近年來，明星創業已不是什麼新鮮事了。有開餐館的，有做潮牌的，更有華麗變身投資人的，紛紛將自身所具備的流量優勢變現。而「國民歌手」林依輪卻選擇了一件「苦差事」，幹起了「賣辣醬」的活。他創立的調味品品牌「飯爺」，在不到兩年的時間裡儼然成為一條攪動整個行業的「鯰魚」，讓不少人驚呼「辣醬還可以這麼玩？！」前不久，《環球人物》記者探訪了位於北京五環外的「飯爺」總部，在那裡見到了幕後「操盤手」林依輪。
在藝人當中，林依輪是出了名的愛吃、懂吃，且修煉了一身好廚藝。1990年，還未踏入歌壇的他曾到玻利維亞闖蕩，在當地中餐館幹過廚師。2006年，他開始做央視《天天飲食》欄目主持人，吃遍了全世界。許多人出國喜歡逛商場買名牌，而他最喜歡去的是菜市場，「我喜歡走街串巷，去市井裡的小吃店尋找當地的地道美食」。做辣醬的想法，就源於一次他去臺灣旅行的經歷。
2011年，「吃貨」林依輪去臺灣「逛吃」了3個月。他不僅看到了臺北故宮博物院的文創產品，也在一些食材原產地發現了食物的文創作品，深受啟發，意識到文創並不局限於文化、藝術領域，食品也可以做出有意思的文創。抱著學習的態度，他參觀了一些臺灣當地的企業，其中令他印象最深的是萬家香醬油。「在臺灣有句人人皆知的廣告語叫『一家烤肉萬家香』，當地人中秋節有吃烤肉的傳統，就是因為這個醬油而起。」這令林依輪「腦洞大開」，他開始打起了調味品生意的主意。
生於上世紀70年代的林依輪對調味品的情結，來自兒時的經歷。「我們北方冬天吃那種大鹹菜疙瘩，放在陽臺上，想吃就拿下來切兩片，切成絲一拌就能下兩碗飯，一個鹹菜疙瘩能吃半年，這就是我小時候吃的調味品。」在他看來，吃鹹菜疙瘩的日子已經一去不返了，中國人已從吃飽的階段轉向「吃好」，甚至轉為「吃得更好」，這一系列關於吃的升級過程中，調味品是重要一環。
「我們經歷過從新中國成立到改革開放這一段很艱難的時期，最初市場上幾乎沒有釀造的醬油，全是調製醬油，因為釀造醬油需要4到6個月的釀造期，成本高昂，而調製醬油的製作周期只需要二十來天甚至更短，可以大大降低成本，滿足老百姓的日常需要。」如今，在國人生活水平大幅提升、國內消費升級的大環境下，林依輪覺得，調味品也是時候「轉型升級」，進行一場「供給側結構性改革」了。
選擇調味品領域的另一原因則來自林依輪的「私心」。儘管吃遍了世界各地的美食，但中餐在他心中的地位無可替代。「吃義大利菜、法國菜都只能是偶爾的調劑，走到哪裡都改變不了我的中國胃。」他告訴記者，每次出國回來，下飛機第一頓飯一定要吃川菜或火鍋。為了「中國胃」，他決定通過調味品的開發助力中餐標準化。「調味品標準化至少能解決中餐製作50%的問題，以後無論走到世界何地，我們至少不會吃到太難吃的中餐。」
他告訴記者，目前中國有約3萬億的餐飲市場機會，其中調味品市場佔到了10%—20%，即至少意味著3000億的大市場。國際上，如韓國最大的調味品企業佔到全國市場份額的25%，而中國最大的品牌佔全國市場的份額不到5%。「這個行業機會是很大的，但品牌集中度不強，恰恰是新品牌的機會。」
在市場策略上，林依輪的「打法」可謂大膽而精準。「飯爺」辣醬的定價在每瓶30多元，遠超普通辣醬的價格。「我們不和既有品牌爭奪存量市場，而是通過品質升級去開拓增量市場。2019年中國中產階級人數會在2.5億到3億人，『飯爺』瞄準的就是這群人。」2016年，「飯爺」入駐了天貓平臺，當時辣醬佔天貓的調味品銷售份額約為10%，「飯爺」入駐之後，2017年的數據達到了15%。「這5%就是我們做出來的增量。我們沒有去紅海跟既有品牌廝殺，而是把一群新人帶到這個市場裡。」
記者翻開林依輪的微信朋友圈，大多數發布的內容都與「吃」有關。憑藉在演藝界和美食圈的多年積累，他儼然把自己打造成了美食界的大「IP」，網友調侃其為「被唱歌耽誤了的靈魂美食家」。2007年，林依輪曾代言某國際公司品牌，創下全國範圍內脫銷的火爆局面。創辦「飯爺」之後，藉助自身的知名度，在品牌推廣和營銷方面，林依輪也有自己的一套。
2016年「飯爺」辣醬在京東首發上線時，林依輪便親自上陣直播賺吆喝，結果首批備貨的3萬瓶辣醬在兩小時內就銷售一空。2017年父親節，他又精心策劃了一場「小龍蝦家宴」直播，親自下廚演示如何用「飯爺」的產品製作小龍蝦，還邀請了美食圈、媒體圈一批跨界達人，邊吃小龍蝦邊聊天，累計在線觀看人數超過了1600萬。「有不少網友看到這場直播，就在線上直接下單購買了，我們不光做到了品牌的曝光，也迅速地把流量轉換成了消費。」對此成果，他頗為自豪。
參觀臺北故宮博物院的經歷啟發了他的合作靈感。「故宮的一大特點是文化傳承，這種文化不僅包括天文地理、人文藝術，也包括中國的飲食文化。我一直認為，中國人不是因為現在有錢了才講究，而是我們祖上就留下了這樣的傳統。」在他看來，回歸也是一種創新，他要做的便是把傳統食物通過當代技術傳承下去。2017年2月，他與北京故宮文創部門一拍即合，推出了「奉旨解饞」系列辣醬禮盒，在故宮內和「飯爺」天貓旗艦店同步上線，銷售火爆。
採訪中，林依輪還津津有味地向記者介紹了他們聯合萌寵網紅「吾皇」「巴扎黑」新推出的「吾皇萬睡」系列禮盒。見記者一下子沒反應過來，他立即去拿了一套實物給記者看。人見人愛的卡通寵物形象加上「別說話，餵我！」「你胖，你先吃！」「你辣麼好看，吃什麼都胖胖噠！」等一系列頗具創意的廣告詞，確實讓人眼前一亮，加入了這些元素，普通的辣醬似乎變得鮮活而有溫度了，這便是林依輪的「小心機」。
2017年，「飯爺」推出的「吾皇萬睡」禮盒。
「未來我們還會與袁隆平教授有很有意思的合作。」林依輪透露。他稱之為「跨界聚能」，整合資源、聚集能量來推動中華美食文化傳播。
《環球人物》：從藝人轉型做創業者，您如何看自己的優勢和不足？
林依輪：我在美食界的影響力，累積的800多集美食節目，以及這麼多年始終帶給大家的正能量，都是我的優勢，對我做美食產品非常有幫助。當然不足也很明顯，畢竟我不是專業做企業管理的，還有太多東西需要學習。從藝人轉型為創業者，這個過程其實是順理成章的：舞臺創造的我，是一個有血有肉的我，這個有血有肉就是從生活上體現出來的。所以大家問我從舞臺到灶臺，有什麼不一樣的感受？我說其實沒有，都是在創造，都是要得到別人的尊重和掌聲。
《環球人物》：當歌手跟創業，哪個更有意思？您品出的是怎樣的箇中滋味？
林依輪：做歌手與創業都很有意思，當然也各有痛苦之處。如果要比較哪個更苦，我想應該是創業。以前唱歌，大家都圍著你，我只需要把自己的嗓子照顧好就可以了。工作之餘我會帶家人去旅行，逛藝術展，為時尚專欄寫文章。但現在創業就不一樣了，企業初創需要投入大量精力，我的角色也變了，我更多地要照顧所有人。
我常跟人調侃自己現在是「朝九晚不五，賣身又賣藝」。這種狀態影響了所有同事，大家基本都跟我一樣，像「瘋子」一樣在拼。我辦公室門口掛的牌子是CSO——首席服務官，工作中各部門有任何問題我都會配合去解決。哪裡需要我，我就到哪兒。很多人覺得「飯爺」只是掛了林依輪的牌子，剩下的事就跟林依輪沒關係了，其實真的不是這樣的，很多事情我都要親力親為。當然公司也有專業的管理人員，專業的人來做專業的事，但企業的戰略方向這些還都是由我來把關。
2017年6月，林依輪精心組織了一場小龍蝦家宴直播，邀請了不少圈中好友及各界達人參與，在線點擊量達到1600萬。
《環球人物》：您認為自己是一個什麼風格的boss？
林依輪：一開始我的管理風格比較鬆散，因為坦白講當時我不太懂管理。現在我覺得自己更多是個學習型的管理者。比如我報考了清華五道口金融EMBA，從理論到實踐全方位學習如何做企業運營。在公司內部，隨著專業人士的不斷加入，我也不斷在跟他們磨合併學習關於供應鏈、市場、銷售、產品研發等各方面內容，現在頗有心得。
《環球人物》：您有多重身份，歌手、主持人、創業者，也是好丈夫、好爸爸，您希望未來大家提到林依輪時，首先想到什麼樣的標籤？
林依輪：其實這些社會標籤、身份標籤只是給你一個身份上的認證，我覺得更重要的是這種認證能不能給人帶來一種正能量。我沒有刻意去維護哪一個身份，但是提到林依輪的時候，我希望大家覺得他是一種正能量的表現，這就可以了。比如他做藝人出專輯很努力精益求精；現在做企業也非常投入，為這個品牌傾注所有。
《環球人物》：您是個美食家，可否給宅男宅女們推薦一道方便製作、好吃又營養的菜？
林依輪：如果時間緊張，用「飯爺」日常食系列中的雪域天椒絲拌個米飯或麵條，就是便捷美味營養的一餐。如果講究一點，想吃點熱乎的，可以用「飯爺」的複合調味醬，有魚香醬汁、麻婆醬汁、紅燒醬汁等，三個步驟就能「秒變大廚」。我就常用麻小炒料煌做炒飯，非常好吃。
作者：《環球人物》記者王藝錠
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