2020年兒童節，把玩具賣給大人的潮玩品牌泡泡瑪特向港交所提交招股書，擬在港股主板上市。公司創始人、董事長王寧在辦公室請攝影師拍了一組個人肖像照，PO在自己的朋友圈並寫道：「今天是個好日子，帶著大家準備『出道』了。」
成立10年間，泡泡瑪特從最初的潮流雜貨店，逐步轉型成為一個更強調自主研發和IP孵化的潮流玩具公司。它在2017年首次扭虧，並在當年登陸新三板，之後又於2019年4月摘牌，以籌謀更大的上市融資計劃。
2017年到2019年，通過加速線下店布局並鋪設大量的自助售貨機（招股書中將之稱為「機器人商店」），以及天貓旗艦店的收入貢獻持續加大，泡泡瑪特的年營業收入從1.58億元增長到16.83億元，毛利率則高達64.8%。
泡泡瑪特在過去兩年所顯現出的賺錢能力，或許會讓老派的人有些摸不著頭腦。畢竟這家公司的主要產品是大小不一、造型各異但全都面無表情的搪膠人偶，看起來只是放在桌子上的「小擺設」，它究竟有多大的收藏價值，仍然是一個巨大的問號。
而購買這些玩偶的主流消費者，並不是小朋友，而是年齡在15到35歲左右、擁有高消費力的「大孩子」。而且他們還深深痴迷於「抽盲盒」這種選購方式，為了一定要得到那個「神秘款」，甚至一箱箱地買回家。
泡泡瑪特目前尚未對外公布計劃融資規模。但是，外界關注到，這家公司的估值在醞釀二次上市的過程中已經極速膨脹——去年從新三板退市時，泡泡瑪特的市值只有20億元；至今年年初，在一份被媒體獲知的「泡泡瑪特老股轉讓募資計劃」中，其轉讓價格對應的估值已升至25億美元（約合175億元人民幣），並預計公司IPO階段的估值可以升至為40億至50億美元（約合284億元至355億元）。
籤約IP、賣玩具、開店、策展，泡泡瑪特向外界已經展現出數個不同的切面，而它還想要觸及更多的方向。它在招股書中表達的願景是要成為全球領先的「潮流文化娛樂公司」，而這個表述很容易讓人聯想到另一家企業——市值已經達到2185億美元的迪士尼。從這個角度，似乎也不難理解，過去一年資本市場為何會對泡泡瑪特所能展現的商業故事空間如此興奮了。
捧紅IP的經紀公司
2016年1月，王寧在微博上向用戶徵集大家喜歡的IP，評論中對Molly的呼聲尤其高——一個嘟著嘴巴，長著湖藍色大眼睛的倔強小女孩形象。
經過這次調研，泡泡瑪特找到設計出Molly的香港藝術家王信明，4月獲得Molly的獨家授權，8月推出首個「Molly Zodiac」 盲盒系列。天貓旗艦店上線當天，200套預售產品在4秒內全部售罄。從2017年到2019年，Molly形象自主開發產品產生的收入，增長了242.1%。2019年，單單是Molly這一個系列的產品，就為泡泡瑪特創收4.56億元，在總收入中佔比32.90%。
不誇張地說，正是Molly讓泡泡瑪特一炮而紅。以Molly為起點，開發並運營適合成為潮流玩具的IP——也被泡泡瑪特視為公司的核心競爭力。
潮流玩具與普通玩具的關鍵區別在於，其形象來自潮流藝術家或設計師的創作。隨著帶有街頭、反叛、動漫化等特徵的潮流藝術在時裝、藝術品收藏等領域的走紅，潮流藝術IP的商業價值水漲船高。藝術家難以憑藉個人力量將IP轉化為商品，而泡泡瑪特可以承擔這一職能。
招股書披露，泡泡瑪特擁有由91名成員組成的內部創意設計及工業開發團隊，他們基於藝術家的二維草圖，根據粉絲喜好和市場趨勢研發潮流玩具產品，包括盲盒、手辦、BJD（球窩關節人偶）和周邊衍生品等。
泡泡瑪特品牌負責人司德在2019年3月接受《第一財經》YiMagazine採訪時透露，泡泡瑪特的熱門IP每年推出6到8個系列，一般IP每年推出2到4個系列。
這些自主開發產品正是泡泡瑪特過去三年營收迅猛增長的主要驅動力，2019年在公司總營收的佔比已經高達82.1%。與此同時，泡泡瑪特作為「玩具零售商」銷售第三方的玩具產品，在收入中的佔比則逐年減少。
泡泡瑪特也很像是一家孵化網紅IP的經紀公司，目前它運營著85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP以及51個非獨家IP。泡泡瑪特在招股書中解釋稱，自有IP是指公司收購的代表性IP，如Molly及Dimoo，以及自己內部設計師開發的IP；獨家IP則意味著公司從藝術家那裡獲得獨家開發和銷售潮玩的授權，目前人氣最旺的就是藝術家畢奇創作的PUCKY；而類似Hello Kitty和米老鼠就屬於非獨家IP。
如今泡泡瑪特的大部分IP來源於350名合作藝術家，小部分來自第三方IP提供商和內部設計團隊，2020年預計將推出超過30個新IP。
但從收入貢獻的角度來看，泡泡瑪特的IP矩陣面臨著明顯的「層級分化」，這可能是公司在下個階段要去重點解決的運營課題。2019年收入最高的前兩大IP——Molly和PUCKY，對整體自主開發產品的收入貢獻超過55%，可以說是公司旗下最紅的「頂流明星」。而公司前七大自有和獨家IP的收入，則佔到了自研產品收入的78.8%。
招股書顯示，泡泡瑪特來自獨家IP的收入佔比正在逐年上升，2019年已經接近自有IP的收入貢獻。其中，PUCKY在2019年為公司帶來了3153萬元的收入。
2018年起，泡泡瑪特開始將一些自有IP和獨家IP授權給第三方合作夥伴，雙方聯合開發跨界產品，為公司開闢出新的品牌營銷和變現空間。比如Molly和伊利、美心月餅、IPSA等多個消費品牌合作推出了印有Molly形象的產品，和潮牌STAYREAL一起推出了春夏聯名服飾系列。PUCKY也在2018年聖誕節和「跨界狂魔」喜茶推出了形象杯套和福袋。綜藝節目《明日之子》第二季曾與泡泡瑪特合作，上線「Molly明日之子限定款」。
這些跨界合作中，代表泡泡瑪特出場最多的明星IP當然還是Molly。「在內容爆炸的時代，用戶的注意力和時間都越來越有限，新的超級IP已經不太容易被建立。」王寧在2019年冬天接受《第一財經》YiMagazine採訪時曾表示，未來一個現象級的潮玩IP，誕生節奏會越來越慢，因為這些藝術家是一個很小眾圈子的，其中有非常強的創造能力、有才華的藝術家，是稀缺資源。
IP矩陣的建立，對泡泡瑪特來說，絕不是一個「以多取勝」的線性增長邏輯。一款IP的商業成敗，也並非在它還僅僅是藝術家筆下的作品草圖階段就已經註定。換言之，成功的IP需要時間為之做更多精細化的運營。所以，一方面要持續挖掘新藝術家和新作品，一方面還要不斷延長已有IP受歡迎的生命周期，同時要讓儘可能多的IP收穫它們的粉絲——這三件事，共同構成了泡泡瑪特需要長期修煉的核心競爭力。
泡泡瑪特在2016年推出的線上潮流玩具社區葩趣，正是為旗下眾多IP凝聚粉絲的一個平臺，但這款社區產品收到的反響並不算熱烈。泡泡瑪特在招股書中也提及進一步推廣葩趣的計劃，希望藉助葩趣與粉絲建立連接，如果能激發UGC的活躍度，或許有機會成長為「毒」這樣的潮流文化社區。
玩具零售的心機
在泡泡瑪特的招股書中，它給自己當下的定義，是「中國最大且發展最快的潮流玩具公司」。和全球很多玩具公司一樣，泡泡瑪特也非常重視自己的零售環節。別忘了，這家公司最早起家的生意就是生活方式雜貨店。
迄今為止，線下門店仍然是泡泡瑪特最重要的零售渠道。大城市的年輕人們對此恐怕並不陌生，他們時常會在購物中心靠近自動扶梯的點位看到寫有「POP MART」字樣的黑金色門頭。招股書披露，泡泡瑪特在全國共有114家零售店，大部分集中在一二線城市的主流商圈。
在招股書裡，泡泡瑪特流露出了向三四線城市滲透的計劃，同時也提及自2018年第三季度以來向海外擴張的成績——已經在超過21個國家和地區設立了經銷點。
不過，全部為直營性質的泡泡瑪特零售門店，開店的速度並不快，但公司並沒有考慮過開放加盟，在批發渠道上也相當克制，對品牌的把控頗為嚴格。王寧在接受《第一財經》YiMagazine採訪時表示，泡泡瑪特是有文化屬性的零售品牌，而實體店的變革需要很長時間的迭代，泡泡瑪特的門店在陳列、設計、服務等細節上都得經歷打磨。
相比之下，2017年4月開始推出的自動售貨機，布局速度就快得多。至2019年年末，總數已經達到825臺，其中有565臺都是在去年部署的。這些在各大城市的地鐵站、購物中心的中心空地設立的自動售貨機，在2019年為泡泡瑪特貢獻了將近2.5億元的收入，而它的銷售業績和市場反饋，也為日後零售店的選址提供了數據洞察。
消費者可通過泡泡瑪特設在商場過道裡的「機器人商店」購買最新款盲盒、潮流玩具。
不容忽視的是，過去三年，泡泡瑪特線上渠道的業績增速驚人——在公司總收入的佔比從2017年的9.4%增長至2019年的32%。2018年上線的微信小程序「泡泡抽盒機」，當年就貢獻了2300萬元收入，2019年更是增長至2.71億元。
此外，提到泡泡瑪特的零售能力，不得不提盲盒這種營銷手段。盲盒機制雖不是泡泡瑪特首創，但在中國市場，提及盲盒就會首先被聯想到泡泡瑪特的潮玩。
對於成年人來說，玩具基本是衝動性消費，盲盒正是對這種衝動性進一步推波助瀾。原本簡單的消費體驗，在抽盲盒的過程中，又被賦予了娛樂因子，刺激著消費者的復購欲望，這讓不少成年人聯想到小時候為了集卡而去買小浣熊乾脆麵。
但是，盲盒模式在市場上受到的追捧，又是泡泡瑪特內部比較警覺的一件事。因為潮流玩具背後的藝術品價值，有可能被售賣模式的娛樂化體驗所衝淡。所以泡泡瑪特更願意將盲盒這種營銷模式的價值，對應於它的入門級別產品以及拉動新用戶早期購買潮玩的環節。而招股書數據也證明了這一點——泡泡瑪特現有的320萬名會員中，註冊會員的復購率能達到58%。
可能被解鎖的更多身份
在普通人的認知中，潮流玩具還是等同於工業消費品，而不是藝術品。為了轉變這一點，泡泡瑪特推出限量版等不同級別的產品，組織展會、展覽與藝術家籤名會，試圖強化產品的收藏價值。
泡泡瑪特的全年營收，已經逼近國內的頭部玩具零售商Kidsland。2019年的雙11，泡泡瑪特天貓旗艦店的銷售額達到8252萬元，成為「玩具」類目的第一名，超過迪士尼和樂高。而後兩者的確是泡泡瑪特想要追趕的目標。但它並不想停留於一個玩具品牌或者是玩具零售商的角色定位。
王寧曾對外表示，泡泡瑪特會成為國內最像迪士尼的企業——擁有很多非常有價值的IP，並透露2020年會和追光影業聯合出品動畫電影。
迪士尼的商業模式是以電影內容塑造的IP為核心，延伸到影視、音樂、遊戲、出版、衍生品以及主題樂園與酒旅等領域，彼此串聯支撐，構建出龐大的童話帝國。其中，基於IP自主或授權開發的衍生品帶來的收益將近4939億美元。
儘管願景一致，但泡泡瑪特和迪士尼的路徑正相反。它起家於零售，而後開始尋找IP實現對潮流玩具的自主研發，在商品銷售火爆的基礎上，IP逐漸形成影響力，從而才有了更豐富的變現選擇——接下來，它的明星IP可以繼而切入內容領域，進而向泛娛樂產業擴展。
在這種路徑上，泡泡瑪特還有一位同行者，就是樂高。在作為玩具公司深入文娛產業的過程中，樂高讓顆粒小人這個單一IP，已經展現出非常豐富的可塑性。
不過，有太多動漫公司都曾聲稱對標迪士尼，但優質內容顯然不是一朝一夕就能積累的，至今也鮮有國產動漫IP能跑贏喜羊羊與灰太狼。不同的是，泡泡瑪特強調他們的IP「沒有背景、沒有表情、沒有故事」，讓消費者把自己的情感和認知投射到IP上，藉此深化與消費者的連接。
在王寧看來，「潮」這個詞的背後可以被理解為是一種文化優越感。這種優越感，對應到潮玩，應該是每個IP玩偶體現的藝術性。所以Molly永遠不會被做成一個U盤，它立在商店櫥窗裡的樣子，是要用「偏感性、或者說更精神層面的東西」來說服消費者買單。
要讓消費者能捕捉到這些小玩偶身上的藝術性，啟發他們對潮玩的深層欣賞和持久喜愛，如果這是泡泡瑪特做潮玩的願景，那它註定還需要花費很多心思。