養老行業營銷破局新趨勢:流量破局、線上破局、成交破局

嘉賓|顧穎、陳杏來、袁亞剛  來源|AgeLifePro（ID：AgeLifePro）

前言

自2013養老產業元年爆發以來，全國每年新增大量養老床位，產品類型涉及養老機構、CCRC、旅居養老等多種業態，但伴隨而來的是「低入住率」、「慢去化」、「大量床位空置」，未來，「營銷去化」無疑將成為養老行業下一階段的核心痛點，也最有可能誕生出有價值的創新型營銷模式。

2020年10月15日、16日，AgeClub在上海成功舉辦《ABI2021第三屆中國老年產業商業創新大會》，聚焦中國老年產業未來發展機遇與挑戰，共同尋求創新。會上，我們有幸邀請到了美團顧穎女士、黑牛保陳杏來先生、以及多多養老袁亞剛先生，三位嘉賓為從業者們分享了自己對於養老機構如何高效營銷、獲客的思考，為養老營銷以及運營團隊提供一些新思路。

PART 1.

美團·顧穎：月瀏覽量超5000萬，美團如何賦能養老行業實現渠道精準對接？

圖：美團生活服務行業運營負責人 顧穎女士

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美團為什麼切入養老行業 ？

中國共經歷了三次嬰兒潮，第一批嬰兒潮人群目前約60~70歲，5~10年後，第二批、第三批嬰兒潮人群也將步入老齡化。老年人口的增加讓美團老年用戶數量呈不斷上升趨勢，這為美團積累了廣大的老年用戶流量。

逐漸地，美團開始成為養老行業的新興推廣方式與渠道。從吃起家，美團衍生出了一套完整的LIFE全消費場景，其中包含：住、行、娛、教、家等，而養老就包括在「家」的場景中。

圖：三次嬰兒潮人群年齡統計

經統計：目前，美團在線養老商戶已超過50,000家，有效評論超10,000條，深度合作商戶超過100家，每月與養老相關的瀏覽量超過5000萬條。除提供相關流程、解決商戶與消費者間的痛點外，美團也提供了許多信息收集渠道：商戶、消費者可以自己提交相關信息或分享，通過審核後，即可發布在平臺。與此同時，通過真實化的數據，協助深度合作的商戶進行經營化管理。

除了老年用戶與養老服務商戶的增加客觀上推動了美團進入養老行業，老年人多樣化的需求也讓美團從老年客群中看見了商業的價值。

從馬斯洛的需求理論來看，老年人最底層的是生理需求，也就是傳統意義上養老院的概念。除此之外還有很多高層次的需求，例如：安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現需求。

很多老年人會在美團餐飲商戶下評論該處是否適合聚餐或同學聚會的現象，反映了老人最基礎的生理需求——餐飲；同時，人們通過美團為父母購買體檢服務以滿足安全需求，老年人通過美團購買KTV等娛樂服務滿足自身的社交需求，通過美團所列舉的老年大學、老年活動中心實現尊重需求與自我實現需求。年輕時受生活環境的限制，很多老年人會通過美團訂購老年婚紗照服務，彌補當年的遺憾。

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客戶&商家的痛點

圖：商家與客戶間存在的痛點

初入養老行業的美團希望通過自己的平臺連接消費者與商家，根據市場需求做展示，解決雙方的痛點。

美團曾對養老行業做過一次調研：結果表明老年人並不完全了解現在的養老體系或服務，他們對養老行業的認知仍停留在最早期，而且他們不知道除社區外，應去哪尋找所需要的相關信息。

眾所周知，社區機構大多為公辦機構，公辦機構的養老院基本一床難求。同時，對於養老機構是否可以使用社保、房間環境如何、是否有娛樂活動或醫院綠色通道等信息，老人也無從獲取。

為了便利老人搜尋養老機構的信息，專業網站被建立，但是專業網站對老人或其決策者的門檻較高；另外，若使用搜尋引擎進行尋找，會有託兒的嫌疑，缺乏公信力。

另一方面，不僅老人無法準確找到養老機構的相關信息，商戶也很難找到渠道傳播機構信息，精準接觸潛在客戶。據悉，上海崇明等其它新開業的養老機構性價比不錯、環境好、價格適中，但僅靠口口相傳、以老帶新的方式獲客，速度太慢導致床位空置。

因此，渠道就成了商戶和消費者共同的痛點——消費者不知道如何尋找心儀的養老機構，商戶也發愁如何向潛在消費者宣傳自己打造的個性化養老機構。

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美團5A營銷模型

為了解決養老機構和消費者的渠道痛點，美團創造性地將新用戶消費行為模型融入自己的營銷模型，形成5A整合營銷模型。

圖：美團的營銷模型

美團通過大數據判斷出消費者的潛在需求，進而將養老機構等相關信息進行推薦。客戶搜索過老年婚紗照、老年體檢、養老機構等，美團便會將其他消費者分享的養老機構筆記、評論等進行推送。一篇好的筆記可以引起客戶的注意與興趣，對潛在客戶進行明確吸引，並通過數據推廣、曝光，讓客戶在搜索時第一眼看到這些商品。

美團的5A整合營銷模型還考慮了老年客群的決策周期：老年人在做決策是否要購入一副老花鏡時，由於金額較小，因而不會詢問朋友或子女，也就減少了決策周期；而在決定是否入住養老機構時，由於金額較大、決策結果影響深遠、參與決策的人同時包括子女等，所以決策周期較長，難度加大。為縮短決策周期，降低消費者決策難度，美團推出參觀與試住服務，加快付費速度。同時，也為養老行業提供展示軟硬體的機會。

假如客戶在參觀或試住養老機構後覺得滿意，就可能進行分享，產生更多潛在客戶。老年人對分享的訴求強烈，使用網際網路的技術不亞於年輕人。老年人喜歡分享，就像50後、60後阿姨出遊一定會拿著標配的鮮豔絲巾擺出固定的pose，分享在朋友圈後希望得到親朋好友們的點讚和關注。

PART 2.

黑牛保·陳杏來：網際網路精準營銷實現保單破億，養老社區獲客與保險連接存在更多可能

圖：黑牛保險創始人 陳杏來先生

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發現問題

過去，保險公司有關養老社區的保單僅來源於傳統代理人與銀保渠道，完成購買的客戶目的不在養老，也不一定會入住養老社區。即使保險公司代理人隊伍數百萬，潛在客戶無數，並擁有超高銷售量，也不能精準找到入住養老社區的人群，保險用戶難以與養老用戶掛鈎。

去年籤單幾百單，保費戰績一億左右的黑牛保險於前年開始嘗試線上銷售與大型養老社區相結合的保單，幫助保險公司通過電銷獲客與營銷。黑牛保在進入養老行業後，發現從養老這樣的剛需切入保險做營銷優於直推保險。將養老本身的需求挖掘出，尋找能夠承受保費的客戶，再交給專業營銷團隊。如此下來，每位成交的客戶都奔養老而來，將有助於未來養老機構提高入住率。

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連接養老社區獲客與保險的手段探索

為幫助與養老業務相結合的保險公司通過電銷獲客與營銷，黑牛保在營銷和素材兩個方面做了嘗試：

營銷方面，黑牛保希望通過獲客頁面的搭建來影響用戶性質。經過摸索，黑牛保通過年金保單鎖定高端養老社區的形式營銷。獲客後，為了解客戶經濟能力以及其它信息，向客戶發送一份問卷，以此定位其是否會以保險的形式入住養老機構，最後將用戶引導至黑牛養老公眾號。黑牛養老直接將用戶推至營銷人員，跟進後形成營銷閉環。

素材方面，針對不同渠道，黑牛保會選擇不同的口徑獲客。最常用的是免費預約參觀高端養老社區，最後推薦年金險。雖然推薦年金險的成本高，但轉化率也高。通過在線預約，分配專屬財富顧問，進行線下實地體驗。

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數據發現

圖：黑牛養老用戶關注點

從黑牛養老的成交數據看，目前很多人在為未來養老做準備。其中，60歲以上佔47%，50~60歲佔22%，40~50歲佔28%。同時，為自己養老考慮並完成購買的成交率明顯高於為家人養老考慮的。黑牛養老也發現，客戶更關注的是未來在養老社區裡的生活情景，而非所描述的醫養結合有多高大上。

現階段，百姓對養老社區，尤其是高端養老社區的接受程度普遍較低，同時，養老社區的入住率也相對較低。即便是高知、高收入人群，在做決定前，也會猶豫當下入住養老機構的必要性。黑牛養老面臨著如何將中低端養老機構連接至線上並搭建出優秀的銷售團隊的問題，這類客戶的成交率為0.4%~0.5%，大量客戶需求沒有被挖掘，主要是因為缺少更好的營銷團隊。

PART 3.

多多養老·袁亞剛：養老地產營銷運營一體化&前置化，是實現高成交轉化率的核心

圖：多多養老創始人 袁亞剛先生

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行業背景與瓶頸

眾所周知，養老行業前景美好，政策支持力度大，客戶需求量不斷上升。事實上，養老行業現狀很差。國家不能不扶持養老行業、但又擔心扶持過頭，很多相應政策遲遲未能落地，養老市場教育程度依舊處於早期，同時，成功的養老項目也很少。在行業早期階段，應自我反省，尋找更合適的模式。

目前，大型養老機構的形式多種多樣，例如：房地產、保險、會員制等。一旦會員製做好，便可實現複製及大規模推進。但會員制養老遇到了瓶頸：養老市場化概念低、目標客戶信任度低、養老機構入住效率低。從業單位、監管單位、客戶群體都沒有非常清晰的市場化概念。

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瓶頸出處

圖：會員制養老三大瓶頸

導致三低的原因有很多，原因之一為需求偏差。客戶的需求精準度越高，其成交速度越快。現階段，養老行業的需求匹配精準度非常低。老年人自身提出的需求是碎片化、不成系統的。我們知道，客戶消費需求得到滿足的最真實意願是買單，客戶參觀完養老機構後覺得滿意卻不買單，就是最大的問題，說明這個機構沒有精準匹配客戶的需求。

當老人自身也不清楚如何規劃自己的養老生活時，從業者應和他們共同梳理、教育、對老人進行引導。教育老年市場至關重要，面對高知、高淨值人群時，磨合的效率較高。

多多養老和高知、高淨值人群一起探索，並引導、「教育」這類人群應過什麼樣的老年生活。從業人員與客戶間的匹配度存在偏差，籠統看沒區別，然而一旦涉及細分領域，差異就會出現。只有更深入、更細分，不斷尋求新的解決方案，養老行業才會產生質的飛躍。

圖：解決問題核心三部曲

而事實上，解決機構會員制養老的核心問題有三步：痛點、方案、營銷。首先，了解老年人的需求並提供較完美的方案，其次，提高客戶需求匹配度，最後，做好營銷。值得一提的是，營銷最重要的是教育市場，前期不斷探索匹配後，需要使用營銷手段完成教育市場的任務。

長者的核心痛點：孤單、健康、70+原則。孤單與健康是老生常談的話題，從業人員深諳此道，這個大方向沒問題，目前需要的是對其中的小細節進行展開。現階段養老機構入住老人的平均年齡為80歲，結合我國家庭結構而言，多多養老認為將年齡下降至70歲更有意義。老人感到孤單的核心原因是他們逐漸失去了社會價值以及家庭角色。中國人的退休年齡為60歲，60歲時還能帶孫輩成長，並不會100%孤單。然而70歲後，孫輩逐漸進入初中，與老人間的關係不再像兒時般親密。

同時，長者內心需求以及感受很重要。老年人入住養老機構並不完全是被服務的，他們還需要歸屬感與參與感。多多養老在過往參與的養老項目中對此進行過嘗試。從最初協調組織活動到退居幕後，讓老人們參與園區建設、經營管理。老人的參與感越強，他們的角色感就越強。

樂齡老人與健康老人的生活娛樂空間很大，他們不需要過度服務。這部分老人身體很好，由於孤單的角色缺失，他們最需要的是參與感與存在感。多多養老幫助這類老人建立導師類型角色，幫助他們重新塑造角色，找到社會角色的存在感。

以上便是解決機構會員制養老的核心問題的前兩步：痛點和方案，而關於營銷這一核心問題的解決方案，多多養老提出了營銷運營一體化&前置化的方法。

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營銷運營一體化&前置化

圖：營銷運營一體化&前置化至關重要

營銷運營一體化：

營銷團隊需要清晰地了解運營團隊的工作內容。清晰回答客戶對服務細節的問題，才能建立客戶的信任感。營銷與運營密不可分，運營團隊需要在後期兌現營銷團隊對客戶的許諾；

營銷運營前置化：

營銷運營越前置越完美，這樣，在項目未開園時，才能將客戶提前鎖定。

多多養老是國內第一家提出並實踐「營銷運營一體化、前置化」的公司，多多養老希望未來從業人員能做到營銷運營一體化與營銷運營前置化。營銷人員需要了解運營團隊在日後養老機構的運營中能做到什麼程度，這樣前期對老人的承諾才能兌現。前置化的核心意義在於它能使大型養老機構的開業入住率達到60%。倘若養老機構的開業入住率不斷提升，那麼養老機構的所有問題就能迎刃而解。

結語：

2013年是中國養老行業的元年，發展至今僅7年歷史。中國養老行業依舊處於早期階段，從業人員依舊在推廣渠道、客戶心理等道路上不斷摸索。如何獲客，提高客戶需求匹配度，形成營銷閉環是每一位養老機構從業人員希望解決的問題。

黎明破曉前的天空是最黑暗的。2020年一場疫情的到來，對各行各業的打擊巨大，養老行業卻在不斷前行。養老行業是慢行業，挺過最艱難、最黑暗的時刻方能浴火重生，我們衷心希望能與各位養老人一起推動中國養老行業，走向成熟。

營銷是當前養老行業的核心痛點與瓶頸，一旦實現突破，將徹底推動養老行業良性發展。

編者按：本文轉載自微信公眾號：AgeLifePro（ID：AgeLifePro），嘉賓：顧穎、陳杏來、袁亞剛，整理：周心宇

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