一些95後對漢服、JK、洛麗塔這些「不日常」的服飾有一種強烈的迷戀。在眾多制服商家的合力下，這些曾經昂貴的「小裙子」變得唾手可得。但很難想像，它們產自一個個不起眼的小鎮子。在讓95後「破產」的同時，也改變了一些小鎮青年的命運。
來源丨市界精選 黃瑩
編輯丨廖影
沒有人一直年輕，卻一直有年輕人。全球18億年輕人，他們是充滿潛力的一代，網際網路讓這一代年輕人擁有了前所未有的自我表達權利，他們通過網絡交流、學習，創業。他們從網絡中汲取養分，又用自己的創造力反哺這個繁榮的生態。從愛好到職場，他們的人生觀和職場觀與父輩有著顯著的區別。打工人、乾飯人，這些年度爆梗背後是年輕人對於職場、生活的自我解嘲，也反映了他們對於嚴肅議題的獨特思考。如何正確認識這一代年輕人？
為了解答這些問題，騰訊新聞聯合眾多優質創作者，圍繞95後這個「年輕群體」，通過行業觀察、人物故事、市場報告等一系列的內容，試圖為大眾揭開這個新興群體的真實群像。
一些95後對漢服、JK、洛麗塔這些「不日常」的服飾有一種強烈的迷戀。在眾多制服商家的合力下，這些曾經昂貴的「小裙子」變得唾手可得。但很難想像，它們產自一個個不起眼的小鎮子。在讓95後「破產」的同時，也改變了一些小鎮青年的命運。
2020年冬天的第一場雪後，一大批穿著漢服的男男女女在故宮門口排著長隊，畫面仿佛是穿越到了古代。
其實，這是北京下了第一場雪後，愛好漢服的行動派們「傾城出動」，只為在初雪的故宮拍出一張好看的照片。雖然現場人山人海，這還是讓去不了的人十分羨慕，並把來年初雪去遊故宮、拍漢服寫真列入自己的「to do list」。
女孩子們嚮往的，不僅僅是漢服，還有JK制服、Lolita。95後、00後接觸了更多的服飾文化，對這種「不日常」的服飾接納度更高，在眾多制服商家的合力下，這些「小裙子」（愛好者對於二次元服飾的暱稱）變得唾手可得，而且越來越好看。即便是對它們毫無了解的人，看見別致的款式、協調的配色，都忍不住想下一單。
據2020年天貓雙11公布的數據顯示：JK制服、漢服、Lolita等泛二次元服裝成交額有明顯增幅，這三類的成交額是女士襯衣的1.26倍。
勇創佳績背後，並不只是愛好那麼簡單。在以前，制服更多的是一門小眾愛好，現在，更是一門精心設計好的生意。
故宮穿漢服的女孩們
早上6點半的北京，天剛蒙蒙亮，曉悅就起床了。
曉悅今年高三，從貴州來北京參加藝考集訓。早在她知道來北京參加集訓的時候，就決定在這一天穿著漢服去故宮遊玩。
雖說前一天已經想好了怎麼搭配自己的髮飾、妝容、造型，但整套流程下來，差不多要花費一個小時。她住得離故宮有點遠，六點半是她倒推出來的最晚起床時間。
曉悅雖然年紀不大，卻是個資深的漢服愛好者。
在很多小眾愛好裡，大家習慣用「入坑」來表示「開始喜歡」。曉悅入漢服坑的時候才初二。
「女孩子很難不入坑吧，因為真的太好看了，穿了心情就會變好。」
當時，曉悅在動漫裡看到一條帶有中國風元素的裙子，覺得非常漂亮，於是便在網上搜同款，後來才知道這是一條漢服元素的裙子。
那個時候，漢服和Lolita以及JK制服剛剛在小眾中興起，曉悅還同時入了JK制服以及Lolita的坑，俗稱「三坑姐妹」。
對於曉悅來說，漢服就是她的寶貝，不管到哪裡都會帶著。一年前，她甚至穿著漢服去國外參加交流活動，外國人對於服飾的稱讚讓她感覺很好。
在漢服愛好者中，幾乎都是和曉悅一樣，因為覺得好看和漢服結緣。還有一部分人，在深入了解之後，負擔起了一些更深的責任。
翎雅來自呼和浩特，入坑兩年多，已經擁有40多套漢服。在她家裡，漢服比普通衣服多。這次來故宮出行，她穿了一件紅色披風，在故宮中行走很是亮眼，不時有路人問她要衣服連結，旁邊的阿姨也對她的穿著發出讚美。
市界拍攝
她並不介意路人關注的目光，相反，她覺得在北京穿漢服的環境要比在內蒙古好得多，因為內蒙古穿漢服的人實在是太少了。
翎雅在一家酒店工作，同時，她還是呼和浩特一家漢服社的負責人。
「我們在傳統節日時會舉辦一些傳統活動，偶爾也和一些商家進行合作。」在這種活動中，他們一般不圖錢，大多是為了擴大社團影響力，好讓漢服文化被更多人知道。
「過去都在追求別人的文化，但是現在發現我們自己的文化、衣服也很好，有很多值得探尋的東西。」在翎雅看來，和喝酒、蹦迪相比，平時穿穿漢服、了解一些中國文化也很棒。
不僅僅是在北京，行走在西安、杭州、成都街頭，經常會遇到這樣一群人，他們衣袂飄飄，拿著扇子或紙傘，很古很仙氣。
除了穿漢服，在一二線城市，街頭上穿JK制服、Lolita的女孩們也是時常可見。
不日常的制服文化在慢慢被大家所接納。根據IT桔子發布的《2019-2020年中國二次元服裝消費市場分析報告》數據顯示，二次元服裝消費者從2017年的2.5億人增至2019年的3.34億人。激增的消費群體帶動了二次元服飾的消費。大數據顯示，2019年我國二次元服裝市場規模為135.2億元。
分別來看，根據天貓cosplay服裝消費數據顯示，超64%的Lolita服裝消費者是95後，cosplay和JK制服方面95後更是佔據了95%的市場。漢服方面，消費者年齡跨度較大，從70後至95後，購買群體88%是女性。
2003年，河南鄭州電力工人、漢服的復興者王樂天，穿著一襲不日常的漢服行走在鄭州街頭，被國內外媒體大肆報導，路人則嘲笑他造型奇怪。但他可能想像不到，在此後不到20年時間裡，大家會穿著各種制服自如地走在大街上。
鎮子上的百萬富翁
在一般人眼中，二次元服飾款式別致，圖案精美、配色考究，特別是漢服背後還蘊含著深刻的歷史文化。但很難想像，這種在年輕人中新興的穿衣潮流，很多是從一個個灰撲撲的小鎮子上出去的。
就漢服而言，淘寶爆款中，有半數漢服來自於山東曹縣。在曹縣大集鎮，漢服讓不少村民一夜暴富。
大集鎮 | 市界拍攝
追溯大集鎮的歷史，這原本是一個專門為影樓、演出活動生產服裝的地方。2017年漢服開始興起之後，因為漢服和演出服比較類似，漢服也成為大集鎮生產的一個品類。
王元在大集鎮經營著一家布店，專門供漢服的生產。
以前，王元在蘇州經營和服、韓服的面料生意，後來家鄉的漢服生意興起，他就開始從江蘇往老家發布料。到2019年，漢服的量越來越大，他決定回家，盤下了十字路口的店面。大集鎮很大一部分漢服的面料，是從他這裡出去的。
作為漢服的面料供應商，王元最能感知到曹縣的漢服生意發展。站在店門口，王元指著到店裡來拿貨的人，「你別看他們一個個看起來灰頭土臉，其實一個個都是百萬富翁、千萬富翁，掙幾個億的也大有人在。」
王元說的「富翁」中就包含李強。李強，29歲，初中畢業之後便離開家出去打工。
回憶起當年入行的時光，李強對市界表示，2017年還在外面打工，一年到頭也賺不了幾個錢，覺得日子很難過。那年過年回老家，就突然發現周邊的同學們，朋友們都開始做起漢服生意。
李強很想做，但是並沒有經驗，也沒有資金。當時一個已經入行的同學告訴他，「不懂沒有關係，也沒有什麼成本。」他給李強支招，先把淘寶店開起來，可以先從別家拿貨，賺個差價。
李強照做了。當年正值古裝劇《三生三世桃花源》熱播，電視劇裡楊冪身著漢服，飄逸、瀟灑、仙氣，帶動了大家對漢服的熱情，李強網店的訂單一下子就爆掉了。
「當時真的有那個感覺：一夜暴富。」李強對市界說這話的時候，特別不好意思，捂著嘴笑，「每天好幾百套。賣一套80塊錢，能賺40塊，相當於賣一套賺一套。」
賺到第一桶金之後，李強開了自己的廠子進行加工。
李強走的是低端漢服路線，準確說是「山寨路線」。李強承擔了在網上挑爆款的任務，看準了，讓打版師傅照著圖片，稍微改動一下進行打版，而後裁剪、縫製、打包、發貨。這種流水線式的生產過程在大集已經形成了一個專業化的分工，十分順暢。
大集鎮漢服刺繡車間 | 市界拍攝
省掉了設計費用，規避了不是爆款產品賣不出去的風險，李強的漢服成本比正品價格低廉，有時候，甚至質量還能比正品好。
不過3年時間，當年的打工仔李強買了兩輛車，年入百萬，在家鄉便過上了3年前做夢都想不到的生活。
關於對於漢服的看法，李強覺得，和此前大集做的演出服是類似的，自己不會穿，可能會給孩子們穿，也不懂其中的文化。如果非要說感受，就是現在山寨不好買了，他們也開始尋求畫稿，而且利潤也不及從前，一件衣服能賺個10塊、8塊就不錯了。
關於大集鎮，曹縣的計程車師傅總愛和外地人說這樣的傳言：交警在大集抓豪車違章一抓一個準，那些暴富的都是一些懂電腦的「小孩子」，他們大多不滿16歲，連駕照都沒有就買上了豪車。
不管是真是假，大集鎮的漢服故事不僅僅在曹縣，在全國都已經成為了造富的神話。
「造富」神話不僅僅出現在漢服圈，還出現在JK制服圈。
根據騰訊新聞報導，2020年初，武漢一家名為「加十分」校服生產企業受疫情影響，訂單較2019年下滑90%以上，工廠差點倒閉。
後來一位員工見到網店後臺的JK制服數據飆升，於是向廠長建議轉型做JK制服的代加工，結果拯救了快要倒閉的工廠，後來，工廠的訂單多得接不過來。
對女孩們來說，二次元服飾是一種喜好，是一種文化，但對於鏈條上的從業者來說，這就是一門生意。
反山文化和定金制度
像曹縣這樣的造富神話，很不受制服圈的歡迎。
Lolite、JK制服也好，漢服也罷，都是吃設計飯的。而給一件衣服註冊版權，需要大量的時間和資金成本。
如果設計被抄襲，那最直接的後果就是消費者湧去購買更為平價的替代品，正品銷售受阻。
在漢服商家中，漢尚華蓮被公認擁有很強的設計優勢，每次都能上線一些爆款，引領整個圈子的時尚。因此，漢尚華蓮的漢服也成為山寨漢服的重災區。
根據報導，2019年，漢尚華蓮的老闆因為忍受不了自家的漢服被抄，直接帶著律師團來曹縣，以不要打贏官司後的賠償為代價，將曹縣漢服商家訴諸法庭。
被抄襲的公司去告侵權公司並不奇怪，但神奇之處就在於，在制服圈，消費者版權意識極強，對於原創商家產品絕對擁護。
在淘寶等平臺打開Lolita、漢服以及JK制服的購物頁面，問答一欄，「山正問題」絕對佔據了主導位置。
制服圈統一的規則就是「穿正（正品）不穿山（山寨）」，你要是「知山穿山」（明知道是山寨還要買），那你就是「穿山甲」。
在這個三個圈子分別存在著「Lo警」「漢服警」「JK警」這樣的「反山」群體。如果有一個姑娘不小心在網上買到了山寨的制服，再穿出去或者拍照發到社交平臺，可能引來這些群體的攻擊。
其實，在山寨橫行的市場中支持正版本無可厚非，但因為消費群體年齡普遍偏低，所以在制止他人「穿山」的過程中，做了一些比「穿山」更過分的事情。
但反溯當初「反山」氛圍的形成，卻並不全是「自發形成」。
如果愛好者花了500元購買了正版「小裙子」之後，發現同伴只花了100元購買同款，不平衡的心理成為他們「反山」的理由。
一位資深Lo娘（Lolita愛好者的別稱）對市界表示，最早Lolita圈子裡也並沒有什麼版權意識，山寨非常瘋狂。有一些懂得營銷的原創店主就會在粉絲群裡訴苦，「如果買山寨，那就是不愛『小裙子』了」。
而將純粹的消費行為賦予了道德意義，對於年輕的消費者來說非常奏效。
在制服圈，和「反山」相提並論的還有定金制度。很難想像，在當今女裝廠商競爭激烈的情況下，會有這樣的賣方市場的存在。
漢服、JK制服、Lolita的銷售多採用定金銷售法。
假設一條JK的格紋裙要150元，賣家會設30元的定金，根據拍的數量以銷定產。生產好之後，消費者再付120元的尾款，之後進入發貨程序。為防止退款，有些商家會默認定金拍下不退。
有些商家甚至憑藉著一張設計圖收穫一波定金。
實行定金制度，對於賣家來說，極大地減少了因為產品賣不掉而可能產生的庫存，降低了生產的風險。其次，在這種模式下生產的JK制服往往是供不應求的，一次沒「跟上」定金就絕版，或者很難買到現貨。小裙子即便是流落到二手市場，仍能保持原價，甚至能炒到更高價格賣出去。
其實就相當於，你買一件衣服不僅僅具有穿著的價值，還具有投資價值，無形中提高了消費者的忠誠度。
不管是「反山」，還是「定金制度」，在制服圈子裡已經習以為常。其實，這些不成文的規定，都是對商家的保護，是商家精心設計出來的交易方式。
只不過，制服女孩們可能不知道，自己努力維護的制服品牌，不過是商家精巧設計的生意。
調整
不過，這種「反山」的情緒一定程序上在朝著不可控的方向發展，也開始對商家進行反噬。支持正版本無可厚非，但當這種「反山」聲浪一浪大過一浪的時候，大家開始認為這個圈子「不友好」「排外」。
就漢服圈而言，因為涉及中國傳統文化，被賦予了更高的文化含義，規矩則更為複雜。
漢服，簡單來說就是漢民族的傳統服裝，例如漢、唐、宋、明等漢人統治的朝代，這些服裝都統稱為漢服。漢服從朝代上分為唐制、明制、宋制等，從品類上分為曲裾、齊胸儒裙、褙子、襖裙等，這是一個複雜且龐大的體系。
市界拍攝
如果說有原創商家製作了不合制式的服裝，也會成為「漢服警」攻擊的對象。例如，他們認為必須符合傳統的制式，漢服上面一定不能有滿清旗服的元素。製作一件漢服一定要有出土文物作為佐證，否則不小心買到穿出去會被別人笑話。
圈子文化太重，讓普通的消費者有點敬而遠之。
漢服原創商家聽月小築掌柜聽月對這種過激的圈子文化表示不認同：「有朋友明確和我說，『你知道嗎，其實我很想穿漢服，但我想到萬一穿不對被罵，還可能被掛出來，就覺得還不如不穿』」。
這種嚴格的規則給穿漢服設立了很高的門檻，也讓別人對於漢服圈子產生誤解，對那些想要穿漢服的人拒而遠之，這並不利於產業發展。
據《網際網路周刊》顯示，作為行業中數一數二的大店，重回漢唐在淘寶的年收入在8000萬元左右，十三餘家年收入在3億元左右，更小品牌的漢服企業，甚至還處在手工小作坊階段。漢服整體的體量，約45億元。
相比之下，沒落的女裝巨頭拉夏貝爾，在2019年的營收就有76.66億元。
對於服裝類企業來說，銷量上不去，產品再好也沒有用。
聽月向市界透露，按照正常的設計、成衣的路徑，製作漢服的成本很高，聽月小築淨利潤在20%左右，「正常的女裝品牌，定價往往在成本的3-4倍左右，但漢服如果按照這個體系定價就賣不出去。」
對於聽月這樣的新晉商家來說，他們更希望通過量產均攤產品成本，讓消費者能花更少的錢買到更值得的商品，企業和產業都能得到很好發展。
說到底，制服市場是一種文化現象，更是一門生意。從中，有人獲益，有人受損，亂象也不少。這是一個產業從弱變強，從小變大的必經之路。制服市場最終走向何方，將由消費者和商家繼續博弈。
（應受訪者要求，文中曉悅、翎雅、王元、李強均為化名）
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