明星直播帶貨：是一時風口，還是大勢所趨？

6月16日晚7點，陳赫開啟了他在抖音上的第3場帶貨直播。

除了固定搭檔朱楨外，8點16分，曾經和他一起「奔跑」過的兄弟——頂級流量明星鹿晗驚喜亮相，直播間在線人數陡然飆升。三位明星合力之下，「有東西」直播間的帶貨氛圍被推向了一個高潮。

據卡思數據追蹤統計，當晚，陳赫累積直播時長6小時39分，人氣峰值達到49.3W，上線商品26件，累積銷售額達1441.7萬。相比於第一、二場直播分別為7500萬+和2500萬+的銷售成績，第三場的銷售數據相對來說並不突出，但放眼最近整個直播帶貨生態中的紅人帶貨情況，有明星身份加持的陳赫仍然顯現出了不容小覷的優勢。

如果說2019年李湘、王祖藍的入局只是讓大家看到了明星帶貨的可能性，那麼2020年，這種可能性則全面進階，上升為一種火熱潮流。

根據北京商報統計，單單在618來臨前的三個月內，就已經有超百位明星亮相各個直播間帶貨。其中，5月14日，劉濤作為聚划算首席優選官在淘寶的首次開播便收穫了3個小時賣出1.48億元的戰績；5月17日，汪涵的PUGC式直播首秀成交額達1.56億；6月6日，名嘴華少作為快手的品質好物發現官上線了自己的帶貨直播首秀，並創下了1.74億的總成交額。

從整體趨勢來看，明星直播帶貨儼然成為了當下的一個強勁風口。尤其是在平臺助推、品牌助力之下，眾多明星不是已經入局，就是正在趕來的路上。而明星們接二連三交出的直播成績也一次次地在行業中掀起了波瀾。但在一片繁榮景象之下，也有不少明星帶貨翻車事件屢現，並不是所有的明星都能乘著直播的浪潮交出一份滿意的帶貨答卷。那麼明星直播帶貨區別於普通主播的支撐點是什麼？明星入駐直接播間後，就一定能帶來銷量的暴增嗎？卡思數據（ID：caasdata6）今日將對此進行一番探究。

01 | 流量優勢被看重

明星直播帶貨漸成趨勢

明星入局直播帶貨的潮流有多洶湧？我們先來看看各個電商平臺、短視頻平臺對引入明星直播的熱忱。

淘寶從去年就開啟了「啟明星計劃」，邀請明星入淘直播。今年618期間更是邀請了吳亦凡、宋威龍、歐陽娜娜、華晨宇等300位明星開啟了明星帶貨潮；聚划算攜手劉濤、景甜、李好等明星，以百億補貼全線入局直播生態；

京東在這方面也沒有示弱。自5月29日啟動「明星盛典」以來，京東直播的助陣明星嘉賓多達數百位，包含了範丞丞、任嘉倫、李現、劉敏濤等。

而抖音、快手兩大短視頻平臺也早就開始布局明星直播業務，從4月至今，抖音已經接連打造出羅永浩和陳赫兩大標杆。快手方面也邀請鄭爽「入職」、華少開播，張雨綺擔任快手電商代言人。

區別於普通主播，明星主播最大的優勢就是本身自帶流量，且流量中包含了信任感、認同感、親近感等重要屬性。因此，相比於沒有流量加持的素人主播來說，明星往往可以更快速地跳過培養信任感和認同感這些步驟，迅速拉近與消費者之間的距離，並引導消費者將對明星本身的信任轉嫁到產品上。

對於品牌方來說，明星自帶信任的流量屬性不僅可以更快地促進成交轉化，還可以借用明星的影響力提升品牌形象，實現品牌PR轉化率的疊加。

當然，各個平臺紛紛在明星直播上傾斜大量資源，其本質也是看中了明星的流量優勢，然後以此來滿足各自不同的需求出發點。

自帶流量雖然是明星不可替代的優勢，但在由「人-貨-場」構建的直播帶貨模式中，明星終歸也只是這個鏈條中的一環。

從陳赫的幾場直播帶貨數據對比從一定程度上也說明了，對於明星而言，剛開始帶貨時往往會因為固有的粉絲基礎以及用戶對於明星效應的新鮮感而更容易收穫不錯的成績，但要長久得做好這麼生意，必然要涉及到選品、明星專業程度、供應鏈等方方面面的問題。

這實際上也印證了此前淘寶直播電商負責人玄德的看法，他認為：直播電商的本質是電商，而非直播。直播電商絕對不是流量生意，流量可能是裡面的一個要素，但絕不是說流量決定一切。

當然，相較於很多明星在直播帶貨過程中「失了靈」，陳赫的表現已經可圈可點。究其原因，明星的身份只是一種加持，而非萬能靈藥，想要真正做好這件事，也需要對直播帶貨這件事有更深的理解。

02 | 從選品到參與度

明星帶貨背後的真正支撐點

與廣告這種粗放式的投放模式相比，直播間是以實實在在的成交量為導向的。而明星在這個過程中也不僅僅像代言或站臺一樣，只起到亮相或宣傳的作用，而是需要深入商品鏈條中的多個環節，既為品牌提供銷售場景，又能精準引導流量。

不久前，在明星劉曉慶的直播間中，一場「事故」就引起了人們的注意。當天，劉曉慶選擇帶貨的產品是翡翠，其帶貨形式是在自己的脖子上戴了一條翡翠吊墜，然後連線品牌方的工作人員，期間頻頻被連線的商家代表搶話。

而直播間的觀眾不僅對這些售價上千元的翡翠吊墜、手鐲等商品不買帳，還有一些懂行觀眾刷出了「大家不要買，這種鐲子也就值100塊錢」的評論，場面一度十分尷尬。

分析其原因，劉曉慶選擇的品類翡翠是即便具備豐富的專業知識和經驗，都未必能百分百分辨真假的「非標品」，與直播間的受眾存在著天然的距離。而再看她在直播中的表現，專業知識均是連線另一邊的品牌方工作人員輸出，其發揮的作用可以說是微乎其微。

明星的形象和流量或許是吸引觀眾進入直播間購買產品的原始驅動力，但明星帶貨背後真正的支撐點卻牢牢地與多重因素掛鈎，其中除與供應鏈相關的議價能力之外，最重要的就是選品和明星自身的參與度。

1、首先是選品。

明星的定位與氣質是否符合品牌調性？明星的人設形象是否符合產品的使用場景？這些都是建立明星與產品的深度關聯，從而讓用戶交付信任的關鍵。

譬如劉濤之前通過多部電視劇和綜藝在粉絲圈中構建出了她的「居家」人設，而在她的直播間中，除美妝產品外，與居家息息相關的生活類產品佔據了重要的比例。從置物架、防蚊手鍊等生活小物件到雙人床、皮沙發等生活必需品，應有盡有。在直播的過程中，她會通過與粉絲親切落家常的方式，自然而然地將這些品類帶出，讓粉絲對產品產生更強的信任感。

還有6月1日在淘寶直播開啟首秀的星女郎林允，在進入直播圈之前，她是小紅書上著名的種草能手，發布了324篇筆記、166支視頻，粉絲數量為1064W，營造出鄰家女孩形象的林允發布的大部分種草內容都與美妝相關。

而在她的直播首秀中，主攻的方向也依然是美妝產品，49款產品裡與美容護膚相關的有17款，類別從單價11元的美妝蛋橫跨至3288元的美容儀。在當天的首秀上，累積了166W粉絲。

當然，選品的前提必然是以產品的「質量」作為基本支撐，這一點無論是對於素人主播還是明星主播而言都同等重要，無需贅言。只不過對於明星而言，一旦產品質量出現問題，對於其自身形象、信譽度的折損將是毀滅性的。

2、其次是參與度；

在觀看明星直播時，不乏有一些明星對於產品的專業知識一竅不通，從產品知識到直播流程都過度依賴陪播主播，自身的參與感極弱，在產品、用戶之間形成了強烈的疏離感。正如前文所言，明星帶貨不是簡單的站臺，而是需要真正融入這個特定的銷售場景，說服鏡頭前的粉絲來購買產品，這要求明星一定要在對產品、直播技巧有足夠了解的基礎上「真心、用心」地參與到一場直播當中。

比如演員田亮在淘寶618期間參與的都是母嬰類品牌的直播。本身就有育兒經驗、以好爸爸形象示人的他和品牌的契合度本身就很高。直播期間，他一直在積極分享自己的育兒經驗，比如幫寶寶拆紙尿褲時往往是最容易被尿在身上的時候，通過親身經歷增強了直播的可看性。在談及哺乳話題時也沒有迴避，還親身試用了防溢乳貼，這種積極配合的參與度不僅積極調動了直播間的氣氛，更能將明星的流量價值真正融入產品之中，獲得用戶的信任。

03 | 是一時風口

還是能長久地「乘風破浪」

從當前的整體形勢來看，明星加碼直播帶貨的趨勢將會愈演愈烈。

尤其是在各家平臺紛紛加大扶持力度、推新玩法，影視行業整體向冷的環境下，不少藝人經紀公司也紛紛轉型，將明星直播作為一個業務發力點，參與到直播帶貨中的明星將會越來越多。

但是對於電商直播而言，這不僅是一場簡單的流量運作，而是涉及到人、貨、場等多個環節的協調統籌，同時包含了平臺、主播、用戶、MCN、品牌、供應鏈、內容電商等多個產業鏈埠。

流量只是一塊「敲門金石」，明星帶貨的優勢也更多地集中在直播初期帶來的新鮮感，而在新鮮感消散之後，如何通過更專業的素質和核心能力來妥善處理各個環節可能會出現的問題，則是其能否走得長遠的關鍵。對於平臺而言，邀請明星入駐直播雖然帶來了一定的流量紅利，但能否長遠地依託流量紅利來完善自己在商業生態上的規劃，仍需要長久的觀望。

但可以肯定的是，直播帶貨產業鏈上的涉及到各個角色，也會因為明星的入局而相應地發生一些改變，明星們能否在這個領域一路乘風破浪，從某種程度上也決定了行業未來的走向。

明星直播帶貨是一時風口，還是將掀起更大的浪潮，仍需要時間的檢驗。