幣約470元，已是這個品牌少有的親民行為。
要知道，2017年，愛馬仕售出過一款「白色喜馬拉雅鱷魚鉑金包」，294萬港幣，堪稱「一隻手拎起一套房」，時至今日，鉑金包的最低售價也要在10000美元左右。
在所有的跨界產品中，愛馬仕也一直站在定價鄙視鏈的最頂端：13萬的自行車、10萬的棒球用具、1千元的撲克、8萬元的籃球等等。
口紅為愛馬仕的第16個產品品類，自2015年就開始籌備，最終，由愛馬仕香水與美妝執行長和愛馬仕全球藝術總監合力完成，不過，他們大概不曾想到，「Rouge Hermès」一經推出，就會產生槽點與特點並行的效果。
比早它半年推出口紅的「正牌競品」古馳就有58個色號，而愛馬仕僅有24個，據愛馬仕官方介紹，口紅的色彩靈感主要來自於皮具和絲巾，這也可能是它的口紅品類「成也愛馬仕，敗也愛馬仕」的根源。
▲愛馬仕口紅的色號靈感部分來自於皮具
2020年3月29日的直播間裡，李佳琦評價，這應該是專門針對「西方人膚質」來設計的產品，2月份，在對香奈兒的「山茶花系列」口紅的試色直播時，由於「缺少靈魂」而導致所有色號被團滅。
Rouge在法語中是「紅色」的意思，在愛馬仕的皮具中，有不少色系的色彩都以Rouge命名，馬鞍、早期的Kelly手袋（以摩納哥王妃、奧斯卡影后Grace Kelly命名的包包）還有用於梳洗的行李箱，都有Rouge系列。
如果說愛馬仕的「匠心」沒能體現在膏體和色號上，口紅的周邊產品卻得到稱頌。例如它做了可替換的內芯，使得口紅的外殼可重複使用，單只口紅芯售價為42美元，折合人民幣在275元上下。
2020年3月，一位在新加坡的美妝愛好者第一時間去了愛馬仕旗艦店詢問了兌換流程：用戶不能單獨買一支口紅芯替換裝，而必須將一個完整的愛馬仕口紅帶到店裡，買一個替換裝讓店員幫忙，此時色號可以自由選擇。
與愛馬仕口紅本身遭到詬病不同，作為「配件」的唇膏盒成了這款產品「除了包裝，看不到誠意」的註解。唇膏盒以Madame小牛皮製成，還配了可拆卸的小鏡子，售價比470元的口紅貴，約在4000+，大約相當於愛馬仕香水的定價。
▲愛馬仕口紅的唇膏盒成了口紅產品「除了包裝，看不到誠意」的註解。
這些配件均以手工製成，極具「工匠」精神。繞來繞去，這支口紅的口碑又回到愛馬仕的老本行——皮具製作上。
愛馬仕最初以馬具製作起家，因獨創了「馬鞍雙針」皮革手工縫製技術，讓它縫製出的馬具件堅實耐看，贏得歐洲上流社會的認可，包括拿破崙三世、沙皇尼古拉二世都是它的忠實顧客。一戰期間，愛馬仕二代掌門Charles émile Hermès在美國看到一個叫「美國全能關閉裝置」，回來後將齒鋸做了精密改造，放在自家的皮具上，這便是我們後來使用的拉鏈。
奢侈品的口紅策略
在愛馬仕的發展史上，也曾成功地完成過幾次品類擴展。
精良的馬具是其起家的第一個品類，但在歐洲工業革命到來後，汽車的盛行給傳統的馬具製作帶來毀滅性打擊，愛馬仕便將積累下來的手工藝轉移到汽車手袋的製作中。
一戰期間，將拉鏈技術引進和改良後，愛馬仕創立了服裝部門，它出品的第一件服裝就服務了英國的溫莎公爵，此後，手袋、絲巾逐漸加入到愛馬仕品牌中。官方數據顯示，目前愛馬仕對手袋的營收依賴超過50%，僅僅鉑金包這一品類，就佔據手袋銷售的15%。
由於產品太過高端，加之一貫堅持手工製作造成的出貨速度慢，即使被添加到waitlist上，也要讓消費者等半年才能拿到成品，這讓愛馬仕在外界眼裡「無比倨傲」，而美妝產品能拉低它的消費門檻，獲得更為年輕的消費者。
2019年，愛馬仕執行長 Axel Dumas 在接受法國媒體 Le Monde 採訪時就曾明確：「從長遠來看，愛馬仕出現在美妝、香水和個護產品中很重要，這能讓我們品牌保有存在感。」
所以當它推出香水時，定價降到4000+上下，這麼比較，單價約470元的口紅又進一步降低了這個品牌的準入門檻（前提是不要買口紅包）。對此，有分析人士認為，「美妝產品幫助奢侈品迅速佔領年輕消費者心智，也許他們暫時買不起鉑金包，但卻可以買到有愛馬仕Logo的口紅。」
愛馬仕口紅沒有請代言人，在推出前，出現在自己家的服裝走秀場上。
奢侈品牌做美妝產品，尤其是口紅，愛馬仕並不是第一家，2019年，古馳（Gucci）就推出了自己的口紅，此外，一眾的奢侈品品牌，例如Dolce & Gabbana 、Burberry 、 Marc Jacobs、Chanel、Dior、YSL 和 Amarni等也在早些時候有自己的口紅。
古馳一向被視作愛馬仕的老對手，2019年5月才推出五個系列的口紅，快一年過去，便有望超過1億美元的銷售額大關。之所以被稱為「老對手」，在於這兩家的銷售額都是當之無愧的業界旗幟，2019年，古馳年銷售額是96億歐元，愛馬仕集團69億歐元；兩家公司的歷史都上百年，以前對美妝不太感興趣，只做過香水和一些護膚品小件，卻在一前一後開足馬力賣口紅。
愛馬仕的另一老對手LVMH則更早推出口紅產品，如今，歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團以及LVMH和Chanel四大公司旗下高端化妝品佔據全球銷售額的70%左。Simon-Kucher & Partner諮詢報告證明，美妝行業的利潤率超過80%。所以，愛馬仕以口紅為突破點，切入美妝領域，也是無利不起早。
但即便是以此吸引更多的年輕消費者，愛馬仕也有自己的態度，愛馬仕前CEO派屈克·託馬斯曾堅定表示：我們對這部分消費者（Z世代）不感興趣，那些喜歡浮誇、炫耀型商品的消費者不是我們的目標客戶。
愛馬仕口紅的推出也體現了這個態度，Rouge Hermès沒有選擇名人代言，也不籤約知名化妝師，而是希望購買口紅的消費者是出於對愛馬仕品牌的認可，所以24個色號自然會有認同它的用戶，應該不夠大眾。
*本文版權歸「PingWest品玩」公眾號所有，未經授權嚴禁轉載。
往期精彩文章推薦
（點擊圖片閱讀）
閱讀原文
原標題：《愛馬仕的第一支口紅》
閱讀原文