你想看的大長腿沒了。
據《每日郵報》報導，超模Shanina Shaik證實今年將不再舉辦「維多利亞的秘密」(Victoria's Secret)大秀。從1995年開始，維密秀已經走了24年，runway上曾閃耀著邦辰、劉雯、可兒等超模。
每年冬天，大秀挑動著巨大的荷爾蒙和關注度：直男跟著這場盛大、美好的狂歡直播舔屏，女生們則樂於討論花邊話題，某模特摔倒瞬間就衝上了微博熱搜。
連續走跌的業績和審美觀念變化悄然改變著品牌聲勢，維密秀落幕並不突然。即便是押注中國市場，維密的困境很具體，也依舊難解。
大秀生意一齊凋落
2001年，維密秀首次在ABC(美國廣播公司)電視臺播出，吉賽爾·邦辰、娜奧米·坎貝爾等維密天使穿著華麗內衣走在閃閃發光的舞臺上，1240萬觀眾應接不暇沉浸在粉紅色海洋，至今仍是維密品牌營銷的巔峰。
這些年，觀眾們的直觀感受是，維密秀越來越水，似乎沒什麼看頭了。專業能力強的超模逐漸離開，新拉的流量網紅空有話題度和樣貌，臺步也走得不像樣子，直接拉低了大秀水準。2015年，維密秀的收視率暴跌30%，收看人次下降至659萬人——隨後，收視率持續下降， 2018年更是暴跌至327萬，為史上最低。
今年5月，《紐約時報》就有報導稱，由於維密大秀收視率下降，維密母公司L Brands執行長Leslie Wexner表示正與同事 「重新考慮傳統的維密時裝秀，我們認為網絡電視(直播的形式)在未來行不通」。
維密秀停辦全在意料之中，但來得似乎更快了些。與觀眾流失一道，維密的市場也逐漸萎縮。
L Brands財報顯示，公司經營利潤和淨利潤從2016年開始下滑，核心品牌維密淪為主要負累——2016年，其銷售額曾達到78億美元，隨後下降至2017年的73.87億美元、2018年的73.75億美元，淨利潤也從2016年的11.7億美元跌至17年的9.83億美元、18年的4.62億美元。L Brands表示，鑑於維密業績下滑，公司撤回了更多對該品牌的資本投入。
由於市場表現不佳，店鋪也在縮減。2018年內，維密美國門店關掉了22家。據L Brands透露，計劃在2019年關閉53家位於北美市場的門店——這個數字遠遠超出以往每年平均關店15家的正常水平。截至今年一季度，已經有35家門店關閉。
維密不是一天掉落的。
曾經，它創造出「性感」的品牌形象，引領了一個時代的審美風潮，如今被全新的生活理念和層出不窮的新品牌衝擊，自身內在的價值取向已經老化，動作上也沒有適應全新的市場語境。
維密依舊佔據北美女性內衣市場的主導地位，但根本上還是在迎合男性的眼光。年輕消費者的喜好已經改變，它還在推行原來那套「瞧瞧，女人就應該這樣性感」。
越來越多的初創企業看到了女性意識覺醒帶來的市場契機，開始深入內衣市場，首先就打出「反維密」的口號，標榜「free」"self"，其中包括Thirdlove、Lively、MeUndies和TomboyX等新秀品牌，它們突出「舒適、向不同身材的女性提供多尺碼的合身內衣」， 注重穿著舒適度，而非對男性的性吸引力。
選擇內衣不再只強調穿著層面的功能性，而且越來越被賦予權利的色彩。歌手蕾哈娜曾表示，希望改變由維密支配的美國內衣行業，並鼓勵女性正面看待自己的身體和不足，穿內衣是為了取悅自己。
受此影響，近年北美內衣消費更看重合身、舒適，不再像從前那樣僅追求性感，運動內衣和無鋼圈內衣等興起，維密傳統的內衣定位受到挑戰。據Coresight Research發布的報告，2018年維密在美國的市佔率已從2013年的31.7%下降至24%，新興品牌從2013年的28.1%增長到36.2%，並不斷蠶食其市場份額。而維密在泳裝、運動服等諸多領域內的嘗試卻並未打開局面。
除去產品眼光陳舊，維密在多元化方面就更是缺乏變化。2018年11月，品牌前首席營銷官 Ed Razek 因在時尚雜誌《Vogue》的採訪中發表關於大碼模特和跨性別模特的爭議言論(維密不會選用跨性別模特)，使得品牌被推到了輿論的風口浪尖。
維密風光不再，全都是自己「作」的。巨大壓力下，維密CEO Sharen Turney離職加入了內衣初創品牌Harper Wilde，此前執行長Jan Singer也已辭職離開，高層劇烈震蕩給維密尋求翻身的背景蒙上了一層不確定。
難分到的「蛋糕」
中國市場，國外品牌尋求增長的必爭之地，例如星巴克，近一半業績要倚靠這裡的消費者，遲到者維密卻沒牌可打。
2017年初，維密位於上海淮海路力寶廣場的四層大店開幕，試營業的首日吸引了大批粉絲，門店滾動播放維密歷年大秀，裝潢堪稱視覺盛宴。中國也成為繼美國、加拿大、英國外的第四個維密開設內衣直營店的市場。
2017年3月8日，上海，眾超模助陣維多利亞的秘密上海旗艦店開業。
與之呼應，2017年，維密秀從美國搬到了上海，從預熱開始每一絲信息露出都迅速成為熱門話題，門票更是炒到35萬天價。走秀當日更因「奚夢瑤摔跤」「王思聰沒座」在社交媒體上霸屏。
維密的高調營銷，並沒有就勢獲得消費者青睞。進入中國市場後，品牌固守僵化，並沒有根據亞洲女性的身形進行款式調整，與中國消費者更看重舒適、合體的要求背道而馳。
「難穿還貴，我為什麼買它啊？」有網際網路公司上班的女白領吐槽。信達證券曾經對此做過調研，中國女性在選擇內衣時最看重舒服、合適及款式三項。數據顯示，歐洲女性人均每年花費約500歐元在內衣上，而中國女性每年人均內衣消費僅200元，二、三線城市的購買力還要更低。
維密的名氣很大，但並沒有解決中國女性買內衣的諸多痛點。
從時間上看，維密在美國市場疲軟的關口進入中國，已是後知後覺。在這裡，它還面臨著比美國本土更為激烈的市場競爭。
志玲姐姐代言的「都市麗人」去年底已開出近7300家門店，大部分集中於二三線城市，面向那些購買力不高的女性消費者；更高端一些的愛慕、華歌爾等品牌，在過去多年通過進駐一二線各大商場已完成渠道布局。維密僅以中國不到50家門店的體量，市佔率排不進TOP10，難言是這些品牌的對手。
中國內衣品牌市場佔有率(單位：%)圖/信達證券
中國女性接受現代內衣的時間不過 30 餘年，整個內衣行業依然非常初級：品牌眾多但規模有限、極度分散。諮詢公司歐睿統計，女性內衣前十名品牌的市佔率也僅有12%，除去專業的內衣企業，優衣庫、Zara和H&M這些非垂直領域的品牌也開出內衣產品線；電商平臺就更是熱鬧，僅天貓上就有近200個品牌。
前瞻產業研究院發布的數據顯示，2018年我國女性內衣市場規模已達到1611億元左右，同比增長了5.9%。歐睿預計這個體量將在2022年達到1973億元，是美國的1.9倍。
蛋糕雖然大，但切起來非常費功夫。數以萬計的線下門店和線上品牌已將這個市場切割得異常分散。在欠缺消費者基礎的中國，維密又能分得多少羹呢？
為取悅男性而穿內衣，這樣的維密式性感不靈了，中國消費者也救不了。
責任編輯：郭銀雙